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媒体人教你:以需求为导向进行企业新闻写作

美通社在与企业和媒体接触时,时常遇到这样的问题:自己的新闻稿得不到媒体的关注,企业总觉得是由于媒体有偏见;但媒体人却认为,企业在进行新闻稿写作之前就没有想好稿件传播的目的是什么,是想影响媒体?影响大众?还是纯粹的自娱自乐?

在今年的一次“美通社新传播茶会”上,资深媒体人中国科技网总编辑于春与企业公关人士们共同探讨了这些问题,并从媒体和读者角度来分析企业、媒体和大众的需求点在哪里,如何在进行新闻稿写作时迎合他们的需求。

企业、媒体、大众的关系

新媒体时代,百花齐放百家争鸣,传统媒体自身新闻内容生产量在减少,自媒体内容生产量在增加。除了传统渠道,读者更多会从微信、微博、新闻客户端等渠道获取新闻资讯。但是不管传播媒介如何改变,媒体的注意力经济属性没有改变。

企业与媒体是合作的关系,媒体要的是注意力,企业要的是曝光量,在这个层面上企业和媒体的目标是一致的。而公众通过媒体和企业的合作获得可靠的、对自己有用的、或者有趣的资讯,满足认知需求。企业、媒体、公众形成需求的闭环,各取所需。

既然是合作关系,企业就需要及时地通过各种方式与媒体沟通。企业希望媒体发布新闻稿,最好在内容策划时通过有效话题来进行。企业需要告诉媒体,自己想实现的输出是什么?或者说,想达到什么目的?而媒体则基于其对行业受众的理解,去引导话题产生,这样对于企业的新闻传播更具价值。

企业、媒体、读者三者合作关系的桥梁是优质的内容,通过优质内容连接企业、媒体和大众,信息的流转产生商业价值。企业传播了自身品牌,促进了自身产品和服务的销售,同时媒体获得了读者的注意力,增加了媒体自身的内容与品牌价值,进而促进媒体广告业务营收,而读者则获取到了有价值的资讯。

媒体人教你:以需求为导向进行企业新闻写作

什么样的内容受媒体喜欢?

一句话:媒体喜欢具有新闻价值的内容,以及一个画龙点睛的标题

新闻价值的定义有多种维度,唯一不变的衡量新闻价值标准,就是能否引起受众的注意。媒体在审视新闻点时,会衡量要么对于它服务的受众有用,要么对他服务的受众有趣,所以企业在撰写新闻稿时候务必这两个词:有用、有趣。借用现在的潮词,就是你的新闻稿要有“互联网思维”,要以人为本。

媒体人教你:以需求为导向进行企业新闻写作

除新闻价值外,媒体还关注企业新闻稿的新闻要素是否全面、丰富,逻辑是否清晰完整,新闻稿的新闻价值蕴涵在新闻稿中的各个要素中,要素全面、逻辑清晰的新闻稿更容易让记者编辑快速捕获你所要传达的新闻点,并帮助你将新闻传播出去。

有些公关人士在撰写新闻稿的时候,时常把自己置身其中,以企业主人的身份或视角去写,最后的结果是媒体根本不买账。究其原因不外乎是:

媒体对企业的价值认知和企业内部价值认知不一致;
媒体对企业的新闻点需求和企业内部对新闻点的把握不一致;

很多企业PR觉得自己很熟悉的内容(企业的理念、产品、服务等),往往在写新闻稿时会忽略,但其实媒体对这些并不熟悉。企业公关人员在撰写新闻稿时要把自己当成一个局外人,站在媒体的角度考虑他们需要什么样的信息。

除了新闻价值影响媒体对新闻稿的喜好度外,对大量数据的分析让我们看到:标题写得好,绝大多数情况下转发刊载的媒体就多媒体喜欢“标题党”。 

诚然,媒体会通过新闻价值来判断是否刊载,但是面对如今的信息爆炸,记者编辑们也是很无奈,媒体从业者需要的是能让他们眼前一亮的标题,以及标题背后所隐藏的新闻点。

美通君搜索了一下近期发布的企业新闻稿,从发布效果和内容本身来看,下面这些新闻稿,无论是标题还是新闻点挖掘,都值得作为案例参考,也受到了媒体的推荐。

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什么样的新闻内容大众喜欢?

随着传播技术的发展,公众意识开始觉醒;公众对于内容的选择更加体现自身需求,媒体认为新闻内容满足亲近、轻松、诚实、故事、参与、个性、创新等特点,就能得到公众的认可,企业需要传播的信息才能在公众中自然的传播。北京日报曾刊登对于朋友圈阅读的调查《调查:生活小常识在微信朋友圈阅读最多》,从调研数据中我们可以侧面的看出我们的读者到底需要什么样的内容。

媒体人教你:以需求为导向进行企业新闻写作

大众在对内容的需求中,最核心的就是企业的新闻需要亲近,即从普通人的视角出发,去报道新闻事件,用平民化思维,寻找新闻与公众的行为、动机、情感、信念、态度、忧伤、希望、恐惧和成就等方面的联系,从而容易产生感情共鸣。一句话:就是让受众感觉到被尊重,感觉到自己和企业在一起

通过传播效果分析,我们发现以下新闻稿具备了上面提到的几个特点,这些稿子都获得了不错的浏览,或许能给企业公关人员一些启示。

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延伸阅读:

媒体人给到的建议,美通君深表赞同。也联想到了去年我们出的一本电子书《新“派”新闻稿写作策略》。书中提到的主要观点就是,把“用户体验(UE)”概念融入到企业新闻稿策略中。去下载看看这本《新“派”新闻稿写作策略》吧!

本文作者:谭金良(Bruce Tan),美通社媒体拓展主管

本文为美通社原创内容,如需转载请注明出处与原文链接http://www.prnasia.com/blog/archives/16313。

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