公关如何借势媒体,巧抓热点?企业新闻传播的“热点思维”

上周美通社在北京举办了新一期新传播茶会活动,主题是企业如何利用媒体选题,巧抓热点,邀请到钛媒体的项欧老师和《数据》杂志的姜子谦老师,非常多精彩的干货分享。

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作为美通社的代表,我分享了企业新闻传播的热点思维,其实也是来自于平时与媒体沟通,以及服务于企业客户的一些经验和实践,以下是一些实录整理:

作为企业品牌公关的负责人,我们平时最关心的就是如何让品牌的声音最大、最准确的传达目标用户,借助有效的 传播时机,增加品牌在各个渠道的接触点。

5月份热点事件回顾

我们经常说抓热点蹭热点,热点怎么抓,如何蹭,又时常令人纠结。

过去的五月份可谓是“热点”不断,各大品牌公关有人哭着加班,有人做梦笑醒,危机热点从滴滴到伊利,再到联想、百度,八卦热点从渣渣辉到王菊;撕逼大战更是个个是戏精,热点反转的速度应接不暇。

 

热点的主题和类型

 

什么是热点?简单来讲是大多数人关注或参与互动的信息,按照主题的不同分为三类

 社会热点
 娱乐热点
 行业热点

从热点的传播特征上,分为以下两类:

1、短期热点:实时发生的热点,多是事件性的社会热点或娱乐热点,实时发生,难以预见。
2、长线热点:可以预见的热点,多以行业性事件新闻、大型活动、重要节日纪念日等为主。

企业能够更好借势的,是可以预见的长线热点,通常已有固定发生的时间,比如:

6月5日凌晨 苹果WWDC2018
6月7日 全国高考
6月9日-10日 青岛举办的上合峰会
6月11日 CeBit 2018德国汉诺威国际消费电子展
6月13日-15日 上海CES 2018亚洲消费电子展
6月14日 俄罗斯世界杯开幕
6月17日 父亲节,
6月18日 端午节
6月18日 618电商年中大促
……

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如何发现热点?

 

我们在进行热点传播策划时,需要根据热点特性的不同,针对使用不同的工具发现热点,利用不同层次的渠道传播热点。

1、短期:针对难以预见性的突发性热点话题

比较适合利用社会化渠道和工具发现热点并迅速参与,使用强社交、强互动的操作手法,对热点的敏锐度和反应速度的要求很高,对热点的判断相对感性。一般来讲,这类短期热点通常为社会或娱乐八卦热点,与企业的契合度十分有限,在切入时需要分析热点与品牌的契合角度。

2、中期:针对已被媒体报道大量报道的新闻事件热点

可以关注媒体的头条新闻或专题,来辅助判断媒体的短期关注点。其次是可以利用百度指数,分析热点背后用户的搜索行为(兴趣趋势)和关联关键词,便于在内容生产时有针对地准确切入用户语境。

利用媒体报道发现热点,对于企业来讲,在热点切入的可操作性上可能会相对滞后,经过媒体大量报道后的热点通常会处于热点红利的衰减期,用户的关注度也处于下降通道。

3、长期:针对可被预测和长线切入的活动型热点

可以利用工具来分析预测,提前策划接入,相对来讲是经过分析或确认之后的理性判断。比如利用媒体监测工具,做行业大数据的综合监测分析,或利用媒体正在关注的热点方向或正在操作的选题,在媒体正在关注但还未形成报道的阶段,针对性迎合进行内容策划生产。

以上三类发现热点的方式,帮助大家做一个梳理。

 

如何做&如何推?

 

品牌利用热点是为了好的传播,不是为了刷存在感或凑热闹。在做热点传播策划时,我们首先要把握热点趋势,找到热点与受众兴趣的结合点,找到热点与品牌、产品的结合点,这也是一切的先决前提。

这也就要求我们

1、深入理解品牌与产品,做好用户洞察
2、找准(不同)切入角度(差异化)

同一个热点,不同的品牌,结合自己的品牌特点,从独特的角度切入,才会与众不同,单纯站队跟风是没有意义的。相同的热点话题,相同的切入角度,媒体平台也不会重复推荐。

根据品牌定位和市场计划,有差异性的表达品牌的延展价值,与热点真正产生关联。借用马老师的一句话,你只有做到最大程度不一样(差异化),才可能最大程度被需要(被关注)。

视频截图 来自腾讯视频《创造101》

3、具备媒体思维和算法思维

知道媒体在想什么,会做什么,了解算法推荐什么,为什么要强调算法思维呢?

因为最主要的内容消费场景已经转移到了移动端,你的内容最终能不能被用户看到,首先要有价值,其次是这个价值在多大程度上与多少用户匹配。

这里给大家一个建议,提炼一套与自己品牌和产品服务紧密相关的行业关键词库,可以按照不同产品,条线,内容主题,将关键词分大类,细类,行业类,产品类等,分析关键词相关的用户基础和用户画像、行为习惯,在内容生产中,在标题和核心内容中切中关键词。

4、快,广,稳

在热点传播中,除了具备敏锐的热点判断和执行力之外,我们一定不要让精心策划的内容,只发布在一个渠道,无论是social的语言,还是新闻的语言,让内容适应不同的平台特性,进行广度传播。以稳定的频率,掌握好传播节奏。

5、扣动情绪的扳机

内容要想取得最好的传播效果,一定要能打动读者的情感。借用李国威老师的一句话就是,一个好内容的首要技巧,最重要是站在读者兴趣的角度,与目标读者产生“利益”与“情感”的关联。

只有内容价值触发读者的利益或情绪,读者才有互动与分享的动机。其实很多媒体平台是鼓励在内容中引导用户互动和转发的,但一定不是那种“不转不是中国人”式的荒唐引导,如果内容言之无物、文不对题,即使用标题党0.1秒把用户骗进去,也会使人心生反感。

 

值得借鉴的案例

 

分享几个值得借鉴的案例,帮助大家从理论落到实践。比如隆基股份的一篇新闻稿,新闻事件基础是,隆基股份的董事长获得了新浪财经年度十大经济人物,但隆基股份没有按照一般的套路,将董事长获奖作为事件的主题,而是借用了CEO的一段获奖感言,大意是,清洁的光伏能源技术有希望在10年内成本大幅低于燃煤发电,光伏技术的普及有希望使北京的雾霾十年内可以驱散。

隆基这篇稿件的成功之处就在于,把企业的发展与社会公众普遍关注的生存利益紧密结合在了一起,而不是站在一家企业或个人的荣誉得失之上。非常准确的抓住了痛点,不仅凸显了企业的社会责任,也把握住了读者的利益和情感。

这篇新闻拆成了两个角度,一个是清洁能源消除雾霾,另一个是贴合国家长线的政策热点,光伏行业的供给侧改革,一篇内容,两个切入角度,其实都是建立在董事长获奖这个新闻事实基础之上的延展。这就是从差异化的切入热点,隆基股份作为A股上市公司,这次新闻事件传播成功吸引了行业与财经媒体、社会公众、光伏领域上下游合作伙伴的关注。

上周的宫颈癌疫苗上市预约,是全社会关注的一个热点,和睦家作为第一批获得许可的机构,在热点刚受到全民关注的上升期,央媒的采访报道还没有发出之前,通过美通社在第一时间迅速发出新闻稿,被新浪财经、腾讯财经等各大门户和健康行业媒体引用美通社消息,在首页转载推荐,当品牌与热点具备100%契合度的时候,迅速把握住传播时机是更为重要的。

美通社每天会即时提供各大行业条线媒体实时关注的热点动向,可以看到比如某段时间对人工智能,AI相关的话题非常集中,企业就可以根据媒体的关注方向提前切入策划。

除非重大的投融资并购事件,关于企业的报道,媒体一般都会从行业,产业,从推动社会发展等大面的角度做选题,企业如果能够提前切准角度,无疑会更有效率。比如智能家居 云云互联,中国步入智能社会,AI人工智能医疗的应用场景等话题。在大的行业热点上发声,更有助于企业成为某一话题或领域的可追溯的权威。

另一个大类可预见的热点,就是每年都会备受行业媒体关注的大型会展,峰会,这个几乎是固定的,可操作周期是最长的,比如每年CES,都有不少的媒体通过美通社向企业发出采访邀约,在这个时候,是最好的传播时机。

还有一类热点是媒体长线关注的某一类型企业,比如出海企业,中概股上市公司,对于企业来讲,很多话题其实多于媒体去聊,就能找到很多参与点,比如在某一领域企业具备独特的地位或技术发言权。

篇幅所限,不在文章中一一展开,欢迎关注美通说传播,我们将在接下来陆续分享5月底在北京、上海、深圳的几场活动上,来自钛媒体、澎湃、经济观察报、第一财经日报、华尔街日报等几家媒体总编辑的观点整理。

美通社新传播茶会(杭州站)——如何通过系列性新闻选题策划,深挖品牌传播价值
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本文作者:刘晓林,美通社中国区受众拓展部总监,钛媒体作者。负责美通社国内业务发展、媒体关系、市场与新媒体策略。

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