为什么新闻稿比以往任何时候都更有价值了?

后天又迎来万众瞩目的315, 每到此刻,都是各家公关如临大敌,紧张备战预防危机的应对时刻。“美通说传播”上周的一篇原创文章,“315期间,企业如何从容掌握传播主动权?”也被多家公关圈媒体、微信公号和公共关系协会转载。

说到危机公关和企业新闻稿的关系,其实历史上最早的一篇新闻稿正是起源于一场危机公关,1906年,“现代公关之父”艾维.李帮助宾夕法尼亚铁路公司处理火车脱轨事件,借助媒体向公众发布了第一篇企业新闻稿,并由此确立了现代公共关系行业的一些重要原则,包括公众必须迅速被告知”、对公众“讲真话”的公共关系意识。

“现代公关之父”艾维.李

这周看到美国知名公关媒体《PR WEEK》上关于一篇文章的话题,讨论有着110多年历史的新闻稿的价值变弱了吗? 关于“新闻稿”在社交媒体时代对于企业的价值,各家有不同的观点,原文传送:

3 tactics to try instead of a newswire service   

In the age of social media, why are press releases still necessary?

今年是我服务于美通社的第十年,作为国内渠道和市场业务发展的负责人,在此期间也经历了国内各大社交、移动新媒体平台的高速崛起。与此同时,近年来通过美通社发出的企业新闻稿数量,平均每年也有25%的增长。

工作中常常会和媒体,包括企业的公关市场负责人讨论起新闻稿的价值,首先需要思考的一个问题就是新闻稿的本质是什么?

个人看来,新闻稿的本质实际上是NEWS,是企业传递新闻信息和讲述故事的基础工具,可以是时效性的新闻事件,也可以是独到的观点,更可以是一个产品诞生背后生动的故事。

再延伸到公关的本职工作,作为企业的市场公关、品牌人员,公关最基础的职责是内外部发声沟通,确保企业的信息被正确有效的传递。公关部门是企业的喉舌,承担着最重要的沟通职能,通过什么发声? 最基础的手段其实就是NEWS,对内和对外传递企业的新闻动态,讲述观点和故事。

新闻稿会被反复地被转载,会留在企业网站上,会留在百度搜索结果中,所以我觉得企业一定不要忽视新闻稿。新闻稿是传播非常重要的一块基石,新闻稿不仅传递信息,在社交媒体发出的各种声音中,新闻稿起到为企业、为产品“定调”的作用,让人在众说纷纭中搜索到那个“官方”的版本。在新闻稿这个基石之上,让传播能够更加有活力,更加具有情感的关联,要有事实,有见解,有意思,有说服力。在做到这些之前说新闻稿没用了,完全是你写不好而自己不想写了。

——闻远达成总裁,前GE通用电气中国品牌与传播总监 李国威

近百年来媒体的发展,使信息传播的载体从纸质、广播电视、到PC互联网,移动手机屏幕,经历了无数次大的发展变革,而今搜索引擎和移动端依然是最重要的上网入口,占据数十亿互联网用户最多的时间,统治着用户获取信息的习惯。

对于公关来讲,企业的信息需要通过广泛而有效的渠道,触达企业最终的利益相关者——消费者和用户,包括媒体、互联网、社交平台、移动端,以及搜索引擎等渠道,不断传递和积累内容的长尾价值。

与此同时,任何渠道所覆盖的受众都是有限的,所以企业在传播的定位组合上,需要有不同功能区分和侧重。任何传播渠道,工具,平台,都不是单一的存在,而是并行互补。

  • 新闻稿发布是促进企业成为行业权威的KOL最直接有效的手段

在美通社提出的7S内容发布策略中,企业官网(Site)应该是传播的起点和终点,而内容(Story)则是构建传播的基础,以企业的官网为传播的起止点,通过内容将不同平台上的用户,引导回自己的官网,而不是仅留存在其他渠道。

  • Story(故事)
  • Site(官网)
  • Syndication(发布)
  • Search(搜索)
  • Social(互动)
  • Sustainable(持续)
  • Surveillance(监测)

看到很多企业总把自媒体、大号、KOL当做传播组合的重点,不惜重金求得内容合作得以“软文”的露出,其实沉下来仔细想想,企业更应首当把自身打造成一个权威的KOL,树立企业在特定领域的影响力。

企业可以借助各大平台的自有媒体,及外部各种渠道,进行有价值的观点、故事或知识的输出,价值的判断标准,引用李国威老师的话就是,是否能够触动消费者的利益和情感,实现影响力的变现,是企业能否成长为KOL的关键。

同时,通过持续不断地发布公司的最新动态信息,促进外界认知,保持沟通活力与影响力,对于媒体来讲,来自于企业官方的新闻稿,消息来源透明可追溯,是可信的新闻素材,对于公众来讲是“在众说纷纭中搜索到那个“官方”的版本”,权威的媒体转载也会增强可信度。

  • 新闻稿发布的搜索长尾效应,迅速促进企业互联网品牌资产的累积

搜索的本质上是互联网信息的聚合,而搜索引擎上的媒体转载和用户声量,是构建企业互联网资产的最重要的基石,当用户在寻求主动搜索时,搜索引擎中呈现的有关品牌和产品的内容,往往能够直接影响用户的印象和行动决策。

而在搜索长尾传播中,新闻稿也是被证实的门槛最低,性价比最高的传播手段,简单有效的新闻稿发布,可以迅速增强全网声量,直接有效地促进企业互联网品牌内容资产的积累,带来稳定的搜索长尾效应。

  • 新闻稿借助社交移动端平台,能够深入渗透进用户的阅读场景

在新闻客户端以人工编辑和自主采写为主的时代,一篇文章供应给所有人看;而算法分发时代,一篇文章可能只供应给算法判断可能会对其感兴趣的人看,在“千人千面”的移动资讯分发平台,每个用户所接受的内容推送,都与其用户习惯和内容消费特点有着最直接的关联。

新闻稿作为灵活和易于操作工具,既可借助权威媒体转载树立受众信任,又可借助微博、微信、移动资讯APP等社交移动渠道与用户直接产生互动沟通。美通社2017年在国内发布了超过16000篇新闻稿,累计带来了1.56亿次曝光和5700多万次阅读,最高的一篇稿件获取23万次阅读,过百万次的推送曝光。

在实操门槛和内容形式上,新闻稿可以快速的切入时效性热点,借助图文、视频、信息图、互动元素等多种内容形式,可简要、可深度、可丰富,适应于互联网,微博,微信,移动资讯APP,短视频等多种跨平台,跨载体传播。

有一点可以明确,无论搜索引擎或媒体平台如何发展,企业所需要触及的目标受众的身份、规模、人群特征是固定的,并不会随之受到根本影响,关键是我们如何继续通过正确的渠道去影响正确的人,关于如何更好的利用好新闻稿和各类媒体渠道,欢迎订阅美通说传播 EDM和微信与微博,搜索微信号:prnewswire

本文作者:刘晓林,钛媒体作者,美通社中国区受众拓展部总监,负责美通社国内业务发展、媒体关系、市场与新媒体策略。

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