为什么媒体监测对于IR团队很重要?

每天收盘之前,IR团队都有很多工作要完成:从跟踪股价变动、组织股东会议、发布财务报表,再到确保监管准则的实施等等。因此,很多IR团队都认为自己无暇顾及新增的媒体监测的工作,而应当由公关团队来负责。

然而在专家看来,这样的观点大错特错。华沙大学的研究员Tomasz Gackowski在2017年发表在期刊《经济学研究》的论文中写到: “IR关乎企业形象、市场策略,和是否能赢得潜在投资者,其核心是参与企业形象塑造的过程。”

一直以来,知晓受众对于企业品牌的提及情况都非常重要,更别提现如今的媒体环境,一条简短的新闻或者推文即可瞬间影响股价,打起十二分精神来关注是何其关键。相信没有人能够忘记,2013年黑客侵占了美联社的推特,并发布了一条称奥巴马在白宫爆炸中受伤推文,几乎是顷刻间,道琼斯工业平均指数下跌150点,市值蒸发了1360亿美元。

2013年道琼斯工业指数遭遇的“Tweet Crash”

这个例子或许比较极端,但也直观地体现出了新闻传播的惊人速度。相比于IR团队,公关团队会关注全更广泛意义上的媒体和消费群体范围,留意他们在全媒体渠道中关于企业业务的言论。而 IR团队则需将监测重点放在确保这些言论不会影响到公司股票价格或触及公司的底线。“你需出于财务和经济目的进行监测”Gackowski说,“通过提供关于公司总体情况和投资环境的高可信度的信息,系列IR活动可以直接降低投资风险。

近些年的一些新闻头条也纷纷展示出了负面信息的强大破坏力,不仅针对企业品牌声誉,还包括了财务状况。2017年,美联航面临了一场前所未有的公关危机。肯塔基州医生陶大卫因为机票超售而遭到人身攻击并被强行拖离飞机。之后24小时内,随着事件不断在媒体传播发酵,美联航的股价下跌2.5%。

美联航CEO Oscar Munoz就该事件的回应

更糟糕的是,美联航CEO Oscar Munoz的回应再度加剧了媒体中抵制的呼声。他极力弱化事故本身的影响,无论是为大众所公认的这种驱逐乘客的不当行为,还是已导致一名乘客受伤的事实,该CEO均毫无悔意。他的漫不经心引发众怒,带来了二次危机,短短几周内出现了百万条负面新闻和推特提及。美联航的股票在八天中下跌了4.5%,同时,留给紧张兮兮的投资者们对于公司危机管理能力的各种质疑。

研究人员也发现,媒体对股票价格的影响不仅体现在图表和财务文件中。纽约佩斯大学2012年发布的报告以一年为期查看了消费者喜爱的几个消费品牌的Facebook信息,包括耐克、可口可乐、星巴克等。研究指出,这些品牌的追随者或粉丝数量与他们各自的公司股票价格存在显著的相关性。

报告的作者Arthur O’Connor认为,“社交媒体粉丝数代表着品牌的号召力,可成为预测公司业绩增长、股价上涨的风向标。” Arthur O’Connor研究了大量的股票,并着重调查了星巴克、耐克和可口可乐公司。通过分析其Facebook账号粉丝数,他能够精准预测10个月内的每日股价走势。在此期间,星巴克和耐克的粉丝数量涨幅明显,股票分别升值了29%和14%。而可口可乐的Facebook粉丝数量出现了下降,对应股价下跌近6%。

另外一项研究发现,社交媒体可以影响股票价格并且影响投资者的决定。2015年,加拿大投资者关系协会对99名IR管理人员进行了调查,发现有57%的人会通过用社交媒体推进工作,且使用社交媒体工作的人中有71%都认为社交媒体活动和讨论会影响到投资, 64%认为社交媒体活动影响了股价。

社交媒体正越来越受到关注

尽管一些IR管理人员似乎倾向于在社交媒体和股价之间建立联系,但仍有许多人认为使用社交媒体并不重要,因为投资界仍在使用传统媒体渠道开展业务。国家投资者关系协会2016年度调查发现,72%的受访者没有将社交媒体运用于IR领域,并指出“投资界对媒体缺乏兴趣”。

但是投资者们也正在发生变化,博然思维最近的一项调查发现,投资者普遍认为,传统媒体的重要性已经下降了13%,与此同时使用推特的机构投资者上升了19%。

Halifax’s Zephyr矿业公司企业发展部副总裁Sean Tufford表示,很多人越来越关注社交媒体,但是许多公司仍不知道如何充分利用。虽然Tufford的公司目前正在开拓社交媒体项目,但Tufford仍在以旧有方式追踪他的竞争对手在网上有什么动作。

Tufford说,在少数采取了社交媒体战略措施的公司中,没有任何一家对社交媒体与股价的关联有足够的关注。密歇根大学的一位年轻的会计学教授Gregory Miller认为IR对社交媒体的使用还在初始阶段,“每个人都说他们想入局,但是没有人有策略,很大一部分都是烟雾弹。”

IR不能再等了

不幸的是,IR部门并不能再等了。许多IR管理人员会对社交媒体使用保持谨慎,或者认为这是公关部门的工作,而他们的投资者却一直在网络上谈论和关注公司的情况,聆听别人对公司的评价。渥太华的卡尔顿大学研究推特和市场互动关系的金融学助理教授Mohamed Al Guindy说,“投资者们正在关注社交媒体”。

他发现股价的波动的确基于社交媒体活动。在他所研究的公司有新闻发布的几天里,他们的股价攀升了16个点,如果一家公司在发布新闻的同一天又发布了相关的推特,那么他们的股价会上升45个基点。

同时,Mohamed Al Guindy发现,更精明的IR管理者更加了解新闻和股价变动之间的关系。这些公司更有可能选择在周五的下午或者在闭市之后发布负面的消息,因为此时投资者的注意力最低,他们也不喜欢在财报季发布任何负面新闻。“这正好证明,这些公司是根据投资者的关注度来制定负面内容发布策略的。

所以,与其说IR团队需要“Follow the cash”,不如说他们还需要“Follow the voice”。

Comments are closed.