线下展会重启！市场部如何做好参展传播？-美通社官网PR-Newswire

疫情进入第三年，防控常态化，在这场与病毒的对抗中，人类似乎逐步找到了适合自己的应对方式，海外国际会展行业逐步好转，全球知名展会一一回归。而一个又一个变异株出现，也依旧在提醒我们，或在明面叫嚣，或在暗处深潜，不确定性始终存在。

但即便面临“不确定性”，中国企业去海外参展的核心问题，已不是To be or not to be，而是更多地落在了If to be then how to be（去亦可，但要更值）的要求上。也因此，负责参展的市场部或公关传播部门，是时候考虑如何通过传播来扩大你的参展效果了。

01应对潜在不确定，底盘要稳，碗要端牢

2020年疫情初期，美通社与传播专家李国威的对谈中，李国威提出一个观点：营销和传播的基本面不会因疫情而变化。面对面交流仍然是沟通和说服的最有效方式，而应对展会取消这样会影响传播效果的情况，补救的方法简单又复杂，就是把线上做得更好。

这样的思路，两年前我们面对着陌生的疫情时适用，在如今已经有相对可行的应对方式时，也依旧适用，因为不确定性无法完全消除。

面对这样一个事实，当企业决定积极参展，无论是国内盛事还是海外大展，传播工作都要有一个原则，便是，底盘要扎稳，饭碗要抓牢，即确保稳定的基础信息铺设，先将基础实在的事实信息喂给受众。

而如何做好展会的基础信息铺设与线上传播？其中的必选项自然离不开：展会传播节奏三件套——展前预热，展中亮点，展后总结或展望。这三件套是一个老生常谈，却也常谈常新的问题。怎么从内容上、渠道组合上去变通，提升执行灵活度，直至最后吸引媒体主动关注与报道，便是企业在如今参展事件传播中应该追求的“新”。

例如LG集团参与CES 2022（国际消费类电子产品展览会）的线上新闻传播，就充分展示了运作好“新闻三件套”，将能够为参展传播全程发挥重要价值，并吸引媒体报道。

展前预热阶段，LG提前数月就发布预热新闻稿，内容中强调的信息是，将在展会期间为观众带来LG最新虚拟体验技术、VR数字艺术、沉浸式曲面OLED视频墙等前沿的体验。此外还介绍自己的展厅地点、即将登场的数十种全新产品。稿件将展会即将推出的新兴技术内容体验作为吸引点，有效吸引媒体关注，也充分预热了LG的参展热度。
展中亮点阶段，品牌在展会进行中可谈论的信息内容十分庞大与复杂，此外媒体现阶段要处理的展会企业新闻也十分繁多，为吸引媒体关注聚焦，企业就应该去提炼一些“易消化”且核心的亮点作为新闻主旨。

比如LG在展中新闻稿中正是通过一条ESG的主线，串起了整个参展亮点。新闻内容展示了企业从展台搭建的可回收材料使用，到产品包装、产品生产过程中支持可持续发展战略。这样的主线既体现了展会现场亮点，也提升了产品价值，还表达了企业的社会责任。
展后总结与展望阶段，是对企业参展事件的价值陈述与总结。LG在这一阶段的新闻内容是总结了产品在CES 2022中取得的奖项成绩，以此为参展传播画上句号。而当展会没有相关奖项时，企业仍可以从别的角度发声总结。比如复盘展会现场的精彩瞬间、阐述参展的收获、表达企业未来的规划等等。

(LG的CES 2022 展会传播三件套)

02“可控”、“临时”，两手抓，两手都要硬

在内容上，除了常说的基础内容维度，如公司介绍，产品说明等，在参展这样的场景下，还有另一个分类维度：可控内容与临时内容。

常规来说，可控的内容一般包含两大部分：1）企业、品牌和产品相关的硬事实；2）企业提前准备的话题内容。其中第一部分相对好理解，但第二部分往往缺乏经验，不知如何提前准备好话题内容。

一个简单且行之有效的逻辑是，提前了解展会官方释出的新闻稿件，把控今年的展会主题，然后结合这个主题曲产出一些话题方向，将更有利于吸引媒体关注。

例如，CES主办方美国消费技术协会(CTA)，在六月中发布了一篇关于CES 2023的新闻稿，表示CES 2023将聚焦创新应对全球挑战，并宣布了CES 2023的第一位主题演讲嘉宾，是农业技术企业的高管首次在CES展会上担任主题演讲。

由此可发现一些关键词，包括常规的“创新”话题，新出现的“全球挑战”、“农业技术产品”或将成为2023CES展会侧重关注的焦点。

对企业来说，分析这些关键词的价值在于，可以将可控内容提前锁定在展会主旨上，提前准备好相关话题或产品内容，这样更容易赢得媒体关注。同时，这些提前预备的好话题内容，还能为届时媒体的报道时，提供直接的事实案例或趋势观点素材，增加企业传播内容的效率与质量。

在临时内容层面，应该要一脉相承可控内容，当大概率话题或其它周期性话题预备好内容后，便能为展会举行期留出更多的执行灵活度，去应对那些临时出现的内容，或者其它需要到现场才可以执行的工作，比如采集现场精彩瞬间，接受媒体采访，或者同步线上直播工作等。

03后疫情时代，别把鸡蛋放一个篮子里

此前美通社海外传播策略部门负责人魏晓女士在其“TEMI品牌国际传播策略”系列讲座的第二场中提到，没有任何一个渠道具有绝对的受众影响力。在万物互联时代，以受众为中心，跨渠道多元传播，促进受众参与及互动，是企业传播的新答案。

而多元渠道中，官网以及一切官方社交媒体号，作为品牌自主管理的自有媒介，是一切传播的基础。在参展这样一个事件里，展会现场是前方阵地，后方粮草要给足，企业的自有媒介渠道要保持有意义的信息通畅输出，除了为铺设基础信息而发出去的新闻通稿，官方的社交媒体号也可以积极参与其中。

然而每一次参展，前期规划布展，中期现场把控，还有各种参展资源和人员的协调调动，诸多的繁琐细碎让传播工作的执行灵活度显得更为重要。

把不同渠道提前准备好的备用资源，合理拆分，有机组合，使之适合在不同的官方渠道输出，“一鱼多吃”，执行者（你）省事，花钱者（老板）省心，何乐不为？

比如，在展会现场要播放的各种视频，可以展会期间同步在公司的官推，带上展会的hashtag发一轮；或投放到行业媒体网站，推送给行业读者，刷一波存在感；又比如，为展会准备的新闻稿内容，亮点摘一摘，分成多条推文，利用工具定时发布，那么执行灵活度的清单里就又可以加一条“拍一张老板正在接受媒体采访的照片，给老板浅浅美个颜，然后立刻发布到公司官推上并加个展会的hashtag”。

展会筹备期对自有平台和借力渠道的内容铺设给予足够的关注和投入，当展会顺利举行时，它是锦上添花；而如若展会被始终存在的不确定性击中，出现了临时取消或受到其它限制的情况时，它便会是雪中送炭。这是后疫情时代，去海外参展最大化投入产出比，我们所需要的传播执行灵活度：米饭先管够；一鱼可以多吃；鸡蛋，不要都放在一个篮子里。

简单概括，我们认为企业出海参展，以及国内参展，均可参考以下几点方法：

1）注重新闻传播的三件套：对参展期间的三个阶段，展开不同侧重点的沟通，吸引媒体的关注，形成完整的传播链条；

2）对传播内容的两手抓：牢牢掌控参展期间的可控内容，为可能临时出现的内容留下足够的操作空间；

3）传播渠道与内容广撒网：虽然无法保证哪一个渠道，哪一个内容会出圈，但能保证的是尽可能多的布局内容。

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原创文章，作者：凯龙，如若转载，请注明出处：https://www.prnasia.com/blog/archives/24739

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