【315盘点】2017年堪称教科书式的“五大品牌危机公关”成功案例!

【315盘点】2017年堪称教科书式的“五大品牌危机公关”成功案例!

2018年的315大考临近了,企业公关人是如坐针毡还是高枕无忧?在社交媒体的几何级传播下,品牌任何的负面新闻都将被扩大化甚至妖魔化,消费者的喜恶就在一念间。今天我们就来回顾一下2017年最值得关注的几个危机公关案例,他们处理危机的手段是何?效果如何?这几个案例究竟能给我们带来哪些思考?

01——海底捞:锅我背、错我改、员工我养
【315盘点】2017年堪称教科书式的“五大品牌危机公关”成功案例!

海底捞对于问题店铺的致歉信

2017年8月,一度被视为餐饮界标杆的海底捞,因食品安全卫生问题被推上了舆论的风口浪尖。照片显示,在海底捞厨房内老鼠钻食品柜、火锅漏勺掏下水道、员工将扫帚簸箕抹布与餐具一池清洗、洗碗机内部积累一层厚厚的油污……在海底捞被爆出食品安全问题三个小时后,这家知名餐饮企业给出了一个堪称“危机公关范本”的声明。简要概括为:“锅我背、错我改、员工我养”,引发又一轮舆论高潮。

其中在通报的第六条中清晰写明责任董事会承担,涉事员工无需恐慌,民意迅速反转,网友疯狂转发,舆论导向偏向正面。

02——阿里巴巴:火速反应,逻辑清楚

在去年的315消费者晚会上,阿里巴巴旗下的淘宝和支付宝被点名。淘宝和支付宝面对315提出的问题,响应速度基本都在晚会播出后30分钟以内。回应速度快,逻辑清楚,解释合理。

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3.15对日本核污染区食品安全的再提醒

关于卡乐比,第一时间就从阿里平台上全部下架,搜索不到。而关于支付宝人脸识别问题被提出,由于与自身产品关联并不直接,支付宝账号延续了一直的逗比风格,轻松就把事情推出去了,问群众“你们觉得我躺枪了吗?”

 

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支付宝对于“人脸识别”质疑做出的回应

03——网易严选:借力打力,“网易严选退钱啦”

5月23日,“最生活毛巾”发布了一篇公关檄文,《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》,人称“毛巾哥”的创始人控诉网易严选的一款毛巾产品侵权。毛巾哥表示,网易严选违规侵权使用“G20专供”字眼描述产品。网易严选在第二天发文回应,文中阐述了ODM模式,表示毛巾原料和制造商和最生活毛巾的相同,因此并未侵权。同时,推送中扒了最生活抄袭黑历史和其受雷军投资的现况,避免舆论抨击网易以大欺小。

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网易严选在微信公众号中做出的回应

在回应之后,网易严选开始了毛巾超级大促销活动,并且把毛巾的价格从原来的29元一条降低到了12元一条。毛巾马上卖到脱销。最令人以外的是,网易严选事后发布了全新单曲——《网易严选退钱了》,再次引发讨论。

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《网易严选退钱了》歌词

04——顺丰公司:辟谣同时承认错误,承担责任

10月15日,杭州的王先生亲戚因脑干出血入院,后委托王先生在杭州购买“申捷针”用于抢救治疗,但药品于10月9日通过顺丰速运寄出后,直到14日药品才抵达四川省南充市,而病人已于13日被宣布脑死亡。顺丰集团官方微博于10月16日14:08给出回应。

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顺丰集团官方回应

在辟谣“病人已脑死亡”这个说法之后,顺丰集团称,因所寄药品为粉末状,根据相关法律法规,无法通过航空方式寄运。

王先生10月9日寄递时,我司员工已说明只能使用陆运方式寄递且时效预计四天,客户考虑后决定寄出。后快件因中转环节操作失误,导致延误一天,客户最终于14日14:19分签收。

顺丰集团表示,事件发生后,已立即成立专项工作小组,同时成立24小时陪护小组,相关人员已于15日抵达南充当地并探望患者。

05——惠普公司:“知错就改、现金补偿”

惠普在之前发布暗影精灵III代Plus游戏本时,官方宣传中为了强调产品散热效果,特别指出其采用双风扇5根热管的散热设计。但当不少消费者拿到手后发现此前被重点宣传的5根散热管,竟变成了3根,纷纷表示不满。惠普电脑官微发布声明,将对2017年8月1日到3日在大陆地区购买了该产品的玩家进行补偿,如果玩家选择退货的话,则根据实际购买价格提供3倍现金补偿。这就是蛮好的公关手段,所谓的“知错就改、现金补偿”,这在很多国家、很多领域都是行得通的。

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惠普对消费者作出的回应与赔偿承诺

对于品牌而言,危机公关水平不能完全代表其整体水平,但对于外界消费者而言,却是决定其对于品牌形象认知的一个重要因素。当品牌爆出负面事件时,公关团队做出反应的方式千变万化,但优秀的公关反应,大多都脱不了“真诚”二字。

以上几个案例背后的经验,是每个品牌都应琢磨和研究的。

原作者:公关狂人(ID:PR-MEN)

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