2019节假日新闻稿写作“避雷进阶指南”

当新年即将打卡上线，身为企业公关达人的你，在紧锣密鼓地策划又一波节前预热稿时，是否也惊讶于2019年就这么来了？

每年的节假日都是企业必争的传播时间节点，被视为企业制造话题、树立品牌形象的绝佳时期。然而，每当节假日临近，一大波“真情回馈新老客户”的促销广告体软文蜂拥而至，我们深感似乎不少企业都踩到了节假日传播的那些“雷”。想知道如何解锁节假日新闻稿写作的正确打开方式？请收下美通社2019年为您准备的这份“避雷进阶指南”。

避雷指南

一不小心就踩上节假日新闻稿写作的“雷”，这常常是由于对企业新闻稿的一些常识性概念理解得有偏差而造成的。比如下面的这些“雷区”，你是否也踩过呢？

1 受众“雷区”

产品或服务的终端消费者 = 企业新闻稿目标受众？  NO!

新闻稿（Press release）是新闻的一种文体形式，作为新闻素材发布给各大媒体，媒体通过自身视角对其进行二次处理后，再在公众间进行更广泛的传播。所以，企业新闻稿的目标受众是媒体的记者和编辑，而不是一般意义上的大众消费者。

针对受众的不同，企业需要了解媒体对于新闻稿的好恶才能投其所好。虽然不同媒体的特性会导致它们对新闻稿的喜好各有不同，但可以确定的是，媒体乐于采纳的新闻稿都有一个共同点，那就是具备“新闻价值”。简单来讲，就是新闻稿所传递的信息有用、有品、有情趣。而节庆促销这种赤裸裸推销产品和服务的广告内容，在记者和编辑看来就是毫无新闻价值的垃圾信息。

2目的“雷区”

节假日公关传播 = 促销产品和服务？ NO!

节日促销是企业在某个特定时间点进行的短期售卖行为，主要目的在于刺激目标用户的购买欲，增加企业盈利。而节假日公关传播的核心在于，借着节日期间舆论活跃度上升的良好机会，传播企业当下的应景动态，获取媒体和公众的关注，以此帮助企业建立和提高长效的品牌认知度。企业应站在更宏观的角度去理解，节假日公关的终极意义是良好品牌形象的建立与维护。

就节假日新闻稿写作而言，建立品牌形象、营造好口碑可以是多维度的，不必只拘泥于产品服务的“物美价廉”。任何能够帮助企业强化正面形象的主题都可以作为切入点，比如节庆期间的企业社会责任、节前权威的趋势数据预测、节后官方的业绩总结等等。

3 手段“雷区”

只要新闻稿蹭上节日/热点话题 = 增加落地链接和转载率？ NO!

如果企业不考虑自身的行业/品牌定位和节日/热点话题的匹配度，强行借势，不仅难以增加媒体的正向pick-up，还常常吃力不讨好：轻则让人感到尴尬，重则被扣上“恶意营销”的名号。例如：丧葬企业在春节期间发布推广服务的新闻稿、家装企业在2018 World Cup期间发布“世界杯混搭风”装修建材折扣优惠的新闻稿等。

进阶指南

公关达人们如果想助企业一臂之力，在节假日新闻稿的赛场上拔得头筹，除了避开雷区，还需要将企业品牌和节日真正有机的结合起来。还在苦恼于每年的节日公关内容总是老生常谈？下面的进阶案例也许能带给你一些新鲜的灵感。

初级进阶 – 巧用联想，寻找企业自身属性和节日的相关性

节日和纪念日都是极具象征意义的文化符号，企业不妨善用联想，更深地挖掘品牌和节日间的共通点，引导受众自然而然地由某个节日或纪念日联想到自身的产品和服务。同时，在每年众多的节日和纪念日中有选择性的进行传播，势必可以强化媒体和公众对于企业品牌的认知。比如：世界睡眠日与床垫品牌、全国爱眼日与眼镜/镜片品牌、国际聋人日与助听器产品等。

中级进阶 – 放眼全局，为节假日行业痛点支招

2016年圣诞节前夕，零售业商品损耗管理解决方案供应商保点系统公司通过美通社宣布：保点系统发布《2016圣诞假日全球零售盗窃预测》调查报告。该报告是由保点系统有限公司协助、经由零售损耗分析师 Ernie Deyle 完成的盗窃统计研究报告。报告指出，亚太区的零售业会在这个圣诞季取得最高的销售额，同时也将面临最高的损耗威胁；服装、儿童玩具、食品、电子类产品和化妆品是遭窃率最高的商品；导致零售损耗的原因包括内部因素（员工盗窃、减价促销活动）和外部因素（商店扒手、有组织零售犯罪）。

Picture from www.prnasia.com (https://www.prnasia.com/story/162087-1.shtml)

新闻稿的切入点没有落入节庆优惠促销的俗套，保点系统公司不拘泥于常规，放眼零售业全局，凭借《2016圣诞假日全球零售盗窃预测》中新鲜出炉的行业数据、趋势预测和现象解读，为圣诞节期间让商家们“有苦难言”的零售盗窃痛点支招，提供创新的行业解决方案。同时，也凸显了保点系统公司的行业洞察者姿态。

高级进阶 – 建立品牌和节日间的情感归属，唤起人们对品牌背后特定生活方式的向往

9月13日，Airbnb爱彼迎通过美通社发布了《爱彼迎和马思纯带你开启舒心的长假旅行》的新闻稿。文中跟随爱彼迎社区成员、青年演员马思纯的旅行足迹，探访了一家坐落于北京胡同深处的四合院民宿，通过马思纯的入住体验，为即将在十一黄金周计划出行的朋友们分享了如何收获舒心旅程的心得。

Picture from www.prnasia.com (https://www.prnasia.com/story/222565-1.shtml)

古朴院落、参天老树、优雅的设计师女房东。新闻稿以娓娓道来的形式恰到好处地营造出一种轻松闲适的节日氛围，而文中所鼓励的“探索未知、寻求归属感、与当地文化产生联结”的旅行方式，正与繁忙的都市人群在假日中所向往的生活方式不谋而合。新闻稿有效地还原和满足了受众对节日的情感诉求，使人们获得了节日参与感，更深化了媒体和公众对Airbnb爱彼迎品牌形象的认知。

高级进阶 – 另辟蹊径，为节日/热点事件中的“边缘”人群发声

足球带给人们的激情难以估量。2018年俄罗斯世界杯赛事期间，首旅如家酒店通过美通社发布了《如家酒店-NEO为外卖小哥巧设暖心“骗局” 玩转世界杯场景化营销》的新闻稿。不同于大部分品牌将世界杯营销的重心放在普通球迷身上，如家酒店-NEO别出心裁，将目光转向了一群无法观看比赛的外卖小哥。

Picture from www.prnasia.com (https://www.prnasia.com/story/214349-1.shtml)

6月16日凌晨，首旅如家通过外卖平台随机将5位外卖小哥“骗进”NEO世纪公园店内精心布置的观赛室，邀请这些辛劳工作却难以观赛的“边缘”球迷们共享足球带来的欢乐。新闻稿另辟蹊径，在致敬以外卖小哥为代表的普通劳动者的同时，更彰显出企业的社会责任感和品牌的人性化温度，为获取媒体和公众的关注带来了更多的正向传播力。

依据美通社2019新闻公关日历的不完全统计，2019年共有节日36个、纪念日170个，占全年时长的近三分之二。看了我们为你准备的这份节假日新闻稿写作“避雷进阶指南”，公关达人准备好了吗？在新的一年里，期待各位的节假日新闻稿都能渐入佳境，步步进阶！

作者：Lynn Sun，美通社编辑部资深编辑。