埃森哲范跃龙:中国公司冲进财富500强,却发现更高门槛是品牌名人堂

美通说:本文作者为埃森哲中国市场总监。在2017年末,应“美通社2017新传播年度论坛”的邀请,范跃龙先生与企业传播的同行们分享了有关中国品牌出海的看法。在他看来,中国品牌这个“处在青春期的少年”大有可为,但还有很长的路要走。经作者授权,本文由美通社编辑,转载须经作者同意。

埃森哲范跃龙:中国公司冲进财富500强,却发现更高门槛是品牌名人堂

中国的全球品牌,当以四海为家

如果从中国加入WTO算起,中国企业认真运用国际投资贸易规则,在海外市场开拓机会并尝试品牌国际化,其实刚刚过去16年。与全球品牌100强相比,今天跨国市场中的中国品牌,可被比作一个正值青春期盛夏的少年——躁动、高自尊、野心勃勃。

作为萌芽阶段,在全球最受认可的Interbrand榜单上,Lenovo(联想)已是全球品牌百强,ofo已是全球新锐百强。

此外,目睹阿里巴巴、华为、小米等科技企业的崛起,欧美品牌专家三年前就已预言:“已经没有什么能阻挡中国品牌走向全球了。”然而,世界仍会看着全球《财富》500强中115家中国企业的名字发愣——为什么大部分中国品牌仍令外国人感到素昧平生呢?

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我们不妨翻出SWOT模型归纳一下,看看抽象为一个概念的中国品牌,在全球化之路上还会遇到什么坎坷。

 

在强项(Strength)方面,国家开放政策的力挺,大批量产品的产能优势和成本优势,依然是承托中国品牌向全球拓展的基本动力。

最近几年,中国品牌正在摆脱“价廉物不美”的陈旧形象,产品和服务都更有质感、更有设计、更有科技加持和文化内涵,但我们刚刚脱胎于代工生产的自主品牌,令海外客户首先感知到的品牌特征,在优化的品质之外,还是那并不昂贵的标价。例如手机和家电,在产品创新不输日韩老对手的同时,“实惠”让中国产品的海外市场份额迅速逆袭。

此外,中国传统的2B重资产行业在海外摸爬滚打已有将近30年,他们的品牌(虽然更多只是企业名称)对于东道国政府、当地社区、当地供应商、职业雇员乃至新闻媒体来说,都已经具备了相当的知名度。三年来,国家层面的“一带一路”外宣通路,为它们提供了可以免费搭乘的顺风车,为他们从2B市场转向2C市场提供不错的社会基础(例如华为从商用通讯设备向手机市场的跨越)。

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世界上很少有国家能像中国这样,正在用宏大的历史观和统一的价值观,将企业品牌的全球化,与民族荣耀、大国地位连结在一起。相比之下,日韩品牌在崛起前夕,都曾刻意对海外消费者隐去易遭嫌弃的来源国身份,而今天的中国品牌(除了对海外成熟品牌并购后“和而不同”的商业考虑)更增添了一份“高举高打”的底气。

但是,让品牌去海外镀金动机,有可能让中国企业发生短期投机行为,打着“走出去”的旗号,实际做着在国内跑马圈地的事情。而国与国之间的邦交经贸关系亲疏,落在商业实质层面上,与产品跟用户之间的品牌信任并无必然的因果关系。在某些情况下,中国品牌在海外搬出某种官方背景自说自话,对于当地客户关系的建立与提升却适得其反。

 

谈到弱项(Weakness),不能回避这些事实:中国品牌的全球识别度普遍不高,全球信任度更低,品牌价值尚难进入全球第一梯队。

中国国内百强品牌,对海外广告、海外传播、海外营销的平均投入,仍达不到其对国内市场投入的百分之一。仅就广告营销之外的公关传播而言,据美通社国内首部《中国企业海外传播白皮书》(2017),近1/4 的中国企业的海外传播预算在近年有大幅的增长,但大部分公司的海外传播预算都在10 万元到50 万元这个区间,而且近六成中国企业向海外传播内容是不定期的。

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相比之下,除了大手笔的并购外,这些是中国企业在海外舍得花费预算的地方:品牌的命名、VI/CI设计都可以短期拉升中国产品在海外的辨识度,广告投放和商业赞助的点位、媒介(例如户外、体育赛事、音乐会、电影等)也可以在品牌认知度上产生“速赢”效果。

不过,品牌的核心是信任,管理的核心是责任。蓝色光标去年的问卷调研显示,全球消费者表示信任中国品牌的比例仅有5%。平心而论,中国品牌管理者对于管理海外客户信任度的投入,远没有在发布产品、参加展会时的豪言壮语那样感人。

海外上市或海外业务比例高的中国企业,已经学会以投资人视角,从容地定期梳理品牌的核心价值与增长重点,进而建立持续性的传播影响力。具备了这种影响力,它们当中的佼佼者,不仅会将内在统一的品牌价值投射到客户场景,也开始努力学习其他行业翘楚,面向全球市场发布行业趋势的调研报告,塑造品牌在本行业乃至未来社会的思想领导力(例如,华为在全球网络安全和物联网等领域定期双语发布的白皮书)。

但是,将海外广告的KPI界定为国内受众的间接受影响程度,并不在意是否触及海外市场的KOL(意见领袖),并不在意与海外客户体验和购买决定是否形成了闭环。全球品牌战略的规划与执行,需要中国企业着眼于短长相济的“多重地平线”,真正把中国市场作为全球市场的一部分看待,而非仅仅将国际形象作为国内品牌价值的附属物。

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再说威胁(Threat),中国品牌打入不同的海外市场,势必面对欧美日等跨国品牌的围追堵截,但突围的功夫仍未修炼成功,这一软肋在数字时代会更加突出。

国内与海外两个市场的社会价值观、文化传统、消费习惯的差异,对于跨国公司百年老店和无远弗届的互联网公司来说,都是旧常态。但在有限的传播与营销预算下,大部分中国品牌在国内市场和海外市场之间,要在“精耕细作”和“蜻蜓点水”之间自我博弈,迅速做出抉择——这是它们痛苦的新常态,真正适应并游刃有余的企业还是凤毛麟角。

全球品牌,在地运营。这个朴素的道理背后,蕴含着成功全球化品牌对那些关键平衡点的知行合一:投资者预期和市场定位、内生增长与外延增长(原生品牌与并购品牌)、顶层设计思维与当地客户体验、包容性与多样化等,涉及组织架构、供应链、研发、营销、销售、客户服务、财务和IT等流程的集成性、标准化和灵活度。

全球化品牌的成功代理机构,无一例外也是全球化运营的。世界并不是平的,但是跨国公司本土团队与跨国代理机构本土团队的配合,是全球品牌愿景实现的最前线。他们可以立足本地,用无穷的创造力和适应性,帮助一家外来的品牌填平坎坷、步入坦途。缺少能与成熟跨国品牌匹敌的本土人才和跨文化沟通能力,中国品牌还将在西方主流消费市场门外踟蹰多年(那些专门定位于满足海外华人华侨需求的中国品牌或许是例外)。

就像中国大多电商平台难以在海外成熟市场开花结果,中国的社交媒体营销策略复制到海外,也是理论上有依据而事实上无影响。在以盎格鲁-萨克森文化为底色的全球社交媒体,微信对微博的覆盖、微博自身的重生都不再具有那么大的意义。在Facebook、WhatsApp、SnapChat、Pinterest这些渗入海外消费者生活每一刻的社交平台上,在国家外宣战略支持下的中央媒体、以旅游出行和地产投资为特色的中国客群,都已有了相当规模的活跃度。然而,大部分中国2C品牌依然抱着浅尝辄止的态度,在这些海外平台上维持着最微弱的灯光——难以与它们在国内有趣、有品、有料的大型品牌战役同日而语。

社交媒体的企业传播与数字营销,貌似由数据挖掘、数据分析和智能算法统治,但关键在于内容与建模的人——从一个正确的假设出发,对互动体验的设计和人文关怀的投射,才有可能让中国品牌在海外留下印记,尤其是高度数字化的成熟市场。品牌海外传播声量。

真正的关键是消费者在乎的“圈子/时刻(Moments)”与“情绪(Sentiments)”。

中国品牌能否在海外当地消费者关切的社交话题之间收放自如,锁定利基最大的个性化“人人市场”?这些尝试在国内也才刚刚起步,在海外社交媒体地盘,中国品牌如何能抵挡西方成熟品牌的“升维攻击”?

但是,迟迟不能树立品牌人格事小,丧失与客户直接互动和获取客户洞察的枢纽事大。并不是每个中国品牌都能像大董烤鸭、上海滩旗袍那样在西方主流消费市场玩转传统文化牌的,所以在数字营销领域,赢得海外消费者的“心(Heart)”与“脑(Mind)”,就需要中国品牌与目标市场消费者气味相投,

 

最后说机会 (Opportunity):抱有海外愿景的中国品牌,大多可以充分发挥国内市场这块全球最大“数字商业试验田”的作用,围绕客户体验锻造独门绝技,作为参与海外竞争的傍身武艺。

“中国制造”正处于60多年来最快的升级进程中。互联网、智能技术和数字经济在中国的风生水起,使得与之相关的企业估值都呈现了指数级的增长。其中,那些吸引了全球投资的“中国概念股”都得益于世界独一无二的用户数量、敢于尝鲜的中国消费者、偏好创新的中国政策激励。

而与企业市值相关的品牌价值,是逐渐累加的变量。究其根本,两个最主要的乘数是质量与体验,分别对应客户的理性与情感。无论颠覆创新、工匠精神,还是设计思维,都是殊途同归——只为先人一步,创造不可替代的客户体验。

来自中国品牌的“新四大发明”等数字消费体验,已经将传统行业远远甩开。对于这些已经在国内积累了海量用户规模的品牌来说,是要维持“中国概念”稳赚不赔,还是要输出“中国概念”,给海外消费者带来惊喜,让投资人期待超越中国市场的“赢者通吃”?这必然成为一个战略选择。例如,京东等中国电商完全可称为网购体验全球领先的品牌,因为国际公认它的优势在于“当日达”的配送能力。在很多海外市场,哪怕能确保“次日达”,就已经具备了很强的市场竞争力(尽管物流条件挑战巨大)。

中国的新锐品牌,正在成为海外远征的生力军,并带动传统行业的中国品牌重新思考出海意义。然而,它们有多大决心在坚硬的异域市场掘金,仍有待观察。但有一件事是明确的:它们需要把海外品牌传播的若干点,连成一条完整的、令人信服的故事线:过往,来自全球市场的利润收入等财务业绩有多少是品牌效应带来的?目前,企业在全球拥有多少品牌化的产品和服务,而其生命力取决于品牌的存在?未来,企业在不确定性更强的全球市场,能否依靠品牌资产,平稳度过市场波动与需求低迷时期?

倡导中国品牌建立四海为家的心态与能力,有办法融入任何一个海外消费者的感受与记忆,是中国品牌征战星辰大海的必备条件。中国品牌是幸运的,拥有祖国市场的繁荣大后方;但中国品牌也是艰难的,因为在国内海外两个市场,成熟跨国品牌俱乐部的会员们,都在数字时代的传播和营销中发起了让落伍者窒息的新竞赛。

本文作者:

埃森哲范跃龙:中国公司冲进财富500强,却发现更高门槛是品牌名人堂
作者:范跃龙,企业传播及品牌运营专家,拥有17年职业经验。现任全球最大咨询服务机构——埃森哲公司的大中华区市场总监,加入埃森哲之前,曾任壳牌中国公关经理及新闻发言人、新华通讯社记者等职。毕业于外交学院,获国际法硕士学位。