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突围后疫情时期:企业海外传播要精准把脉媒体动向和公众情绪

随着国内新冠(COVID-19)疫情放缓,中国企业的本土传播正逐步趋于正常。与此同时,对于出海企业而言,此刻面对着疫情形势更为复杂多变的国际市场,及时关注现阶段海外传播的趋势也变得更为必要

一方面,当面临感染和封锁的现状,越来越多的国家借鉴中国的抗疫举措,呼吁民众在“保持社交距离”(#socialdistancing)的状态下进行远程办公(#workingfromhome)和自我隔离(#selfquarantine),宅家(#stayhome)成为了人们特殊时期的新常态。另一方面,有关本次新冠肺炎疫情发源地的争论与种族主义色彩言论也在国际舆论中持续发酵,中国企业舆论风向把控的不确定性增加。

鉴于此,我们建议中国企业更要充分把握这一全球疫情发展的窗口时间,在充分理解当下时局敏感性的基础上,密切追踪国际媒体关注焦点,敏锐把握公众情绪,及时调整新闻发布策略,积极主动地持续开展海外传播

• 疫情后期,国际媒体将更关注由疫情衍生出的行业延展话题

突围后疫情时期:企业海外传播要精准把脉媒体动向和公众情绪

图片来源:《Cision全球COVID-19媒体监测报告》

《Cision全球COVID-19媒体监测报告》中对全球COVID-19相关媒体报道趋势的洞察显示,1月中旬至3月下旬,随着新冠疫情发展态势由激增到放缓,中国媒体对疫情之外话题的报道关注呈明显上升趋势(报道占比由43%升至61%)。

后疫情时期,国际媒体的关注焦点也将由专注于疫情讨论转向同时覆盖其他延展话题。其中,以媒体报道阶段(Phase of Media Coverage)来划分,处于第三阶段(封锁控制、疫情缓解期)的国际媒体将重点关注特殊时期衍生出的企业新服务、商业新模式、创新的数字传播形式等话题

美通社海外传播策略部门负责人魏晓(Miso Wei)表示,“当前中国面临的海外传播环境相当复杂,建议更充分的利用监测工具洞察外部舆论环境,并从中把握话题关注方向。随着海外对‘复工复产’话题讨论热度提升,品牌传播重心也可逐步转回企业本身的产品和业务动态,并可重视疫情影响下业务模式调整以及创新机会探索,增强公众信心。疫情影响仍然是长期课题,整体经济局面恢复还需较长时间努力,海外传播基调可偏重维稳。”

• 捕捉海外公众对疫情的情绪反应,并审慎回应

当随口的幽默成为禁忌,拥抱和击掌变得不合时宜,公众对疫情的情绪反应也在使信息的传递方式发生着微妙的变化。现在,对于品牌和公关专业人士而言,任何过于直接或忽视受众心理的举动都会被视为粗暴的机会主义,粗心大意和投机取巧都不是明智之举。美国国家广告商协会总顾问道格-伍德警示:“(当前)在公共关系方面要非常审慎 — 您的沟通必须有意义。”

全球疫情当前,中国企业在回应海外媒体与公众时,应避免以下沟通传播方式:

| 未体恤受众心理

> “Follow us on Instagram! ”(“快来关注我们” — 应避免营销口吻)

> “Hope all is well!”(“希望一切都好” — 应保持对时局的敏感性)

> “Say Hello to Life” (“你好生活” — 应审慎选择话题基调)

| 不合时宜

“在充满不确定性的时刻,能够依靠我们熟悉的事物(例如春天的花朵)感觉很好”?

突围后疫情时期:企业海外传播要精准把脉媒体动向和公众情绪

图片来源:@MattGarrahan | Twitter

• 精准把脉媒体动向和公众情绪,提升新闻贴合度

疫情期间,有一些企业格外注重审时度势,善于追踪媒体关注焦点和捕捉海外受众情绪,在讲述品牌故事的过程中脱颖而出。以后疫情时期传播话题的三种主要类别为例,下面的新闻稿案例值得中国企业借鉴:

| 慈善事业 & 公共服务援助

相比于疫情前期各行业企业的一般性资金援助,随着全球疫情进入“下半场”,那些能融入企业优势业务、并对解决行业痛点有实际支持的援助行动,更能帮助企业树立良好的品牌海外形象。其中,在新闻稿中善用短视频、Vlog等创新的数字传播形式也成为一大亮点。

・阿里巴巴推出直接采购和供应解决方案,利用自身生态系统优势,携手天猫超市和菜鸟网络,已帮助国际医疗保健系统和相关政府部门成功采购和分发了近2600万件个人防护装备。(美通社,5月8日发布)

・中国石化燕山工厂4条熔喷布生产线已实现批量生产,日均可为1200万个医用口罩提供关键原料,进一步缓解了国际市场对医用口罩原料的需求。居住在中国的英国视频自媒体红人@司徒建国,通过拍摄Vlog记录下了自己实地探访生产线的一天。(美通社,4月22日发布)

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图片来源:中国石化 | 英国视频自媒体红人@司徒建国Vlog

| 服务新业态 & 商业新趋势

伴随着“保持社交距离”、“远程办公/教学”、“自我隔离”等抗疫举措的实施,以及各国社会经济发展对复工复产的需求,云服务、“无接触”商业等一系列特殊时期衍生出的新业态应运而生。企业如何转型,行业如何危中求变,成为后疫情时期媒体与公众的关注点。

・微信与美国11家博物馆合作,打造创新的”云博物馆”体验,让因疫情影响无法实地到访的参观者们只需在微信小程序上动动手指,即可在家中“云游”纽约现代艺术博物馆、旧金山亚洲艺术博物馆等多家知名博物馆的馆藏珍品。(美通社,5月1日发布)

・蛋壳公寓推出“新型租房”商业模式,租房者无需实地到访,即可在网上参观和选择他们想要的户型,并进行网上合同签约。租户入住后可享受公寓提供的管家、体检、健康包、搬家优惠等安全贴心的服务。(美通社,5月7日发布)

突围后疫情时期:企业海外传播要精准把脉媒体动向和公众情绪

图片来源:微信 | MoMA微信小程序界面

| 疫情中的品牌故事 & 人文关怀

在不确定时期,面对死亡率攀升、失业率飙涨等一系列沉重消极的现状,媒体和公众更乐于关注积极和鼓舞人心的内容。疫情中的品牌故事传播若能敏锐地捕捉受众的情感诉求,向人们传递团结一致、共度时艰的正能量,更能帮助企业在国际社区中建立品牌的信念和价值观,展现品牌的人文关怀。

・越南运动鞋品牌Biti’s Hunter推出CANVAS OF PRIDE特别系列,将越南人民在抗击疫情过程中所展现出的乐观、创造力与同情心以彩绘插画的形式呈现在鞋履之上。通过将产品分解为画布,并在线共享,Biti’s Hunter鼓励越南艺术家、创意界人士和公众把越南人民引以为傲的抗疫故事(#ProudlyMadeInVietnam stories)绘制在足尖上。这一倡议在公众中引起了强烈共鸣和反响。(美通社,4月13日发布)

突围后疫情时期:企业海外传播要精准把脉媒体动向和公众情绪

图片来源:Biti’s Hunter | CANVAS OF PRIDE特别系列

结语:

对于中国出海企业而言,视全球疫情和国际舆论的发展趋势,后疫情时期的海外传播在未来仍有诸多不确定性因素。但在传播原则上有一点可以肯定:No “Back to Normal” — 新冠(COVID-19)疫情无疑正在重塑、并已经改变着企业传递信息和塑造品牌的形式。我们相信,通过紧跟媒体关注焦点,精准把脉公众情绪,充分体恤受众心理,中国企业必将能以更为积极和稳妥的姿态向海外迈进

作者:Lynn Sun(孙玥伦), 美通社高级编辑

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