想借势世界杯营销?按这三部曲不费力

2018年,注定是一个体育大年。继平昌冬奥会及残奥会后,世界杯将于6月14日至7月15日在俄罗斯境内11座城市举行。这是一场足球迷的狂欢,也是各大企业营销传播的机遇与挑战。

回首2014年巴西世界杯,揭幕战全国电视观众达到4600万人,吸引1450万微博用户参与讨论,这一数据和参与度甚至还要略高于Twitter。而巴西对德国半决赛对决的收视率达到了惊人的70%,创下了2014年世界杯收视率之最。通过美通社发布的世界杯相关中英文新闻稿内容涵盖十几个行业。

2014年世界杯期间通过美通社发出的部分相关新闻稿

四年世界杯眨眼一过,如今绿茵场和营销战将“硝烟再起”。企业应如何“借势”这个全球热点,提升品牌影响力?我们认为营销类新闻稿可分三步走:建立用户画像、加入社交化元素和持续有效地曝光。

1、建立用户画像

用户画像是根据用户的社会属性、社会习惯和消费行为等信息构成的用户模型。在准备企业新闻稿前,我们必须明确受众。谁是目标受众?他们有哪些消费行为习惯?这就需要企业的前期调研,建立用户画像,精准定位目标受众。

以世界杯为例,根据调研结果,对足球感兴趣的人群更多地集中在男性、25-34岁、高收入以及高学历的“80”“90”后人群[1]。他们对品牌价值认可度高,消费能力强,热衷购买汽车、数码3C产品。除了这些资深球迷,还有为偶像疯狂打call的女球迷。他们热爱足球运动,也喜欢聊明星八卦;懂得比赛规则,也积极参与足球竞猜等等。这是世界杯球迷的画像。同时,每个企业的特点不一样,产品也各不相同,用户画像自然也不同。当我们掌握用户画像后,才可以有的放矢地撰写新闻稿,向用户提供更加满足个性化喜好的内容。

2、加入社交化元素

一篇具备5W1H(what, where, when, who, why, how)新闻要素、严谨客观叙述的新闻稿能建立受众对品牌的信任感。在此基础上,增加社交属性内容更有利于受众与品牌的互动,甚至受众主动传播。全球饮料巨头百事可乐一直强调品牌的年轻化,其独特的音乐营销策略也显然抓住了年轻人的心。社交化的内容能提高他们目标受众的积极性与参与度。

3月6日,百事可乐发布了《把世界画成蓝色:百事推2018全球广告片》的多媒体新闻稿,将品牌与足球、艺术等流行文化挂钩。 这篇多媒体新闻稿首先以阿根廷球星梅西的视频吸引了大家的眼球,促使受众点击,打开视频抢先观看百事可乐2018全球广告片。随后,我们发现新闻稿的第一句话,便抛出了带有社交属性的标签 “#LOVE IT LIVE IT”。这会激发人们的疑问:这个标签与梅西有什么联系?随后读者就会发现这是百事可乐2018年全球广告片的主题 “LOVE IT. LIVE IT. FOOTBALL”(热爱.参与.足球)。有了标签,就更加容易鼓励粉丝与品牌在Twitter、Facebook、Pinterest和Instagram等社交平台进行进行直接的对话。

百事可乐多媒体新闻稿页面截图

百事可乐新闻稿页面社交媒体分享设置

3、持续有效地曝光

有时候我们看到企业,举办了各种营销活动,钱花了不少,但没什么效果。这可能与企业品牌没有持续有效地曝光有关。美通社提出企业内容传播的7 S理念:Story(故事)、Site(官网)、Syndication(发布)、Search(搜索)、Social(社会化)、Sustainable(持续)、Surveillance(监测)。其中的“Sustainable(持续)”是指持续不断地与受众沟通,打造品牌忠诚度。

作为世界杯的赞助商,海信紧跟世界杯举办方FIFA的时间轴,持续发布有效的新闻稿。让我们一起回顾:

2017年4月6日,海信宣布国际足联和海信集团在京共同宣布:海信成为2018年FIFA世界杯官方赞助商。

– 2017年11月30日,海信邀请足球明星路德·古利特,在世界杯抽签仪式当日,在海信Facebook和Twitter账号上进行直播,与全球球迷见证这历史一刻。

– 2017年12月1日,海信受邀出席在莫斯科克里姆林宫举行的世界杯抽签仪式,同时海信激光电视作为商业展示部分也亮相克里姆林宫。

从宣布成为世界杯赞助商、直播抽签仪式预热,再到直播抽签仪式,海信借助全球体育顶级赛事世界杯,持续发布有效新闻稿,向受众及时传递企业资讯,增强品牌透明度。长期以来,新闻稿被视为企业的官方声明,也是建立企业透明度、可信度的最直接的途径。

足球皇帝贝肯鲍尔曾说过:“在绿荫场上滚动的不是足球,而是黄金。”在世界杯32天的赛程里,不仅是球迷们四年一度的狂欢,更是企业营销,建立品牌的好机会。我们不妨从建立用户画像做起,在企业新闻稿中添加社交化元素,再通过持续有效曝光,一步步打造企业品牌。世界杯大战汹涌将至,谁将在品牌大战中引领风骚,站上高峰,让我们拭目以待。

参考文献:
[1] 《CCTV5+受众群分析》,http://www.cctvse.net/news_show.asp?id=1106

作者:Holly Hong,美通社编辑,获得香港理工大学翻译硕士学位及广东外语外贸大学汉语言文学本科学位。

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