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“原地过年”不寂寞,盘点那些走心的春节营销案例

“你过年回家吗?” 这样一句简单问候可能会触发外乡“打工人”的五味杂陈。当“原地过年”成为各地的主旋律,即使散落在天南海北,也没有冲淡人们对新年的期待,挡不住浓浓的年味和亲情。

“原地过年”不寂寞,盘点那些走心的春节营销案例

对于品牌来说,“回家过年”变成“原地过年”无异于一次突袭,此时更考验品牌的及时“掉头”能力 — 如何快速改变营销话题,将“团圆饭”转变为“线上的团聚”。

我们在盘点本月美通社优秀案例时发现,相比于以往聚焦各类春节促销和贺新春活动,今年的春节营销更侧重于紧贴疫情防控政策变化而做出的相应调整,例如,哈尔滨推出春节线上“文旅大餐”,给在异地过年的至爱亲朋送去充满家乡特色的问候。

春节促销全面转为“宅家”过年

原地过年,置办年货、在家娱乐和吃年夜饭的场景都会发生很大变化。品牌传播弱化了家庭团聚的场景,从年俗、中国风等方向营造过年氛围。

中国红牛迎来“开门红”, 红牛维生素功能饮料全国渠道提货量过半。为做好特殊时期的经营和消费者供应工作,约400万箱新春产品礼盒装已全部分发到全国市场一线。

“原地过年”不寂寞,盘点那些走心的春节营销案例
点评:从开门红的业绩延伸到对更广泛群体的影响(经销商-零售商-消费者);以“25年陪伴中国消费者过年”,拉近与受众的距离,通过“温情牌”凸显特殊时期企业的努力。新闻稿中添加AI短视频,以短平快的传播,共获得4.9万阅读量,总曝光量突破20万。

— 年夜饭做什么?来看李锦记希望厨师线上教学。李锦记发起“锦”上添花年夜饭挑战赛,最终选出最受欢迎的“十全十美”年夜饭菜式。

“原地过年”不寂寞,盘点那些走心的春节营销案例
点评:“民以食为天”,年夜饭挑战赛颇为吸睛。新闻稿挖掘希望厨师背后的故事,细节生动,接地气儿。结尾邀请大众参与互动“晒出你的年夜饭菜式”,让“宅家”期间练就一身厨艺的网友们跃跃欲试。年夜饭教学视频在快手上累计点播量已超220万次。

Airbnb爱彼迎推出新春“宅”假新玩法,线上体验环旅乐趣:学做泰国菜、西班牙海鲜饭,跟大师傅做拉面,假装一日新西兰农场主,体验巴西狂欢节,化一个韩式美妆、跟奥运冠军练瑜伽,你心动了吗?

“原地过年”不寂寞,盘点那些走心的春节营销案例

点评:“宅家也能环游世界”,通过推荐丰富的线上体验项目,打造不同场景的体验。新闻稿中附带各个活动链接,以吸引更多浏览。让因疫情影响而无法旅行的人们,身未动心已远,通过人与人的交流来点亮新春团聚时光。

“情感连接”传递出品牌温度

春节这一传统节日孕育的文化和情感根脉,架起打破空间界限的精神纽带,将远方亲友、四海同胞紧密相连。梳理以往的春节营销主题,不难发现“中国传统”、“健康”、“相聚”、大多都能获得不少的社交传播效果。

据数字旅游平台Agoda全球调查显示,逾四分之一中国受访者期待2021年与亲人共度美好时光(26%),其次是无阻畅游(24%)和做有意义的事情(23%)。

《小猪佩奇拜年歌》团圆过大年,这首极具中国年味的歌曲,轻松欢快地唱出春节期间人们吃年糕、舞龙灯、踩高跷、拜年等习俗,让小朋友更好地了解中国的传统文化。

点评:知名IP本地化,瞄准受众群体。来自欧洲的佩奇穿上小旗袍,自从2019年《佩奇是啥》火遍全网,小猪佩奇的春节营销也在每年继续,今年以歌曲的形式为中国小朋友和家庭送来新春祝福。稿件发布后被环球网、中国日报、澎湃等160家媒体转载。

舒肤佳发布品牌新年视频《健康传中国,一起过健康年》,讲述人们期盼的皆是一个健康年。舒肤佳告诉观众:这个春节,更要叮嘱家人要健健康康。

点评:通过讲述温情的小视频,展示企业社会责任。开篇是热热闹闹准备年夜饭的场景,乍一看是一家人吃团圆饭的温馨时刻,镜头切换原来是通过视频连接两地。结尾点题,舒肤佳2020年起开启“健康传中国”项目,致力于向1亿人普及卫生知识与正确洗手习惯。

万豪旅享家携手辣目洋子推出贺岁短片《万式拜年》,一人分饰三角演绎春节日常中诙谐有趣的故事,以麻将、买单和年夜饭3个场景,宣传品牌主题:万事俱备、万分得意、包罗万有。

“原地过年”不寂寞,盘点那些走心的春节营销案例

点评:新生代红人与大品牌的组合,自带流量,迅速成为圈内热门话题。加上近日辣目洋子新年装自拍被网友扫出“敬业福”的梗,喜气洋洋的展现充满年味的小故事。新闻稿中的人物讲话更升华了主题。

辣目洋子表示,“经历了特殊的2020年,我们愈知当下的团圆与相聚更加弥足珍贵,也更希望与挚爱之人创造美妙回忆。希望大家都能够在好的旅行和相聚中感受世界的万种精彩,开启万事顺意的新一年。”

除了发红包,企业还能为“原地过年”做些什么?更多精彩案例:

“希尔顿清洁无忧住”助力“宅旅游”,就地过节年味儿不减
旭辉领寓响应“就地过年”号召,为城市游子提供免费七天住宿
守护小商户过上暖心年,微信支付携手微保发布春节小商户保障计划
加强防疫保供,频推多样年货,麦德龙中国助力打造品质春节
“剑南春云酒酒”小程序为“就地过年”添温情

结语

海内存知己,天涯若比邻。2021年的春天已经到来,今年也是非常特殊的一个春节,让品牌在开年便经历了一次营销考验,而在挑战的背后,能够顺势而为,深挖中国故事、情感连接和视频红利的品牌,将在未来获得更大的突破。

作者:Cathy Zhao, 美通社编辑主管

原创文章,作者:Tan, Junxun,如若转载,请注明出处:https://www.prnasia.com/blog/archives/23359

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