国足没去成世界杯,那中国赞助商们呢?—— 解读世界杯赞助商传播数据(一)

2018世界杯即将激情开幕,白岩松的一句:“中国除足球队没去俄罗斯世界杯,其他都去了”。让人们格外关注起了中国元素在这届世界杯期间的表现。世界杯顶级赞助商万达、二级赞助商Vivo,海信,蒙牛,以及三级赞助商雅迪都投入了巨额的赞助费,但是他们真的“去了”俄罗斯,去到了全世界受众的人民心中了么?美通社深度分析了赛前近半月的各大品牌全球传播数据,以期对广大企业品牌传播人士的工作有所启发:

 

临近开赛,世界杯为中国赞助商引爆媒体曝光

作为衡量品牌传播效果最基本初级的维度,媒体提及的声量水平在公关界最具广泛的接受度。而世界杯这一全球最大规模的单项体育赛事,确实为中国赞助商带来可观媒体曝光的增量。

据美通社母公司Cision的数据与监测平台Cision Communication CloudTM 以及美通社CMM媒体监测平台的数据,在比赛前夕近10天中,海内外提及的中国赞助商世界杯相关话题网媒声量增长趋势均非常显著,并且传播节奏保持了惊人的相似,即5月中下旬峰值内容最为集中。

特别是Vivo和海信的品牌传播表现可圈可点,不仅增长迅速,而且传播亮点频出。从声量总量方面来说,中国赞助商品牌的整体声量在海内外媒体范围内分别实现了2~10倍的平均日声量的增长,其中Vivo和海信在国内外的传播声量增长都最为显著。随着世界杯开幕后,各种品牌营销活动的渐入佳境,这几大中国赞助商品牌的传播声量将具备持续增长的巨大潜力。

 

国内主场优势,国外啥都不是?

回顾中国队与世界杯列强的交锋历史,在国内主场,我们也曾创造过力平巴西的主场奇迹,但往往走出国门就一蹶不振了。而看看我们这些赞助商们在全媒体大环境下的表现,这种出了国门啥都不是的现象也很明显,下面我们看图说话。

与顶级赞助商阵营中的其他国际品牌相比,从品牌声量占比情况来看,Vivo, 海信,万达这几大中国品牌大部分都未达到可以与国际赞助商比肩的效果,只有Vivo的海外媒体提及声量与各大国际品牌在声量上可以看齐。

可喜的是,海外媒体中声量突出的VISA、可口可乐,阿迪达斯,在国内媒体关注度却远低于Vivo为首的国产品牌。作为付出了巨大代价,拿下世界杯赞助资格的中国品牌来说,如果仅着眼于大陆市场的针对型宣传,而未充分挖掘利用世界杯营销资源,则其企业的品牌国际化和品牌全球影响力的快速提升,势必面临更多的挑战。

 

中国品牌推广方向分散 未形成显著话题倾向

 

具体传播话题方面,Vivo,海信,万达和蒙牛各有特色,无论是围绕自身产品的各类内容高频推广,还是主打技术理念普及、引领行业,或是密集推出线上线下活动吸引人气、抑或是集中举办CSR活动和会议论坛树立积极品牌形象,均亮点集中,特点各异。

但从整体声量占比来看,各家造势话题并未形成某些显著的话题的倾向。这说明各家的内容吸引力比拼依然较为胶着,在渠道上的投入量和投入技巧,仍将成为最终的决胜因素。当然,如果个别企业能够像12年刘翔摔倒一般,迅速制造一波事件营销内容,则有望脱颖而出,获得较大声量或影响份额。

同时,中国企业扎堆海外亮相,将前所未有地吸引国际关注,考虑到世界杯以外的中国品牌崛起大环境和中美贸易争端等因素, 难免在一个较长的时间内,国际舆论环境放在显微镜下,或者说具有一定的吸引海外媒体负面抨击火力的潜在可能。因此企业如有借势营销的计划,务必做好内部管理和培训,同时做好相关媒体关系,设置与自身品牌、发布稿件标题、活动涉及话题等世界杯相关关键词,密切关注违规或躺枪的情况,以备第一时间作出反馈。

那么,除了中国赞助商品牌,国际赞助商的具体品牌传播表现如何?非赞助商品牌做世界杯营销又有哪些数据亮点?世界杯前夕的相关数据已经开始显示出个别非赞助商企业的不俗表现,特别值得一提的是耐克,其海外品牌传播总声量目前已经超越了阿迪达斯30%以上,再次体现了该品牌在体育领域擅于借势营销的特长。

关于更加具体深入的分析, 美通社也会在接下来这段时间内,连续推出相关数据分析专题,帮助您进一步掌握大型事件营销的规律和要点,敬请关注。

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