海外传播日常困惑 | 怎么打造爆款海外活动及有大影响力的品牌事件？

写下这个问题时，脑子里响起一句话：你，不自量力。

的确，这个问题是很难给出标准或者所谓准确的答案的，但这又的确是一个会经常被问到的问题。

“爆款”，意味着破圈、流量，意味着认知度在瞬间被拔高。尽管“爆款”背后，也必然存在着难以控制的风险，但这依旧是很多打工人想要的KPI血包。

但我们也都知道，很多眼见的“爆款”，并不是瞬间养成的。

一个常见的模式是，品牌在较长的一段时间内持续积累内容，然后等待一个合适的引爆时机；而此前积累的大小内容，在引爆之后，成为受众们自己回过头去挖掘（或品牌主动分享）的一个又一个话题或故事，以此延长主话题的生命力，并最终成为品牌养分。

这个典型的模式，在最近的热点人物谷爱凌身上可以看到。

从下面的媒体报道声量和社交媒体讨论声量走势图，可以看到，“谷爱凌”的海外声量，引爆点是“冬奥夺冠”（2月8日谷爱凌自由式滑雪大跳台摘金），而那之后，连她比赛间隙吃的是馅饼还是韭菜盒子，都轻易成为热点话题。

（来源：Cision Communication Cloud Cision全球企业传播云服务平台）

此前和她有类似待遇的，是“发个推文就是个新闻”的特斯拉CEO马斯克先生。

2021年11月2日，马斯克先生用中文在推特上发了一首《七步诗》给Humankind（人类），于是大家都开始猜，他到底想说什么？

（上：Elon Musk推特账号推文截图；下：部分媒体报道）

其他的一些“爆款”话题人物或事件，还有比如由网飞打造的的《鱿鱼游戏》。在2021年9月开播之后，舆论热度不断上升，周边衍生产品大卖，相关话题持续发酵。网飞CEO泰德·萨兰多斯甚至称，该剧有望夺下网飞史上收视最高的桂冠。

再往前看，有2014年风靡全球的“冰桶挑战”，有这几年在社交平台上一阵又一阵流行的各种各样的挑战，在它们成为热门话题或活动的路上，都经历过什么？

从这些典型或不典型的热门话题案例里，我们看到，“爆款”的成长历程大概是这样：

1. 一个新内容被发到公共讨论空间里；或者，一个已经存在的内容因为新的社会发展然后重新被提出来。

比如这两年在海外关注度忽然提升的“刮痧”（gua sha），2001年还是一个因为东西文化差异给旅美华人家庭带来纠纷的话题（参见由梁家辉、蒋雯丽、朱旭主演的电影《刮痧》），这几年却因为新的社会发展和人们的认知变化，成为海外受众们好奇且尝试的新鲜事物。

（以美国为范围，gua sha谷歌搜索热度过去5年的走势图）

2. 内容被海内外行业媒体报道，引发行业内大讨论；或者，因为大数据，内容被推送至相关度高的受众眼前，引起集中讨论或参与。
3. 在媒体或受众开始讨论或参与的过程中，内容里的话题点被拓展；更多领域的媒体，在被拓展的话题点里，找到各自需要的角度，进一步报道。
4. 内容因为各类媒体的参与，信息露出程度翻倍增长，快速触及到不同圈层的读者，进而引发大众讨论或参与。

结合上面提到的各种案例，在这样的进程中，呈现出来的几个特点是：

1. 内容为受众提供多重价值（娱乐，社交，思考等），这些价值在内容的第一轮传播中可能并没有明显地显现出来，而是在传播中被参与的媒体或大众挖掘出来的。
2. 过程中有多个有影响力的人或组织参与其中。
3. 从内容或时机选择上，与某一大类或几类人群有明显关联性。
4. 自然出圈或者成为“爆款”的可预测性并不稳定。

在粗略列出“爆款”的成长历程和特点后，我们梳理一下，如果参考这样的历程和特点，企业要尝试去打造“爆款”营销事件或有影响力的品牌事件，大概会是一个怎样的流程？

1. 首先，需要找到一个好的内容。这个内容，可以是新的，也可以是已经存在品牌理念里的。最好避免简单直接地推介产品，因为明确指向“销售”意图的内容，通常在起点处就会引起受众警惕或抵触。
2. 内部可以先对这个内容进行头脑风暴，开脑洞，挖掘一切可拓展的内容点，包括亮点和雷点。
3. 根据这些内容点，筛选可参与话题的、合适的影响力人群（媒体、各领域博主等）。参与可能是出于激励机制或兴趣本身，但即使是出于激励机制，“兴趣”的氛围也依旧很重要。
4. 为已经想到的“雷点”准备好应对方案（至少要确保老板对此做好心理准备……）。
5. 对内容的整个传播过程保持监测。对异常流量，无论是自我开发的内容、还是参与者开发出的新内容所带来的，进行判断后，介入引导（替换或加强）。
6. 从监测结果中获得此前未被考虑到的新鲜内容点和雷点，使之成为下一轮传播中的价值点（娱乐，社交，思考等）

这样一个思路（选择和开发内容→挑选和匹配传播渠道→建立应急机制→实时监测并利用监测结果反哺内容开发），如果放到中国企业的海外传播中，就会多几个需要思考的问题：语言差异，文化差异，价值观差异，等等。

所以，在这个流程上，我们或许可以加多几个步骤：

1. 国内海外均有市场的，不妨先在国内尝试，以此在相对熟悉的场景里，把执行的内部沟通流程和反应机制建立起来。
2. 慢跑前进，按区域设立“爆款”小目标，逐步积累。避免一开始就冲刺或者“全球开花”（当然，如果有“预算太多”的烦恼也不是不可以……）。
3. 邀请目标区域的内部员工或外部人员作为内容顾问。

“爆款”非一日之功。

就像我们看到的，今年谷爱凌的“横空出世”，去年全红婵的“水花消失术”瞬间虏获大众关注，其实都不是一时的运气，也不是“天才”两个字就简单概括之。过去几年里，她们那些没有被看见的训练，那些没有被广为传播的失败和伤痛，都是她们今日成为热门所积累的底气。

（图片来自网络视频截图）

品牌出一次“爆款”的营销事件，也是一个持续的、多方参与的、精力加金钱双重投入的工作。放到海外传播的需求里，隔着语言差异、文化差异和价值观差异，对策划者们的要求变得更为精细。意外获得的“爆款”，若要转换为品牌的养分，需要有平时的蓄力打底；希望通过主动投入去获得“爆款”，更少不了长久的打磨和积累。

“爆款”是受众看到的，而成就“爆款”背后的“训练”“失败”“伤痛”，才是市场公关传播打工人的日常。而所有的方法论，也都已经存在那句我们耳熟能详的中国老话里：“台上十分钟，台下十年功。”

与正在努力讲好中国故事、传播好中国声音的你，共勉。

本文作者：美通社海外传播策略高级顾问黄玟

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