如果你以为公关只是开开发布会、写点软文，你就错得太离谱了

现在公关行业非常细分，各种关键环节的公关公司林立。行业市场细分的趋势是肯定的，但细分后水平应越来越高而非越来越低。现在许多都在做下游，没有人在做上游。这样整个公关行业水平将难以提升。

2014~2015年，外部比稿已达到顶峰。以前20万以内的广告业务不用比稿，现在30万的业务已有8家比稿，广告、公关行业已到了白热化阶段。追踪公关行业可以发现，现在行业里唯一没人提起的是：策略公关公司。

不同于品牌咨询公司侧重品牌端、抓品牌产品精品、主打人群、定位等，策略公关重在抓公关策略，只要有了整个big idea，也就有了主动话语权。

现在整个公关行业变得越来越透明，三个转变突出了策略公关的重要性：

第一，价格透明。物料费用、媒体费用都非常透明，这也是为何要做策略，能让你跳脱出一块板、一个模特的利润，从而获得更多盈利。

第二，资源透明。通过现在的社会化媒体，比如微博、微信等，基本上都能找到需要的资源。在以前，公关标榜自己掌握了很多资源，现在已经不可行。这更突出策略是重中之重。没有策略，资源是散的，不知道怎样整合用到极致。

第三，人脉透明。你认识的企业资源别人也认识，因此在比稿的比价和先比策略中，现在客户会首当其冲比策略。

以前公关行业一直提“提供360服务”，但现在风向变了，公关公司已经转变成风向标——社会舆论、社会热点的风向标，要能敏感地捕抓到什么能够打动人。

风向转变之后，公关公司单纯比价是不够的，要有很好的公关策略。现在客户最关心的是：“怎么爆？”他们要的不是单个零散的元素，而是打造整个火爆事件。不需要区别是广告还是公关，不管什么打法，即使是组合拳，只要能够将资源有效整合就是好的。

在策略公关上，我们用的是BPIC模式（B是品牌、P是公关、I是技术、C是内容）。紧紧围绕着品牌核心，运用公关的技巧和IT的技术，创造内容以达成良好的策略，这就叫策略公关。这意味着不能脱离品牌想干什么就干什么；也意味着不能360度去抓，要抓最核心点。

在接到单子时，我们会先让企业拿出品牌定位文件，只有了解品牌核心后做策略，才不会跑偏。如果企业没有这样的定位文件，不知道要抓什么重点，我们会先帮他们做一份，确定品牌核心，确定要抓的重点。这是必须有的。

之后用公关的技巧做策略，做“爆点”；运用IT技术，譬如数据库、SEO优化、H5程序或是尽可能多使用微信实现桥梁作用。最后，要选好内容，好的炒作必须有好内容。将这4个点很好结合起来。

以前做公关趋于传统，走的都是清一色流程。新品要上市，做发布会-聚集媒体-讲解，中端搞活动走秀。现在新公关需要转变，而事实上，在策略上能有很多创新点。

和传统公关不一样，新公关不会一开始就发稿，做上市发布会，而会先制造事件，后面才更上声量，通过事件制造把声量推高。

在一开始提炼创意时，要清楚知道客户的问题和卖点是什么，希望达到什么效果。这一点也是新公关和传统公关的不同之处。以前公关做声量，很少考虑要为客户解决问题。而现在的策略公关，侧重帮助客户了解自己出了什么问题，怎么解决问题——譬如：是因为没有钱、声量不够、活动效果不好？还是不知道现在的流行元素，不知道怎么去做？

现在行业有很多乱象，很多公关只帮炒作，为了达到语不惊人死不休的效果不顾节操。但是我们坚持的路线是：有内涵有格调。

和客户接触时，有些客户表示在微信上很想做到像杜蕾斯一样出色。我觉得这种事情是可一不可再。因为杜蕾斯有先天优势。中国人不能谈性，但杜蕾斯谈起来名正言顺，因此许多人会在杜蕾斯新媒体平台上进行性的探讨。但是只要你的产品不是类似产品，就不能依葫芦画瓢。

又有客户表示想做出像韩后那样的震撼效果。不管对韩后小三炒作的看法是褒是贬，这个案例的确是成功了，它开创了一个大规模炒作的先河。但这也是可一不可再。消费者的眼睛是雪亮的。有过一次经历之后，对任何同等类型的都有免疫力。消费者需要你刷新眼球。

在制造炒点时，要考虑有争议的元素，因为有争议才能产生话题。譬如我们为丸美的食材养肤品牌春纪做的活动，没有简单说出“我爱你”，因为那样不会产生话题，我们特地推迟上市时间，在情人节策划传播了“我养你”的内容及一系列活动。这样才能创造震撼力。

在做策略时，立心要正，而在坚持立意之后，产生的话题让人有遐想，这是没问题的。在丸美春纪这个案例上，一开始不需要刻意往“包养”的方向想，因为食材养肤本身就是“养”。

策略公关要爆要炒，但首先要有节操，否则只会把客户企业拉到一种进退两难的地位，最终导致公关危机。

在制造炒点时，既要做争议，又要把握节奏，让它不偏离原来预定方向。舆论引导是公关人员必学的，在策划话题时，如何落地、扩散和引导，都是有技巧的，这些考验的都是传统公关的功力。在过程中如何用不同的人引导话题往正确的方向走，这点很重要。如果放任不管，譬如话题打出去后，对论坛、网站、门户、各种BBS、微信微博等没有做良性舆论引导，那就可能跑偏。而一旦跑偏之后再纠正就很麻烦了。因此，舆论的引导、监测在整个话题炒作中很重要。这样，即使有负面的消息，声音也不大，影响不了事件发展的主要方向。

在新媒体传播上，譬如微信、微博，我们在传导舆论信息时，通常采用公众号或是借助意见领袖的声音，话题打出去时都是经过严格把控的。另外，要把传达的信息阐述清楚。因为竞争对手可能会抓住漏点去打，因此每个案子都要做好预案。预案中，想象竞争对手可能会做出什么点子来“掐你”，如果他真做了，应该怎么处理。

我们的危机公关客户，有的是年度客户，但是大多是头痛治头、脚痛医脚。事实上，预防比治疗更重要，但现在很多客户不生病不来找你，而找过来时，基本上已经病入膏肓了。而且很多企业出了事，也不会第一时间找过来，他们总是尝试自己解决，做不了才找过来，但是这时，处理危机的最好时机已经错过了。

现在，很多企业没意识到危机公关是很重要的一环，没意识到要自己找漏洞并填补漏洞，而是抱着侥幸心理，有事再说。但在自媒体强大的今天，等到真的有事，已经太晚了，此刻危机公关解决问题的可能性已不大，只能提出一些建议，譬如告知企业这时候要采用什么态度，走哪个方向，做些什么事等。

口述：周子悦

文字整理：蔡丹娜

来源：《新营销》