想蹭世界杯热点?你看这个了吗? | 美通说传播

足球无国界,世界杯向来都是男女老少皆宜的。亚非欧大陆,新闻媒体,狂热球迷,吃瓜群众和商界精英们都在谈论这一话题。每四年一次,作为世界上最重要的单项赛事体育比赛,世界杯可以说是最强大的营销平台。所以如果你想要和“世界杯”这个大话题产生一些交集,在正常不过。但是怎么做呢?如何避免与国际足联和媒体发生一些不愉快呢?

7月15日世界杯决赛并落幕,虽然没剩多少时间了,品牌们仍旧热度不减,并借着越来越激烈的赛事竞争引发更多精彩创意点子。虽然只有区区几家大型跨国公司为成为世界杯官方赞助商付了钱,但是这并不影响其他品牌也来蹭蹭这个热点,来扩大他们的声音和影响力。

但是,公关和营销人士必须了解并遵守一些规则。首先是用词

广告业务委员会(CAP)和国际足联对世界杯会徽、内容、以及诸如“FIFA世界杯”,“2018年世界杯”,“俄罗斯2018年”等词汇都有严格的规定,不得任意组合且仅限官方赞助商使用。除了对内容的限制外,CAP还明确,虽然在品牌传播中可以引用到竞技赛事,但他们不得误导消费者,使人们误以为这个品牌与世界杯之间有官方合作关系。所以,说话的时候要小心点哦。

有了这么严格的限制,如果连名字都不能提,那到底要如何借助世界杯热点传播啊!别慌,还有机会。

虽然FIFA对于名词使用有着严格规定,但是他们还是非常鼓励媒体的报道和传播的。

在2014年巴西世界杯之后结束后,有分析称标明,在社交领域声量最大的12个品牌中,有6个都不是官方的合作伙伴(来源:Way To Blue),比如非赞助商耐克,获得了232,000个社交媒体的提及,而官方赞助商阿迪达斯只有129,000个 – 所以如果你有足够的创造力,还能再拼一把!那么,怎么做?

研究一下你的品牌

有些品牌和产品如果想要和世界杯产生一些“不可描述”的联系的话,会比较自然且容易一些,比如:鱼子酱,伏特加或体育品牌,多少都能与俄罗斯或比赛本身有些内在联系。品牌的形象、新闻、产品和足球、运动、俄罗斯之间自带的联想可以为你带来大量的注意力和媒体提及机会。但是,如果您的品牌没有自带联想的属性的话,那多一事不如少一事,就不要硬生生的往上蹭了。

开心、有趣

最大化你的语言想象力。在确保不违反FIFA的相关规则前提下,寻找最新的,令人兴奋的或有趣的语言组合,比如“运动之夏”,“发烧足球”,“美丽的比赛”等。这些词都能令人联想到比赛并可以作为替代词,能即“蹭热点”又不“踩红线”。

如果你最近有熬夜看世界杯的电视直播,那么你肯定能记得青岛啤酒的足球连接五大洲的广告创意和广告语:为世界举杯,畅饮俄罗斯。有趣,应景,激动人心,还表现了体育无国界,大家“开心喝啤酒踢皮球”的美好愿景。

跳出常规

尝试一些不同的事情吧。区别于常态,试着从一些新的和激动人心的角度来看你的品牌和比赛之间的关系。

这是一些比较好的传播案例:
Paddy Power: #Polar Bear in Russia


Beats by Dr Dre: The game before the game

 

这些事不要做!

· 不要通过声称与世界杯相关联来宣传您的品牌。
· 请勿在任何内容中使用任何FIFA World Cup 2018商标图像或徽标。

正如“万能的大熊”说的,世界杯营销蹭的是情绪,不是FIFA

有关FIFA世界杯的更多版权信息,您可以访问:
http://www.fifa.com/about-fifa/ marketing/brand-protection/intellectual-property.html

 

本文作者Tom Skelton,美通社海外传播顾问,曾为腾讯,尼尔森,TCL,玛涅蒂 马瑞利等企业提供内容传播服务。专注于传播策略,内容创造,品牌管理;在传统和新媒体的内容撰写上有丰富经验;专业为英国政府公共事务。

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