又自说自话了!要如何避免“自high”型内容?

做过内容的市场公关经理们都知道,好的文字、画面、影音效果等等都非常耗费精力。所以没有什么比当你呕心沥血准备好的内容被推出去以后好像自说自话,市场与听众毫无反应,更让人45度忧伤的事情了。作为企业对外发声的喉舌,无论是公关还是市场职能部门,传播目标是普通消费者或是更高层级的品牌形象塑造,大多数情况下,创作内容的第一大目的就是吸引读者的注意力并且促使他们产生互动

那么为什么“道理我都懂,但是偏偏做不到”?我们先来看看“自High”型内容都有什么特点:

1:“功能-情感”定位误差

消费升级的同时企业的传播需求也在不断升级,将传播的内容从功能理性派转为情感感性派,企业追求的也已经不仅仅是知名度,而是希望与目标消费者建立情感的深层联接。 以之前刷屏的“逃离北上广”为例,大多数人都记住了新世相,而航班管家则稍显逊色,这是因为“逃离北上广”本身是以“情感诉求”为基础的传播,而航班管家的特长是“功能”,这组“功能-情感”之间的联系就是用航班管家订机票,稍显薄弱。这种定位误差就会导致传播效果的不理想。

2:主题不突出

根据尼尔森的研究结果,现在的互联网用户很少会逐字逐句地阅读了,大部分人都喜欢一目十行的快速浏览,或者找关键词式的跳读。所以如果你的内容或偏离主题,或不够聚焦,无法直白地道出你的目的,绕来绕去,让读者犹如做阅读理解一般“体会你的中心思想”,这些内容也是会被打入冷宫的。

比如:
百余家上市公司高管为它而来,这份近10万亿的品牌价值榜揭开面纱
https://www.prnasia.com/story/211412-1.shtml

同样的内容,如果这个标题更改为:
《2018中国上市公司品牌价值榜公布,腾讯、阿里、移动占前三甲》
是不是能够让你一目了然呢?
3:内容过于专业难懂

移动互联网时代的时间碎片化导致人们对某一内容的注意力时间只有8秒钟了,所以如果你的内容从标题到正文充满了专业词汇,可能从企业角度会觉得十分有说服力和可信,但是以媒体和读者的眼光来看就会让人犹如看天书一样晦涩难懂,不能明白你到底想说什么,读者们可能连标题都不会看完就直接跳出链接了。

综上,有时候这你可能太过于专注你想谈论的内容,而不是台下观众想要听到的内容。所以,为了缩小这种心理预期的差距,你需要将讲故事的艺术与数据的特征结合起来,来发现观众们真正关心的东西。那么,要如何做到?


1:时刻关注热点

提高读者参与度、引起共鸣的一个最简单方式就是融入热门话题,简单的说:蹭热点。作为企业传播人,你需要做到对新闻和社交媒体了如指掌,你可以通过媒体监测工具,重点关注一些关键词语,你的品牌提及,竞争对手的提及,了解那些被更多媒体报道与转载的内容,和行业头条的话题趋势;在社交平台方面,可以通过各个平台的指数来了解话题热度(如微信指数,百度指数,微博指数等)。在了解这些热点之后,你可以从反问自己开始:我是否有独特的观点?我在这方面是专家吗?我有能吸引人的新想法吗?总之,提高参与度这个目标是要自始至终贯穿全线的。

就刚刚过去的“520”为例,“爱”是永远不会过时的话题,在这个勇敢告白“我爱你”的日子里,长隆野生动物世界从小动物之间、动物与人之间也满满都是爱的角度出发,以与可爱的熊猫,猴子等互动为亮点,科普野生动物知识、鼓励人们爱护自然,达到了良好的传播效果。

动物也过“520” — 长隆野生动物世界“520”满满都是爱
https://www.prnasia.com/story/211381-1.shtml

小朋友亲手体验给熊猫做定制版蛋糕

2:成为“有态度”的创作者

当你在准备内容的时候,无论它是关于热门话题的,或者是从全新的视角出发的,你都要做到“有自己的态度”。那种“我觉得你说得对”的内容是很难让人印象深刻,反而,从不同视角观察反应对同一问题的态度,强有力的立场,或者提供新的和有价值的洞察力的内容会更受欢迎。

以美林为例,美林强调应对儿童应该科学合理用药,避免错误用药对儿童造成伤害,推出了“儿童安全用药中国行”活动、《儿童就医及用药指南》,并且联合线下各大药房对消费者进行教育,帮助中国家庭树立科学用药理念。这种权威、严肃、严谨、明确的用药态度与现在动辄就要让孩子“吃药输液”的现状相比,让人印象深刻。

美林20周年携手药店合作伙伴助力儿童安全用药中国行
https://www.prnasia.com/story/211258-1.shtml

安心守护“美”一刻,美林20周年儿童安全用药中国行启动仪式

3:扣动情绪的扳机

能够引起人们注意力的最有效方法之一就是:情感触动。以大洋彼岸的美国为例,每次特朗普总统在推特上发布一些什么信息的时候,四方评论就会如洪水一般的涌入;哪怕不是他亲自发的推特,那些和他相关的消息都能让人们争论上好几天,这是因为人们对他抱有强烈的情感色彩。

所以,考虑与你的业务相关的话题,你要尽可能多的让读者感觉到话题与自己相关,了解他们真正关心的是什么,与他们的情感产生共鸣。比如对于食品行业人们关注安全与健康;对于交通出行行业人们关注安全与便捷;甚至对于国家,人们关心的是稳定与强大。

那么作为上班族他们关心什么呢?智联招聘给出了他们的答案:生活、健康、心理和职业:

智联招聘:大多数中国白领感到焦虑和孤独
(Zhaopin: Chinese White-collar Workers Experiencing Anxiety and Loneliness)
https://en.prnasia.com/releases/global/zhaopin-chinese-white-collar-workers-experiencing-anxiety-and-loneliness-211267.shtml

当一个上班族看到这样的标题和内容,是不是感觉扎心了?这就是成功扣动情绪扳机的一个绝佳例子。

尽管现在的人工智能与机器学习已经发展到可以在22秒钟写出《四川阿坝州九寨沟县发声7.0级地震》的程度,但是故事与情感却是真实的人类才能体会到,亦被真实的人类所消费。除去渠道的影响,内容价值将会继续回归并更加受到重视。而在企业传播过程中,如果能够把握住用户的心理与诉求,就可以吸引到更多潜在受众,做到“在娱乐中传播与消费新闻”。

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