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B2B企业出海,社交媒体做什么内容?

根据LinkedIn 2019年发布的《中国B2B品牌全球化白皮书》,对于大多数B2B企业而言,寻找切实的业务机会、提高海外业务收入(66%)是其出海战略的首要目的,其次是提升企业的品牌认知度(57%)。而大部分业务机会的产生,需要良好关系和信任的建立。因此,出海征途中,除了通过企业新闻稿来确保企业相关确切信息的传播以外,在海外社交媒体渠道上产生好的内容、与不同用户进行良性互动,以此提升品牌认知度(Brand Awareness),与公众建立信任,为长期获客打造可靠的品牌形象,也是中国B2B企业的一个重要课题。

B2B企业出海,社交媒体做什么内容?(来源:LinkedIn《中国B2B品牌全球化白皮书》)

而根据Cision的社交媒体管理子公司 Falcon.io在2019年底发布的《2020 Digital Marketing Trends Handbook》,尽管部分营销人员预测,像Snapchat、Pinterest、TikTok等小型社交媒体网络的使用会大幅增加,但Facebook, Instagram, Twitter, YouTube 和 LinkedIn这五大平台,在2020年,依旧会处于主导地位,这也是目前大部分中国企业会优先选择的海外社交媒体平台。

这五大平台虽然都被归类为社交媒体平台,但在社交属性以外,却各有风格。从使用群体上,我们可以窥见一斑。

B2B企业出海,社交媒体做什么内容?

(数据来源:美国皮尤研究中心Pew Research Center [1];作者制表)

不同的社交媒体平台,有着不同的主要用户画像。而正是这样的用户多样性,让很多出海的中国企业,尤其是B2B企业,在管理自己在这些社交媒体平台上的渠道时,有很多的问号:

• 我一个B2B的企业,产品硬核,略显枯燥,海外受众会有兴趣么?

• 内容很难做,我可不可以一个内容五大平台都走一遍?

• 有时也想和一些B2C品牌一样,搞一些有意思的线上话题互动,但到底该从何入手?

此时,我们会想,那些身处硬核行业的海外品牌,它们在社交媒体平台上,又做了一些什么内容呢?

以石油化工的壳牌(Shell)为案例,我们来看一下,这样一个业务范围同时覆盖B2B和B2C的企业,除了常规的新闻通稿,如何在Facebook,Twitter,Instagram,LinkedIn和YouTube这五大平台上,通过多元的内容输出,去向全球受众展示自己的品牌—— “一家全球性能源和石化企业集团,在全球 70 多个国家和地区雇用约 82,000 名员工。利用先进的技术并借助创新性的途径,致力于打造可持续的能源未来。”

B2B企业出海,社交媒体做什么内容?

B2B企业出海,社交媒体做什么内容?

(Shell 2020年前4个月的Facebook帖文词云和Twitter推文词云/ 来源:Falcon.io旗下社交媒体分析工具Unmetric)

从壳牌2020年以来的Facebook帖文和Twitter推文的词云来看,内容涉及面是很多元的,除了与自己行业、业务紧密相关的内容(vehicle’s engine, shell fuels, shell’s fuel station, solar power, power business, trading renewable power, net-zero emissions energy business),还会有社会热点话题(covid-19, happy valentine’s, earthday2020, climate change ),未来展望(outlook 2020),也会有一些很日常的词汇(filter coffee, food),以及广泛而美好的词汇(dream, make the future)。

根据Falcon.io旗下的社交媒体分析工具Unmetric对壳牌2019年以来(2020年目前只发了一篇)在Instagram上所发图片的内容分析结果来看,人、树、车等是壳牌发布图片中最常见的元素(这些都不是品牌的直接产品或服务);同时,在87% 的品牌都还没有开始使用IGTV作为品牌传播的渠道时,壳牌已经通过IGTV的形式,让高管出镜,回答来自粉丝的关于能源的大众化问题,积极地用合适的内容去配合社交媒体渠道的趋势及变化,并让品牌与普罗大众从内容到形式上都产生联结,为树立品牌信任度的走多一步。

B2B企业出海,社交媒体做什么内容?

(Shell 2019年以来Instagram图片内容分析 / 来源:Falcon.io旗下的分析工具Unmetric)

B2B企业出海,社交媒体做什么内容?

在LinkedIn这样一个为B2B公司网站从社交媒体导流占比为46% [2] 的职业社交媒体平台上,壳牌今年前四个月发了18篇更新,对比同一时间段内(2020年1月到4月)Facebook的38篇帖文和Twitter的46条主动推文,还是相对克制的。这18篇更新里,内容包括了CSR、公司业绩及规划、女性员工、活动预告或分享,以及从壳牌官网的Inside Energy数字平台分享的有关助力生活的探索能源、技术、人和想法的见解文章,内容整体看起来,相对严肃专业。而这其中,互动量(包括like和评论数)最高的帖文,是对2020企业展望的图文更新。

B2B企业出海,社交媒体做什么内容?

壳牌的YouTube频道,从内容上看,更像是一个视频化的官网,开辟了多个不同的内容播放单,分别有招聘与企业运营,品牌活动项目,合作项目以及品牌相关的创新科学工程,内容多元,上至星辰,下入深海,基层员工、集团高管、合作品牌、项目伙伴,都成为其品牌内容的一部分。

B2B企业出海,社交媒体做什么内容?

从壳牌这个案例,我们看到,硬核如石油化工行业,在内容产生上,也有着多种可能。在利用社交媒体渠道去提升品牌认知度的需求下, 除了品牌本身的工程项目、产品和服务以外,与自己的产品相关联的行业及话题,比如汽车、环境保护,以及与之相关的一切,都成为了壳牌为社交媒体渠道产生内容的素材来源;并且部分内容,会根据内容特性,在多个渠道呈现,比如Inside Energy数字平台分享的有关助力生活的探索能源、技术、人和想法的见解文章,除了在LinkedIn分享以外,也会以视频的形式,在YouTube上呈现。

世界很大,有很多可以看,有很多可以做。当你希望别人认识、了解你的品牌是,内容的产生,不在于“有”或“没有”,而更多在于开拓思路与落地实践。从壳牌的案例里,有几点观察,与各位分享:

1. 不将内容素材局限于品牌的一度关联(我的产品,我的服务,我的公司,我的客户),走远一步或两步,看看二度或三度关联。(例子:重工行业→重工设备→设备协助下建设的房子→住在房子里的家庭→家庭里的小孩子)

2. 寻找与“人”相关的关联点,人包括:公司管理层, 公司的海内外员工及员工家属,使用你的目标客户产品的终端消费者。

3. 善用多媒体元素,除了视频和图片,还有动态图和emoji。

4. 相同的内容可以在不同平台展示分享,当然换个角度、措辞或者呈现方式,会更好。

5. 使用平台本身的搜索或发现功能,或具有聆听功能(Listening)的第三方社交媒体管理工具,了解不同平台的趋势话题,积极参与或者主动发起与品牌调性匹配的话题。

6. 合理利用公关热点产生内容,尤其是国际化的节日。这些节日代表的是世界人民已经 达成的共识,使用这些节日作为话题去进行沟通与传播,能帮助我们在观念差异这一环省去一些沟通成本。

附5月国际节日话题参考

5月12日 / 国际护士节 / International Nurses Day

• 相关主题:疫情之下关爱护士的特殊举措,减缓护士压力,表达对护士行业辛苦付出的尊重

• 相关行业:健康、医疗、保健、医药、医疗器械、互联网在线医疗、其他行业为医生护士的爱心应对(爱心餐饮、交通、快递、住宿)

5月15日 / 国际家庭日 / International Day of Families

• 相关主题:老龄化、少子化、家庭和谐、工作生活平衡

• 相关行业:健康、医疗、药品、家居互联网

5月18日 / 国际博物馆日 / International Museum Day

• 相关主题:文化景观、可持续、旅游、青少年、教育、历史、科技

• 相关行业:教育、旅游、政府、展会

5月22日 / 国际生物多样性日 / International Day for Biological Diversity

• 相关主题:水、食物、动物、健康保障、干旱地区、旅游、粮食安全、土地退化、气候变化、海洋、内陆水域、转基因

• 相关行业:畜牧业、零售、电商、互联网、生物科技

如果你来自一家B2B的企业,欢迎在留言区与我们分享,在B2B企业出海过程中,在品牌传播的各个环节上,你所遇到过的难题,或者分享你的看法。

 

Falcon.io帮助企业实现一站式海外社交媒体传播,服务嘉士伯、可口可乐、麦当劳、欧莱雅等知名企业。

欢迎你进一步了解如何优化海外社交媒体传播:+86-10-5953 9588 (电话),overseas@prnasia.com (电邮)。

 

参考资料:

1. https://www.pewresearch.org/internet/fact-sheet/social-media/

2. https://99firms.com/blog/linkedin-statistics/#gref

本文作者:美通社海外传播策略顾问黄玟

原创文章,作者:Tan, Junxun,如若转载,请注明出处:https://www.prnasia.com/blog/archives/22365

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