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海外传播日常困惑 | 品牌的国内动态,怎么做海外传播呢?

海外传播日常困惑 | 品牌的国内动态,怎么做海外传播呢?

之前,我们对“品牌的国内动态,能做海外传播吗”这个困惑做了探讨,文章也留了一个小小的尾巴,说到,有时海外媒体对于品牌的国内动态不进行报道,有可能是因为“在新闻点的选择上,他们未找到合适的关联点而我们也未很好地提供。”

根据美通社母公司Cision发布的《2020年全球媒体调查报告》,53.1%的受访记者表示每周收到50多个新闻故事推介(也就是我们口头常说的“pitch”),而大多数由于缺乏相关性被无视。对于一个每天忙于筛选故事、收集资料、核查事实、跟进线索、撰写稿件的媒体人来说,如果你的故事提供了真实的、明确的、与其读者相关的信息,甚至能够直接提供文章故事线的初始思路,那TA们被打动的几率,也会相应提升。

所以,海外传播道路千万条,内容真实相关第一条。内容真实是对自己的企业声誉负责,而内容相关,是对媒体记者的工作效率负责

那如何将一则事件发生地为国内的新闻稿内容与海外受众建立关联呢?

我们先来看一下海外媒体的编辑们一般是怎么做的。

海外传播日常困惑 | 品牌的国内动态,怎么做海外传播呢?

这是南华早报在4月6日的一篇报道的标题。

这个合作是发生在两家中国企业之间,所以这个标题里,有三个定语,“Chinese podcast giant”,“Clubhouse-like”,“Tesla rival”,都是为海外读者服务的。

于是,在国内读者的眼里,这个新闻的理解途径是:荔枝与小鹏汽车在车载音频方向达成合作;而海外读者的理解途径是这样的:一家中国播客巨头,和特斯拉的友商,要一起合作,在车上搞一些和Clubhouse很像的服务。

如此一来,这则业务实际上只发生于国内的信息,也能同时引起那些对播客、特斯拉(或电动汽车)以及Clubhouse感兴趣的读者的注意,也会更易于被那些关注相关领域资本市场的海外受众留意到,毕竟荔枝和小鹏汽车,也都是在美上市企业。

其他一些类似的例子(如下),还有经常和“Warren Buffett-backed”(巴菲特投资的)一起出现的BYD,偶尔和“Twitter-like”(和推特类似的)一起出现的Weibo,或有时连名称都会在标题里被忽略的“TikTok Owner”(TikTok所有者) – ByteDance。

海外传播日常困惑 | 品牌的国内动态,怎么做海外传播呢?

媒体从信息来源处获得新闻内容,为其中重要的新闻要素添加与受众关联的、解释性的描述,再传递给自己的读者。这样的方法,在从内到外和从外到内的新闻传播上,都是适用的。

比如,国内读者大概率不会留意到“吉恩·戴奇去世”这条新闻,却会点开“《猫和老鼠》导演去世”的新闻,并感怀一下童年记忆。因为对于国内读者来说,吉恩·戴奇(Gene Deitch)是个陌生的名字,但他所导演的《猫和老鼠》,在中国却是家喻户晓的。国内的媒体编辑正是通过突出这一“关联”,将这个信息对于国内读者的价值,呈现了出来。

这样的做法,与读者的习惯有关系。

在路透研究院之前发布的一篇关于“新闻读者到底喜欢读什么内容”的调查报告里,给出了这样一个模型,指出了在读者之中形成新闻相关性的几个要素。

海外传播日常困惑 | 品牌的国内动态,怎么做海外传播呢?路透研究院:在读者之中形成新闻相关性的几个要素

接近(人或地理):内容是跟自己所在的城市,国家,区域有关的;或者是跟自己的的家人、朋友所从事的工作,所在的城市,国家,区域相关;

可社交性:基于“接近”原则之上,内容是自己觉得对与话题相关的家人、同事或朋友有价值的;

已经获取的知识:内容是在自己已经了解的知识范畴的;

品牌(喜欢或不喜欢):内容与自己喜欢/不喜欢的品牌相关,或者其所在的行业其他品牌的内容;

新鲜的话题:及时,有趣,名人,等。

了解了这些驱动因素,也会给到我们一些将自己的内容与海外受众“建立相关性”的方法参考:

• 在内容的关键信息位(比如标题或导语)直接点出相关的区域

• 从信息相关的行业或领域切入

• 使用目标受众更熟悉的场景

• 补充图片或影像

• 借助已经形成共识的概念

• 在重要的新闻要素上,类比目标受众更熟悉的对应主题(品牌,名人等)

但在这个过程中,所有的内容输出,都要基于一个原则:内容真实,拒绝硬凑

如果企业所能提供的事实信息中,的确有相关的点,那么把这个相关点,提炼出来展示,可以扩大整体内容的影响范围。

比如,今年五月份,苹果将荔枝旗下产品荔枝播客,列为App Store中国市场的精品推荐。这本是一件发生于中国市场的事情,但因为事件的另一相关方,是全球很多用户都有所认知的“App Store”,是一个其他区域受众也很容易理解的“相关点”;且事件本身有其与中国市场这一区域相关的新闻性——“the first Chinese language podcast app to be featured by Apple”(第一个获苹果列入App Store精品推荐的中文播客应用),于是,通过提炼出这两个相关点和新闻点,荔枝便将其在中国市场发生的事件,合理地做了一次海外传播。

海外传播日常困惑 | 品牌的国内动态,怎么做海外传播呢?

但如果事实上并不相关,却为了强行关联,硬去造点,甚至虚构出并不存在的所谓“新闻事实”,那就是本末倒置,给自己挖坑了。

强扭的瓜不甜,强蹭的点可免。尬凑的海外传播,咱们不约。

期待我们探讨哪些「海外传播日常困惑」?

《海外传播日常困惑》系列现征集读者在海外传播日常工作中遇到的问题及困惑。欢迎读者提交所面临的困惑+为何影响日常工作(邮件:marketing@prnasia.com),我们将针对常见问题,撰文探讨。

本文作者:美通社海外传播策略高级顾问黄玟

原创文章,作者:Tan, Junxun,如若转载,请注明出处:https://www.prnasia.com/blog/archives/24159

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