《我不是药神》热映,药企品牌受伤可医否?

7月5日以来热映的影片《我不是药神》,以“天价药”为关注点,直击时常爆出负面社会舆情事件的医药行业。“药神”成功掀起的舆论风暴,带动了医疗机构和相关监管部门等社会各界广泛深刻反思。以诺华为代表的制药企业巨头们,更是被推到了舆论的风口浪尖。那么重压之下,药企有多受伤?其品牌形象是否还有“神药”可救? 药企自救又可以从哪里开始?美通社CMM媒体监测部门深度跟踪分析了10个主要抗癌药品的海外制药商企业品牌在最近半个月的媒体传播数据,为解答上述问题,提供了一个参考。

药企大面积躺枪 伤情各有不同

从各大药企“我不是药神”相关话题的媒体提及声量占比来看,诺华作为影片中药企原型毫无争议地被最频繁提及,关于其主打药品 “格列卫”天价原因的各种批判性分析、以及诺华发展史与影片故事脉络关联性的解读为媒体聚焦的主要方向,各路文章皆切重要害,可谓元气大伤。辉瑞、罗氏、阿斯利康也因其主营相似药品或抗癌类别药品,被舆论局部波及,伤及筋骨,在榜单前列占据了主要位置。剩下不到1/4的小比例提及声量由其余六大药企占据,内容多为附带性提及,最多算皮外伤级别。虽伤情不同,但被影片热映舆论波及的制药企业范围之广,由此可见一斑。

药企并非“药神”相关热议主要槽点对象

尽管众多药企品牌均被一一点名,但纵观品牌美誉度整体情况,还不算太过糟糕。目前,各级媒体不约而同将至少过半数的报道笔墨集中于报道中国病患的艰难处境,抨击国际仿制药市场发展不均衡的现状、以及探讨中国医药行业政策体质的漏洞等问题,而对于药企本身,则有大量内容着力于解释药企高研发成本、专利保护政策带来的高价问题。虽然我们不排除其中有药企发文澄清引导舆论的情况,但是大致可以看出药企品牌美誉度并未全盘崩坏,尚有进行修复和改善的余地,并非彻底无药可救。

媒体抨击角度有所分化  药企回应难度尚未开启hard模式

相对于大多数传统媒体对药企理性客观的态度,一些追求流量和蹭热点的新媒体、自媒体则态度犀利、措辞激烈的多。这些文章直指药企重营销轻研发、唯利是图对患者缺乏同理心、对中国市场专利保护政策更较真等等冷酷无情的恶劣表现。不过,这些均属于多年来整个制药乃至医药企业被社会各界普遍诟病的话题范畴,受众对于此类内容的敏感性已有一定程度的钝化和耐受性,且此类文章抨击角度的切入点更多是罗列药企的往年营收财务数字,而这些数字的解释权和解释方法其实仍在药企把握之中。其余多为态度性指责和猜测并无实锤。因抨击素材的缺乏,甚至有不少媒体专门挖出某些药企昔日在华被政策性处罚的陈年旧账以做警示。而对于身处敏感行业多年,危机处理经验普遍丰富成熟的大多数药企来说,合理渡过此次“药神”舆论危机并不算不可能的挑战。我们从如上的声量趋势图中也可以看出,此次舆论风暴已基本渡过了七月中旬的传播高峰期,呈逐步走低的发展趋势。

做公益or做解释 药企回应选择多

在回应内容选择和创作方面,对于还未摆脱历史重大负面事件影响的药企,如GSK一般保持缄默与“药神”划清界限不失为较理智的选择。而对于近来品牌整体健康度良好的药企,如果有观点明确新的指责内容少量爆出,可考虑一些针对性解释或者是品牌形象重塑内容的推出,保持与媒体之间信息的及时、透明化传播,以避免因媒体猜测误会带来的更多伤害。在渠道和方式上,也可以选择美通社的新闻传播渠道,来达到相关传播效果的最优化。美通社CMM监测部门的分析师团队分析通过对上万条传播数据的分析汇总,整理出如下这些话回应话题的相关切入点供大家酌情参考和选择:

“药神”事件因其巨大的社会影响力,客观而言,已经对广大药企品牌带来了不同程度的直接或间接的永久性伤害,相对而言,非高价慢性病药物、非高价救命药等,其药企品牌所受的伤康复起来相对快速一些。整体上,不仅最近舆情有逐步放缓的趋势,近日总理有关抗癌药降价的相关批示和多家药企被约谈也算是为“药神”事件短期内舆情的暂时平复画下了一个还算圆满的顿号。中国各项民生问题的最终彻底解决需要各方努力,作为药企更是则无旁贷。我们期待看到更多的药企,特别是海外药企,通过积极主动地监测传播数据,及时了解社会舆情动态,并有针对性地做好相应的公关内容传播,传递出更多关怀民生、关心民意的积极正面的声音,从而最终赢得品牌影响力正向增长、稳步提升的良好局面。

本文作者:李洁,美通社监测与洞察部门主管分析师。有多年媒体编辑和企业市场部工作经历,资深品牌分析师。在美通社负责项目资源调配和客户服务工作。

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