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联想中国引进新CMO,欲克服跨国公司营销短板

最近老冀听说,在魏江雷离开之后,联想集团中国区将会迎来一位新CMO,他就是原天涯论坛副总裁兼首席营销官(CMO)王传东。根据联想前不久发布的2014-2015财年财报,中国区的营收占到了联想集团营收的32%。

王传东其人

说起来,王传东也是位媒体人,他最早是学英语和国际新闻的,曾经担任过英文报纸《中国日报》信息技术与互联网周刊主编,当初加入西门子算是从媒体转型。

后来王传东就一直在跨国公司负责Marketing方面的工作,先是西门子通信,然后是SUN和AMD。

2012年底他加入天涯论坛之后,老冀跟他的联系相对就少一些了,也是因为他既负责公司的Marketing工作,也负责公司的主要销售业务——广告与口碑营销业务,据老冀了解,这块业务的收入占到了天涯整体收入的80%以上。

众所周知,天涯的主要收入虽然有硬广,但是很多都是口碑营销,先是出一个有意思的话题,然后引起社会关注,最后才发现其实是一个广告事件。王传东在天涯的时候,曾经先后给中国石化、国家电网、伊利、蒙牛、青岛啤酒、可口可乐、通用汽车、苏宁易购、拍拍贷、途牛网等公司提供过整合的营销方案。

老冀觉得,王传东所擅长的,其实也是目前的联想比较缺的地方。先说个事情:前不久联想集团发布2014-2015财年年报的会上,联想集团董事长兼CEO杨元庆坦承,联想在中国的手机业务面临挑战,公司正在积极调整。他还对竞争对手公布成本清单的做法表示了批评,称这种竞争行为不理性。

联想这里提到的“竞争对手”应该就是乐视。5月19日,第一次做手机的乐视发布的20万部手机瞬间“秒光”。而在此之前,乐视通过不断的事件营销,一直在拉升乐视手机的口碑,才会有这样的结果。而且,现在乐视手机的负责人冯幸,此前正是联想移动业务集团中国区的负责人。

跨国公司的营销短板

此前老冀也接触过不止一位联想集团的高管,他们都觉得过去一向视为优势的营销能力,如今已经成了联想的短板。

这里的原因其实也很简单:联想是在没有互联网的环境下起家的,面对互联网的全新挑战,它也有个重新学习的过程。其实,老冀观察到,很多老牌的跨国公司面对互联网的挑战,在营销上同样也没有很好的应对之策。

老冀认为,面对互联网时代,老牌跨国公司的营销存在三大不足:

第一,没有真正的整合营销。虽然所谓的“整合营销”最早就是奥美公关提出来的,并且广泛应用于跨国公司,但是互联网时代的整合营销已经是今非昔比,它要求Marketing职能中的公关、推广、会议等职能必须与产品、运营智能严丝合缝地结合在一起。

而且对于大多数互联网公司来说,已经不存在单独的公关、推广等Marketing职能,因为这些职能早就与运营合而一体,无法分离了。比如说运营部门在官方微博上发了篇产品大促的稿子,你说这是属于运营,还是推广,还是公关呢?已经完全分不出来了。如今,互联网公司已经实现了真正意义上的整合营销,而很多制造型的老牌跨国公司仍然是条块分割,公关是公关,推广是推广,会议是会议,线上是线上,线下是线下,根本无法形成真正的合力。

我跟一位跨国公司中国区的负责人聊过,他说当自己看到小米的营销之后,也有样学样,可是却怎么也学不会。他们也经常开产品发布会,虽然发布会是请来了一大堆名人,搞的是美轮美奂,但是往往只有一天热度,第二天就没人记得发布会上的新产品了。

第二,高管们不愿意走下神坛、与民同乐。互联网时代是个去魅的时代,营销也不再只讲求高大上,端着架子,而必须把自己的姿态放得很低,与普通消费者直接沟通和交流。还举小米的例子,本来雷军在印度发布会上Show出来的烂英语是个减分,但是当有人将这个做成视频进行传播之后,小米公司因势利导鼓励传播,反而收到了很好的正面效果。

我们看到很多中国互联网公司的老板比如雷军、周鸿祎、贾跃亭都非常善于利用互联网造势,而且他们在网上也不端着,很多时候都给人直言不讳的感觉(虽然其实也经过了公关部门的精心策划),结果让网民感觉他们可以亲近,并成为公司营销的最大动力。

跨国公司的高管们则很少有这种互动和参与感,当然如果是总部在国外的跨国公司的话,也跟总部的授权不足有关。可是让老冀费解的,就是一些总部在中国的跨国公司老板们也是高高在上,不接地气。

第三,文化包容性较弱,不愿意吸纳互联网营销人才。很多跨国公司仍然不喜欢吸收那些“互联网原住民”加入公司,也不吸纳那些标新立异之士,仍然还是按照过去的思路,寻找那些所谓“德才兼备”实际上却是思想僵化之人做营销工作。

老冀曾经参加过一家跨国公司组织的与自媒体和意见领袖的饭局。地方选在了高大上的会所,沟通却不是那么顺畅。这家公司也开始涉足电商业务,很多自媒体人也尝试过在其上购物,于是饭局之中纷纷吐槽其网站的用户体验不好,转而对其战略布局也提出若干疑问。可是这家公司的某公关负责人是传统媒体出身,比较善于单向灌输,人家提一句意见,他就要反驳两三句。到了最后,一位自媒体人气得饭也不吃了,愤然离席,当然最后的沟通效果也是不彰。老冀仔细观察了一下这家公司的营销人员,发现要么是传统媒体出身,要么是传统跨国公司出身,难怪做起营销来非常老套,没有多少新思路。联想中国引进新CMO,欲克服跨国公司营销短板

老冀在前面谈的是很多老牌跨国公司在营销上的通病,联想有没有呢?老冀觉得或多或少也有一些。那怎么办呢?老冀认为,联想必须从思想上、组织上、文化上做一次深刻的变革才行。

如今,老冀看到联想已经分拆出了做互联网手机的神奇工场、做互联网电视的17TV,先试着从体外培养一些互联网基因。不过,老冀认为更重要的还是在联想集团的体内培养出更多的互联网基因,让其开花结果,联想才能够在互联网时代抓住消费者的心。

作者:it 老记冀勇庆 ( it-reporter)

原标题为:联想中国引进新CMO

 

 

原创文章,作者:Stella,如若转载,请注明出处:https://www.prnasia.com/blog/archives/16446

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