最冷世界杯到底有多冷?中国赞助商品牌火起来了吗?

—— 解读世界杯赞助商们的传播数据(三)

 

在关于本届世界杯的记忆里,除了精彩的对决外,很长时间内,我们都不会忘记传统强队出局的阵阵冷门。但是热情观战的球迷、还有慷慨投入的中国赞助商品牌,却也用自己的态度,“温暖”了这届堪称史上“最冷”的世界杯。上期结尾,我们提到的关于世界杯夺冠预测的相关媒体监测数据结果,也从大数据的层面,为大家揭示了残酷的真相。我们来看看这届世界杯到底有多冷?而中国赞助商品牌为本届世界杯增温几何?

同为大热,冷暖不同

淘汰赛中,大家熟悉的德国、阿根廷、巴西、西班牙等强队纷纷爆冷出局,已经让追随梅西、C罗等球星多年的广大球迷心情非常低落。而到半决赛前夕,最被大家看好能够进入决赛的英格兰和法国,也存在着巨大的爆冷潜质,尤其是英格兰队,高达78%的媒体提及均对英格兰夺冠持积极态度,甚至有不少媒体都开始乐观预计英国将出现“世界杯婴儿潮”。然而英格兰最终还是爆冷淘汰,冷度接近八成!

2018世界杯最后四场比赛中,获胜预测占比与比赛结果对比

同样顶着大热预期的法国队最终夺冠,却没有让冷门再次发生,避免了本届世界杯一冷到底。美通社的CMM媒体监测数据也发现,半决赛以来的4场比赛中,有3场比赛的结果与整体媒体舆论倾向完全保持一致。冷门之所以成为冷门,在数据层面,是可以做一个比较定量的观察的。

营销策略谨慎求稳 Vivo成最大赢家

中国世界杯赞助商在比赛期间,海内外声量占比

与有很多的“意料之外”的世界杯赛事结果不同,中国赞助商品牌在整个世界杯比赛月中,中规中矩的表现似乎完全在“计划之中”。监测数据显示,整个月几大品牌声量占比排名鲜有变化,并没有出现明显的“超车动作”。 海信、Vivo、蒙牛的曝光效果始终与第三梯队赞助商大比分拉开差距,算是为其世界杯顶级赞助商身份交上较为满意的答卷。相比而言,被比下去的、合作伙伴身份的万达,国内品牌传播表现就不是那么尽如人意了。

中国品牌“世界杯”相关话题国内网媒体提及声量趋势

同时,在日声量方面,和开幕阶段相比,中国赞助商品牌在海内外全媒体渠道提及频次随着世界杯临近结束也纷纷减少。但是和国内小比例回落、一直保持持续稳定的声量水平情况不同的是,海外声量水平出现大幅下降,波动也更为激烈。我们不难看出,除海内外表现最为突出的Vivo之外,中国赞助商初次试水世界杯营销,更追求品牌影响力阶段性提升效果而未进行长期的规划,在相对陌生的海外媒体渠道中,更倾向于追求前期的爆点效应。

中国赞助商“世界杯”相关话题海外网媒体提及声量趋势

赞助品牌国际化仍有较大提升空间

与开幕阶段的突出表现相比,后续阶段尽管中国赞助商继续延续了主场优势,在国内持续领先国际品牌传播声量,但在海外的品牌最终表现结果就不是那么激动人心了。

世界杯赞助商在比赛期间,海内外声量占比

我们可以看到,Vivo在后期被国际品牌VISA、可口可乐反超,万达、海信也因较低声量基数,被挤出前几的位置,与其他中国赞助商品牌一起回落到垫底的座次。超过半数的世界杯海外媒体声量均靠几大传统国际品牌来支撑,中国品牌的持续发力能力较弱。中国赞助商们在网媒曝光持续性投入的把控方面,仍有较大提升空间,衷心希望中国品牌也能像格子军团一样,拥有足够充沛而持久的体能。

本届世界杯带给了我们精彩的足球盛宴的同时,也给我们广大企业品牌传播人士更多的反思。如同我们最不愿意看到心仪的球队不幸落马止步不前,我们更不愿意看到中国赞助商的巨额投入没有得到预期的回报。除了火起来的Vivo,我们还有千千万万的中国品牌需要类似世界杯这样的国际舞台,展示中国的品牌风采。在本届世界杯我们也见证了万达、蒙牛、海信等中国民族企业尝试占据世界杯品牌传播主力的努力,我们也相信,更多中国品牌真正成为国际主流品牌的日子并不遥远。至此,美通社解读世界杯赞助商传播大数据系列也将告一段落,我们下届世界杯再见!

本文作者:李洁,美通社监测与洞察部门主管分析师。有多年媒体编辑和企业市场部工作经历,资深品牌分析师。在美通社负责项目资源调配和客户服务工作。

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