Content We Love: CSR 3.0时代，看企业“微公益”如何传递正能量

这个“六一”，与蓝胖子说再见，不舍与天真，看哆啦A梦怎样以童心拯救世故，那些“绝假纯真”的友情与爱，依然触动你、我、他心底天然的善意。而这一周，与儿童节结伴而来的CSR类新闻稿也粉墨登场，期待着幻化为人见人爱花见花开的拥有神奇口袋的机器猫。

在2014年全球企业社会责任（CSR）排行榜上，自十几年前开始用“不作恶”（Don’t be evil）作为公司口号以来，谷歌连续第四年高居榜首。

这一排行榜定期根据公众对企业的情感和理性反应衡量公众对企业的看法。情感衡量参数包括感情、尊敬、赞赏以及信任，另外考量这些情感在七大方面的理性解释为：领导力、业绩、产品和服务、创新公民身份、治理和工作场所。

企业社会责任思想的起点是亚当·斯密 (Adam Smith) 的“看不见的手”，而后经历了盈利至上、关注环境、社会责任运动等发展历程。现如今随着各类公益活动层出不穷，企业公关传播选择公益项目来履行社会责任，来提升企业的社会形象和品牌美誉度。

根据美通社2015年（截至6月1日）的数据统计，CSR类新闻稿常见类别和占比如下：

企业主要关注的公益大多集中在妇女、儿童、健康与环境、食品安全、贫困和灾难等方面。

同样是“向贫困地区捐赠”的话题，很可能会出现以下A与B两种效果。

A．爱心“衣+衣”公益活动 X企业为留守儿童送爱心

2015年6月1日，一年一度的“六一儿童节”到来了。由X企业主办爱心“衣+衣”公益活动正式启动，将给全国的留守儿童送出最真挚的温暖与陪伴。

B.     松下携非政府组织Kopernik向印尼村庄赠太阳能灯

2015年2月底，印尼西帝汶的Sone村举行了一项太阳能灯捐赠和亮灯仪式，该活动是“排除黑暗”项目的一部分。作为松下所举办的“10万盏太阳能灯活动”的一部分，“排除黑暗”项目中的太阳能灯采用了世界各地的人们所设计的灯罩，目的是帮助生活在无电地区的人们解决照明上的困难。

亮点：

• 没有像大多开头那样以企业作为主语侃侃而谈，而是更加客观地将事情娓娓道来。
• 通过简单几句对“光之动物园”亮灯仪式的描述，将读者的想象力瞬间打开。仿佛置身于清迈的水灯节，浪漫气息扑面而来。

“当太阳能灯点亮时，灯罩上的各种动物图案会突然出现，仿佛飘在空中一般。”

• 小村庄的背景介绍同样以“讲故事”的形式打开，毫不生硬，更能打动人。

“过去，这里的人们晚上在进行手工编织时点的是煤油灯，不仅工作效率低，还有损视力，而煤油灯冒出的烟也对他们的健康有害。最新捐赠的太阳能灯可以在白天的太阳下充电，然后晚上使用。”

• 领导讲话不是官方的套话，没有大谈活动意义，对受益民众的影响。当地官员代表村民衷心表达谢意，项目负责人强调的是与村民一起感受的团结力量。
• 图片和视频等多媒体要素更是锦上添花、浓墨重彩的一笔。不是严肃热烈的领导剪彩，而是孩子们灯光下的微笑。

那么，如何在茫茫多类似的话题中脱颖而出呢？是土豪似的自顾自地一掷千金，还是谦谦君子般施展形象魅力？

一条锦囊妙计 — “突显个性化差异”。具体来说，第一形式是否独特、新颖，其二，企业与活动是否巧妙融合。

经典案例 ：可口可乐贩卖机传递可乐和笑脸

以“快乐敞开”为主题，让路人忍不住去拥抱带有“Hug Me”标识的可口可乐贩卖机，这是可口可乐公司的一个全球创意活动，它邀请了来自全世界的人们为自己的生活带去积极、乐观和乐趣，与“可口可乐”的字面涵义巧妙结合。

根据新闻价值、发布效果、网络关注度和微博转发等数据的总和评分标准，这篇文章凭借独特的创意策划入选美通社“2012企业十大中文新闻稿”。

来源：美通社

作者：Cathy Zhao 美通社高级编辑

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