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海外社交媒体聆听(social listening),我要听什么?

很多中国企业开通海外社交媒体平台渠道的最初动机,是为了“卖货”,将之当作一个触及海外消费者的渠道——这当然是海外社交媒体平台对于企业很重要的一个作用,但如果只把它作为“卖货”的渠道,就有点可惜了。

怎么去理解海外社交媒体平台对于企业“卖货”以外的作用呢?我们可以从社交媒体聆听(social listening)说起。

社交媒体聆听 = 社交媒体监测?

对于“social listening”这个说法,很多人第一反应就是,社交媒体监测(social monitoring)?

的确,从功能上来看,社交媒体聆听,是会和社交媒体监测有一些重叠,但这两者,是有一些不同的。

社交媒体上的监测,目的会相对微观具体一些。通过监测,我关注到具体的问询、相关的问题和评论,并对之做出反应——将问题反馈给相关部门,或者回复用户留下的问题等等。而聆听,则更广泛一些。通过聆听,我们从监测数据和与用户的互动中,收集数据,并汇集起来,建立一个更全面的观点,了解他们在说什么,以及你的品牌如何从中帮到他们。

海外营销者这么形容社交媒体监测和社交媒体聆听的区别:像素和图片;树木和森林;创可贴和治愈方案。

换个角度说,两者的区别主要在于对数据收集的角度和使用,其策略是不同的。

那企业出海时,我可以利用社交媒体聆听做什么?

做生意,本质上,就是一个赢得信任的过程。中国企业出海,选择海外社交媒体作为其中一个渠道,图的就是平台与海外消费者日常生活的高绑定度。而这中间,却也无可避免的,会有文化差异、语言鸿沟和其他一些限制。

在这样的前提下,企业想要建立信任,获得信任,肯定需要把“深入了解”放在重要位置,甚至前置。了解你的海外受众,将会让企业在使用“海外社交媒体”这条船出海时,更有方向感。

那么,在寻找方向感的过程中,企业可以利用社交媒体聆听做什么?有几个大的维度可以参考:

  • 定量:频率(社交媒体提及度)和范围(受众规模 / 互动数量)
  • 定性:美誉度、有意/无意的企业及品牌声誉信息、发言人、影响者、关注话题等
  • 比较相对: 长期表现,与目标和竞争对手的对比

而从场景上去思考,我们还可以通过社交媒体聆听去做其他一些数据收集及分析:

  • 户关怀:当人们在他们的社交网络里聊到我时,是什么样的心情?
  • 竞品情报 : 当人们在他们的社交网络里聊到友商们时,他们又是什么样的心情?
  • 品牌声誉:我们CEO是个网红,那我得看看人们怎么聊得他/她。或者,我们CEO并不是网红,但居然也有人聊到他/她了,他们聊的是什么?是什么负面吗?
  • 市场策略分析:中国市场的代言人,在其他区域的名气怎么样,可以直接用他/她来做海外推广中的代言人吗?人们对他/她的印象怎样?
  • 市场策略调研:我是一个中国企业,那么,海外的消费者,对于我这个行业的中国品牌,有存在什么偏见吗?
  • 营销活动策划调研:下个月要推一个夏日相关的Campaign(线上营销活动),用什么角度切好呢?当人们说到夏日时,他们在说什么?
  • 影响力人群关系管理:有没有什么有影响力的人在社交媒体上提到我们的品牌了呢?去互动一下?
  • 雇主品牌:公司最近需要做海外员工的招聘,合适的人才,他们会期待什么样的面试体验呢?
  • 产品研发决策:产品有一个功能特性有收到零星反馈,是否需要针对这个功能做一些改进?无关品牌的话,对于这个功能,其他用户日常的看法是怎样的?

海外社交媒体聆听(social listening),我要听什么?

例:2020年5月三个电动车品牌的社交媒体聆听结果概览,可以看到对于这三个品牌的讨论趋势,整体讨论声量上,Tesla China(特斯拉中国)较另外两个高;而在两个中国本土品牌NIO(蔚来汽车)和XPENG(小鹏汽车)的数据中,我们可以看到,后者的争议讨论是相对多一些的。/ 截图来源:Falcon.io Listen

海外社交媒体聆听(social listening),我要听什么?

例:2020年5月NIO(蔚来汽车)和XPENG(小鹏汽车)社交媒体聆听结果中的Twitter影响力人士列表,企业可以通过这一类的工具,发现在主要的社交舆论场中聊到自身品牌的影响力人群,并与之互动 / 截图来源:Falcon.io Listen

社交媒体聆听,在出海中,那么重要吗?

如前面所说,做生意,本质上,就是一个赢得信任的过程。信任的建立,也是一个沟通互动的过程;而去聆听,了解,互动,就是这个过程的核心

好的社交媒体聆听策略,可以为企业的多个职能部门,包括市场、品牌、销售、客服、产品研发,甚至投资者关系,提供有价值的洞察信息;也能帮助企业,从不同的角度,去了解海外的消费者在说什么,想了解什么,期待解决什么。洞察需求后填补需求,输出贴合需求的内容、进行与需求相关的沟通和互动,这样一轮又一轮下来,企业知名度打开,有了实实在在的服务对象及群体后,才会有销售数据分析的必要

中国企业出海,对于海外社交媒体平台,需要有一个更开阔的认识,即这些海外社交媒体平台,不只是一个卖货渠道,也不仅仅只有“转化率”一个标准。对流量的最高级利用,是使之沉淀为品牌上的一砖一瓦,而不只是昙花一现。那如何实现对流量的最高级利用呢?

八字蔽之:用心聆听,落力沟通

Falcon.io帮助企业实现一站式海外社交媒体传播,服务嘉士伯、可口可乐、麦当劳、欧莱雅等知名企业。

欢迎你进一步了解如何优化海外社交媒体传播:+86-10-5953 9588 (电话),overseas@prnasia.com (电邮)。

本文作者:美通社海外传播策略顾问黄玟

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