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讲好中国故事,你们要的传播方法论合集来了!

这两天,新华社的一条关于“加强和改进国际传播工作”的新闻,引发了传播界同行的关注。讲好中国故事,被提升到了更具高度的政策层面。

方向已定。

十几年来,中国企业走出去的步伐越来越快。众所周知,品牌发展到一定阶段,需要做传播,向受众讲故事、传递价值、获得背书、赢得信任。然而,在这个层面,由于对海外受众及媒体缺乏了解,中国企业们的海外传播之路,尚在摸索成熟中。

基于十几年的服务经验,美通社在2017年推出一部白皮书时曾写到:

对于大部分中国企业来说,市场、品牌、公关都是近几十年才开始关注的问题,相对于发达国家超过百年的品牌传播公关实践经验,中国企业对于传播主题、话题选择、渠道利用、与媒体的协作方式等诸多方面的理念差异,都急待弥合。

从零开始,从基础开始,中国企业需要更积极学习全球传播的基本规则、规律,调整自我表扬式传播心态,基于不同区域、不同类型的受众的需求进行内容策划及生产,脚踏实地、根据不同阶段的特定需求、制定相应的阶段性目标和计划。

美通君把过去几年精心制作的内容,整理成策略、媒体、内容三部分,以此专题形式呈现给大家,希望帮助企业了解国际受众和媒体,让中国品牌出海之路更加顺畅。

请你继续阅读,或直接点击下载~

策略篇

品牌出海,策略先行。学习一下博然思维合伙人赵任峰及中兴品牌部总经理戴澍等企业传播先锋在做什么、怎么做的?

Tip 1 不要用中国式逻辑做中国式公关

●中文新闻通稿直接翻译成外语发布,有很多潜在风险!内容可能包含很多我们习以为常的观念及只有中国人才能“秒懂”的表述。这些表述对于外国受众来说,可能会是非常难懂并且可能完全没有逻辑的。

Tip 2 和而不同—制定传播战略,做足工作

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●赵任峰表示竞合(Co-opetition)构筑中美商业关系的未来。国内企业应“不打无准备之仗,不打无把握之仗”。战术上,借他山之石,可以攻玉;同时,强调以“人”为本,为“人民”服务,让受众更了解企业以增加正面认识。

Tip 3 有效传播是提高品牌信任的重要途径

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●戴澍认为全球化品牌在面对多地区受众时面对的最大挑战是,如何获得他们的信任。国际化传播的5个关键领域:内部沟通、公共事务、媒体关系、投资者、分析师。品牌可通过统一的价值观、透明的行为及关注社会责任的态度影响不同群体。

Tip 4 品牌影响力是企业传播的长期回报

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●59% 的亚太区企业在进行内容传播更侧重“影响力”的回报;41% 的企业侧重传播所带来的用户增长与销售转化。为了提升传播影响力,企业更关注如何通过值得信任的渠道,把企业内容传递给目标受众。

媒体篇

海外媒体对内容的偏好、报道习惯与国内有很大差别。品牌使用对方接受的方式来讲故事,必将事半功倍。

Tip 5 知己知彼,了解媒体

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● 做国际传播,离不开国外的媒体渠道或平台。海外不同国家、地区,媒体情况也不尽相同。美通社这些年陆续出品了泰国及欧洲的媒体概况白皮书。点击以下三个链接,继续阅读:

越南媒体概况 – 数字媒体发展迅速,但传统媒体依然重要
新加坡媒体概况 – 流媒体增势强劲、播客再度走红
香港地区媒体概况 – 多元化、移动化、电商化

Tip 6 海外记者、编辑更偏好用电子邮件来接收新闻素材或线索。他们对企业内容与自己报道领域的相关性更为看重!

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● 美通社采访了 9 个主要的亚太市场(中国大陆,香港地区,台湾地区,澳大利亚,印度尼西亚,马来西亚,新加坡,韩国,越南)的 11 家科技媒体的知名记者、编辑和意见领袖,发布了《2020 年亚太地区科技媒体推介资料合集》。

Tip 7 四步法掌握媒体沟通基本步骤

● 精准定位目标媒体人
● 一封有力量的邀约邮件作为敲门砖
● 现场媒体应对与控场
● 保持联络,主动参与记者选题

内容篇

在合适的渠道上,策划制作并发布有价值的内容。以下这些方法,值得反复借鉴。

Tip 8 外媒眼中的好故事:时效性选题+话题相关性

●美通社在对海外媒体人的选题行为及撰稿行文进行的调研中发现,98%的媒体人在选题策划阶段都更多考虑所报道的故事是否具有“可能改变媒体所在地群众生活方式和是市场形态”的可能性。

Tip 9 2021年的新闻选题,可以做这些准备!

讲好中国故事,你们要的传播方法论合集来了!
●今年的媒体选题方面,除继续寻找疫情报道的新角度(45.5%)之外,外媒记者们期待报道正能量的新闻故事,比如36.5%的受访记者将报道企业、社区和科技如何帮助他人。另外,研究类、热点类内容,以及新科技、可持续商业与 ESG 投资都是受关注的选题之一。

Tip 10 大多数英文新闻稿在 400 字左右

●基于 2019 年 6 月至 2020 年 5 月通过美通社新闻 发布网络在美国发布的超过 10 万篇新闻稿,我们发现我们发现大多数英文新闻稿在 400 字左右,这个长度是比较合适的,可以作为一个标准。

Tip 11 美通社英文编辑教你:特殊时期的英文新闻稿怎么写

●请直接用一两句话讲清楚为什么这段文字对公众是重要的,而不仅仅是对公司或客户的意义。特殊时期企业在进行海外新闻稿发布时应格外注意用词的严谨。内容上也需要尽量避免出现捧高踩低的行为(如对竞争对手等)。

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美通社为广交会提供 Cision Communications Cloud 媒体数据库整体服务方案。

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美通社助力中国文娱品牌实现海外深度本地化洞察,提升品牌国际竞争力。

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原创文章,作者:Tan, Junxun,如若转载,请注明出处:https://www.prnasia.com/blog/archives/23809

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