再来说说标题这件事儿 | 美通说传播

企业希望得到媒体的关注和报道,尤其是希望自己的新闻在大媒体、重要版面上刊登,但有个问题可能被忽略了。

让读者为你多停留一秒

先来看一张新浪财经频道的截图。新浪属于目前国内的五大门户,自然也是很多企业重要的目标媒体。

估计多数人看到这张图的第一反应是:这么多内容!回到开篇说到的问题,即使一篇新闻稿被刊登在上述图片中的权威媒体、重要频道,但是在海量的新闻中,它如何吸引读者的注意力?

为了让读者的目光多停留一秒钟,往往靠标题“大显身手”,想想“标题党”为什么大行其道就不难理解标题的作用。

无论是在报刊杂志、网站,还是新闻APP、社交媒体等,普遍的排版方式决定了读者主要通过标题来筛选要看的内容。即使在数字化平台上,标题+图片/标题+视频几乎成标配,标题依然不可或缺

实际上,通过标题来筛选新闻,从媒体收到企业新闻时就开始了。美通社《2016 中国记者职业生存状态与工作习惯调查报告》显示,近7成(66.5%)的记者每天收到6篇以上来自于企业的新闻稿件,每周不低于30篇,其中13.9%的记者每天收到21篇以上稿件,每周超过100篇。

对一家企业而言,记者是其新闻稿的第一批读者,上述调查结果意味着其新闻稿每发送给一位记者,多数情况下要与另外5家企业的新闻稿来竞争,有时候竞争对手可能达到20家以上。

用一个好的标题让记者的目光多停留一秒钟并吸引记者阅读,就是争取到一次被媒体了解甚至获得报道的潜在机会。

不要让被标题吸引进来的读者失望

当一篇企业新闻稿经过筛选被发布在媒体上,又成功吸引了读者点进去阅读,这样是大功告成了吗?肯定不是。

媒体的目标是吸引用户并增加用户黏性,他们努力提供用户喜欢的内容。当用户的选择空间越来越多,他们掌握的主动权就越多。想想新闻客户端里每篇文章标题下的按钮,用户可以在里面选择不喜欢的理由,比如质量差、是旧闻,或者干脆把发布消息的作者拉黑,亦或不再接收相关的某类消息。

所以,不要让被标题吸引进来的读者失望。

如果标题是强调“颠覆”“创新”,那么请在文章中告诉读者颠覆、创新体现在哪里;
如果标题是强调“理念”“方式”,那么请在文章中为读者讲清楚这个理念、方式;
如果标题是强调“升级”“转型”,那么请在文章中至少让读者了解到升级、转型之处是什么;
如果标题是强调受关注,那么请在文章中用数据、细节等说明;
如果标题是强调热点,那么请在文章中写明与热点的关联;
如果标题是强调观点,那么请在文章中把观点表达清楚。

伴随传播渠道和方式增多,企业主动发声的途径也在增加,但不要忽视读者在读完你的新闻稿之后得到些什么,有什么感受。只有让读者在读过新闻后产生好感和认同,他们才会增加对企业的认可,才可能继续关注企业的动态,才可能产生购买、变成品牌粉丝等更深入的关系。

新闻稿的标题须要避免空泛无焦点或者滥用夸张字词,像“火爆”、“比抢”、“震撼”等等词语,加在题目上就真的“火爆”和“震撼”了吗?不是的。更多关于新闻稿标题写作的内容,可以点击查看美通说传播往期精选:

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本文作者Penny Wang,美通社中国区受众拓展部高级媒体拓展、内容运营主管

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