B2B企业的一堂课丨疫情下的工业企业传播-美通社官网PR-Newswire

为什么说，疫情以来的工业企业传播，极具代表性，值得绝大多数B2B品牌去学习？

这一切都源自工业品牌传播面临的环境——典型而苛刻。

工业企业传播是B2B企业的典型：工业品有着技术门槛高、群体性决策、大宗理性交易等典型特征，覆盖了大部分B2B业务的特征，这让其传播极具代表性，成为B2B企业传播中典范，具有参考价值。

工业企业往往是“内容营销”高手：相对大众消费品的“短平快”或“好玩有趣”的广告创意，工业品营销需要更加细心的内容灌溉，会十分注重是否影响到“业务决策者们”。因此传播目标会更加精准，内容也会专注去打造企业的思想领导力、行业洞察力以及产品解决方案，是极其务实和踏实的内容营销典范。

工业品牌面临“苛刻”的传播环境：工业品不像大众消费品有诸多的媒介选择，渠道非常有限所以对媒介策略要求极高；同时由于产品技术门槛高，客户决策旅程复杂等因素，还会导致创意或内容的门槛也极高；在B2B传播走向大众化传播过程中，也很难见效果，需要有技巧。

以上重重挑战之外，疫情影响也让工业企业传播普遍降低预算或减低频率，更是带来传播端的难上加难。

当下，工业企业传播还有哪些有效的玩法，哪些玩法值得其它B2B企业参考？

美通社于7月21日举办的线上网络研讨会：新环境下的B2B品牌传播该怎么做？（工业生产/制造业专场），邀请了工业企业高层、工业类垂直媒体、资深公关专家以及传播服务机构专家，从甲乙方、公关媒体等维度带来一线传播操盘手们的经验，为工业企业乃至B2B企业贡献了一堂高价值课程。

B2B企业传播的五道关键题

回顾整个研讨会，可以用五道关键题串联嘉宾全场的重要观点。（以下仅为嘉宾对问题的部分观点）

Q1：疫情改变了B2B企业和客户的沟通方式，线下活动也受阻，B2B品牌传播还能做什么？

舍弗勒中国区企业传播及市场部总监李佑美女士认为，疫情影响下，B2B企业需要将传播渠道作为营销触点来对待，传播团队不仅要服务品牌传播，还要赋能业务。

举例来说，以往面向客户的传播内容常常“说完即止”，但现在可以尝试在沟通中将公域用户往企业的私域引流，通过Martech等工具做好用户运营，打造自己的用户基座，并通过用户的不同数据来指导企业产出更有效的营销内容。

此外，在线下活动受阻期，企业传播要掌握起线上直播这个传播工具，比如可以对经销商展开培训来赋能营销，对客户组织一场有价值的线上直播活动等等。

独立咨询顾问苗奕女士认为，B2B企业重视的线下展会活动暂停后，依然可以通过精细化的小型线下活动来实现公关传播价值，比如邀请记者参与研发中心，从故事的角度采访企业工人或工程师等角色，构建有情感价值的公众传播内容。

Tips：传播赋能营销，拥抱线上渠道，同时换一种思维对待线下活动，启用精细化、小而美的媒体公关活动。

Q2 ：B2B品牌的专业化传播VS大众化传播，包括怎么做大众化内容？

荣格工业传媒高级工业资讯总监杨琰谈道，近两年来有越来越多的B2B企业会询问是否需要将传播内容靠拢大众用户，事实上B端和C端的内容边界正在逐渐模糊，的确可以互相跨界去做内容传播。

比如汽车行业的B端传播，媒体会倾向将以往纯技术解读的内容进行升级，使之看起来不再像一篇“技术论文”，而是会聚焦整个产业链的上中下游，以故事感或者行业观察的视角来产出内容，这就是写法上与C端媒体进行了调性上的融合。而汽车行业的C端传播，也开始会在面向大众的广告中，去强调B端的内容，比如体现产品的激光切割技术，甚至会露出该技术的品牌。

杨琰还提醒，B端企业做C端传播，或者往C端的风格靠拢，还是需要有专业的评估，重要的是要结合自己的业务需求。

美通社新媒体总监@全球君从读者角度表示，一篇B2B文章的价值，会因为读者受众的角色不同而改变。比如一篇企业的新闻动态，企业管理者的关注点是国内外同行的新闻信息；职业经理人、普通员工甚至大学生看到的却是职业发展机会；而证券基金从业人员会从信息中找到投资机会；媒体则关注是否有可报道的信息点。所以企业TO-B端的传播内容面向的受众越来越多元，为了保证内容取得更好的效果，就要在表达上要尽量要做到专业与通俗的平衡，使之能满足TO-B与TO-C的双重需求。

苗奕对此问题也提出观点：“不论是TOB企业还是TOC企业，传播终究是人与人之间的对话，最高的层级一定是要有走心的故事”。

她举例，在B2B传播中经常会通过客户案例复盘的内容来介绍企业技术优势，但这类内容是否可以换一个视角，不再以平铺直叙的技术优势作为内容主要，而是去补充客户在体验产品和解决问题的过程中所产生的一些真实的、有情节的小故事？相信这样的内容会让B端传播表达的信息更加丰富。

Tips：B2B内容与B2C内容的边界正在模糊，但TOB企业要不要做TOC内容，还需从自身业务特性出发。如果能做，还要在内容表达上尽量找到专业与通俗的平衡点。

Q3：B2B传播内容如何与客户建立粘性？

李佑美认为，B2B内容要与客户建立粘性，要记住一个出发点：“内容要相关客户”。

同时，B2B传播内容还需建立价值感才会建立粘性。这个价值感大多时候是来自：与行业相关的干货与知识。她提醒，专业知识相对比较枯燥，如何讲得不枯燥，也是一门技巧。比如让擅长做大众传播的PR和懂专业技术的工程师一起共创内容。

杨琰从媒体角度举例，B2B企业常常会针对一款产品策划传播项目，全程会产出多篇内容投放媒体。在这个情况下，要让一个传播内容和读者建立粘性，一定不要一个文章调性走到底，而是需要用多样化的角度去诠释产品。比如可以有纯技术的解读，也可以有产品经理的采访，或者邀请KOL进行背书，包括与媒体共创，一个产品+多个角度的内容，才会帮助B2B企业的传播项目建立更好的受众粘性。

Tips：内容建立粘性意味着内容须从客户角度出发，了解客户的内容偏好，对同一个产品或技术提供多元化的内容解读。

Q4：时断时续的B2B内容，如何保证持续的生产力？

@全球君作为更新频率极高的自媒体账号从自身经验出发，认为TOB企业需要将传播内容产品化，做成独立的几条内容产品线，比如企业最新技术、企业产品故事、领导人采访、节日营销等等，当有了清晰的内容产品框架，就会拥有源源不断的内容选题。

苗奕表示，B2B企业在内容上如何关联C端，就是一个值得长期践行的选题。她举例说，比如高通芯片现在就不断通过传播对公众讲述一个认知：高通产品如何帮助中国手机产业向上向前发展，以此表达自身的产品力并为品牌赢得大众好感。

李佑美也给出了一个很好的实践方法：企业可以组建内部的Newsroom，鼓励内部孵化内容或技术向的KOL，并给予一定的鼓励措施号召全员参与提供内容。

Tips:内容产品化、找到B2B内容与大众的情感关联点、充分调动企业内部的内容生产力。

Q5：B2B内容的传播渠道如何选择？

杨琰认为，B2B企业在传播渠道的组合上可以充分启用“二八法则”，少量而精准的传统垂媒主打品牌效应，配合线上媒体做好流量覆盖，才能为B2B传播打出品牌效应和传播声量的组合拳。

苗奕表示，B2B企业依然要注重传统媒体的报道。她举例，两家没有客户认知度的企业去参加竞标，客户一定会搜索一下企业的媒体报道情况，此时如果一家企业的传统媒体背书特别多，另一家是自媒体的报道居多，自然传统媒体的信任度会更高，更容易影响决策者。

李佑美认为，新闻传播渠道始终是B2B企业传播的重要起点，其可信、权威、精简是受众包括媒体快速了解企业新闻动态的最佳渠道。同时，新闻稿也是B2B企业Pitch媒体的重要素材。

Tips：B2B企业传播要做好渠道组合，既要重视企业新闻稿和传统知名媒体带来的权威性，同时也要布局新媒体等线上媒体的触达率。

点击此处，观看直播回放，掌握B2B传播要领

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