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复工季新闻稿写作指南:雷区和贴士

复工季新闻稿写作指南:雷区和贴士
雪崩面前,没有哪片雪花能够幸免。2020年的开篇似乎注定了这一年的艰辛。

随着企业的陆续复工,公关人士也回到办公桌前,是面对惨淡光景一筹莫展?还是撸起袖子大干一场?

其实,在危机之下,正是企业进行品牌建设的时机。原因很简单,雪中送炭比锦上添花更令人印象深刻。我们发现最近两周以来,相比先前的捐赠类稿件,企业复工相关话题的关注度有所攀升,符合微信指数的“复工”及“复产”关键词走势(如下)。企业应积极寻找行业的变化和机会,提供力所能及的解决方案,彰显社会责任。

 

复工季新闻稿写作指南:雷区和贴士
数据来源:微信指数首先,

 

对于疫情这个敏感话题,我们应该避免哪些“雷区”呢?

雷区一:NO蹭热点。疫情是灾难,而不是“势”。在这个特别敏感的时期,就不要所谓的“借势营销”卖产品,以免有发国难财的嫌疑。比如,经常能在微信上见到这样的公号文,前面全是讲述“面对疫情如何防范”的内容,拉到最后发现原来是广告。这种借着提醒消费者注意身体健康,顺带推销产品的行为,对企业新闻稿来说非常不可取。疫情期间,推广产品没问题。如果发布的新产品与疫情根本不沾边,就不要打如意算盘,非要去蹭疫情这个热点。即便你的产品能够让人提高免疫力,那就大大方方的说,为什么能够让人更健康。

雷区二:NO过度鼓吹企业价值。在企业做公益宣传时,注意突出具体做了什么,用“做事情”代替对企业价值观的溢美之词。

疫情爆发后,很多企业献爱心捐款捐物,基本原则是公益优先,强化品牌建设和企业社会责任。对外传播的时候,要注意避免过多探讨企业价值观,避免过度出现公司和产品介绍等。

譬如,有的捐赠类稿件,在写了捐赠X产品后,就开始大篇幅突出产品功效,最后借医务工作者的角度来背书,又或者自诩为“最美的逆行者”,这就相当于是把一手“公益”好牌打成了“营销”烂牌。

雷区三:NO疫情感情文章。这个阶段,宜降低曝光和投放。坚定信心,不唱衰或对疫情走向/治疗方案等做主观推测。不盲目评价,不随意祈福。

复工季新闻稿写作指南:雷区和贴士
疫情期间,关于每日疫情动态,防范措施,相关政策等在中央电视台,各大主流媒体滚动式直播,对民众来说每天都接收着巨大的信息量。仅仅是想为了发声而发声,为战胜疫情加油,像医务人员致敬,这些内容相比之下就显得不痛不痒,苍白无力,也无法吸引读者阅读。

在这个特殊时期,切记“在商言商,莫谈国是”。避免讨论有争议的热点话题,比如消极性评论,公开指责或批评政府举措等。

那么,现阶段企业新闻稿怎么写,才能让品牌传播事半功倍呢?我们建议可以从以下几个角度进行提升。

1. 公益优先,让内容更具特色

疫情时期,媒体更渴望“硬核”新闻。

而彰显企业社会责任的内容,除了写具体的事儿(行动/举措),还可以写什么?

可以利用品牌作为行业专家的优势,侧重从行业角度分享企业的真知灼见,突出企业高层发言人的行业洞察及观点,或者跟大众分享实用的科普。

案例:行业专家对于未来发展的预期:
携程集团高级副总裁兼携程商旅CEO方继勤:危中求机 熬过严冬是春天》行业调查研究白皮书:
上海交大行业研究院发布<新冠肺炎疫情对若干行业的影响分析>》提供企业力所能及的知识信息科普:
SGS:了解口罩对应标准及使用 将医用防护口罩留给医生
2. 增加创意,让新闻视频化
如今,人们更期待“以小见大”的内容。在短视频和直播时代,身临其境的现场体验,让我们离“真相”和现实更近。以短视频为代表短小精悍、信息量充足的内容。从中能够体现出品牌的个性化内容以及企业的真情实感。
 

2月5日,霍尼韦尔通过美通社发布的AI视频新闻稿,《霍尼韦尔捐赠价值100万美元物资助力武汉抗击新型冠状病毒》,凭借新颖的AI机器人讲新闻的视频展示方式,在西瓜视频上就获得7.9万次播放量,推荐量高达27万次。

3. 多点人情味,让读者产生共鸣

在来势汹汹毫无防备的疫情面前,我们每个人都不免产生强烈的焦虑和恐慌等负面情绪。每一天,我们都会看到铺天盖地来自各种渠道的信息,对千篇一律的内容变得越来越“麻木”。

而在抗击疫情的稿件中,如能对情节进行刻画,那么这些故事性要素中的人情味、可读性等特点更容易引发共鸣,让受众的积极情绪得以唤醒并付诸行动,提高传播效果。

案例:

百特物流送货师傅将武汉市腹透病人的“生命液”送货到家。一线工作人员的感触更能打动读者。

问及物流邱磊送货途中会不会担心被感染,邱磊直言:“担心肯定会有,但我们能做到的是每天出行带口罩和手套,归来后测体温、消毒,把防护措施做好。腹透液是腹透病人的生命线,不能断,一天不透析会随时有生命危险,我们把腹透液送去了,他们的生命才能活得更长久。”

–《疫路逆行,百特驰援武汉》(美通社,2月12日发布)

BFC外滩中心入驻的艺术品牌,通过客户小故事展现了特殊时期的正能量。

“BFC支持我们,我们支持顾客,正能量就这样传递开来。”Mandy分享了一则暖心故事。2月初疫情比较严峻的时候,稀奇艺术接到一个特别订单。有一位老顾客想挑一份礼物,在情人节给新婚妻子一个惊喜。原来他的妻子是一名护士,在疫情爆发之后主动请缨去前线抗疫,从春节至今都分隔两地。稀奇艺术顾问为他们挑选了一件简单直接的艺术品 — 想你了 — 并克服物流配送的各种困难最终将礼物在情人节当天完成交付。

–《BFC外滩金融中心有序推进楼宇复工》(美通社,2月27日发布)

在疫情爆发的艰难时刻,聚焦于大背景下的个体故事,这些涉及每个人的切肤感受在当下环境中成为具有新闻价值的来源。美通社高级传播顾问郑旭建议:“个人认为企业应该鼓励员工,尽可能多用视频记录复工中的重要时刻。随着时间的流逝,你会发现积累了多么巨大的传播资源,为传播添加更多可能性。”

结语:

2020年这场突如其来的疫情,更像是命运不怀好意的安排,但黑暗之中,也往往蕴藏着新的机遇,企业公关人士不妨静下来思考:我们到底该做什么,不该做什么,如何将“危”转换为“机”,让困境成为强化品牌建设的动力。我们坚信,这场没有硝烟的战役终将取得胜利。

作者:Cathy Zhao, 美通社编辑主管

原创文章,作者:Tan, Junxun,如若转载,请注明出处:https://www.prnasia.com/blog/archives/22211

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