不低俗也能吸引眼球的公关秘诀：藏在618这10大案例里！

最近互联网行业的公关做得越来越低俗，仿佛不突破底线就不能吸引眼球，我想说，这完全是对公关的误解！

这三年多来，团队一直在探索的就是：不用低俗手段照样能够吸引眼球！照样能够上头条！因为我们找到了一条公关吸引眼球、公关引爆话题、公关促进销售的秘诀！

只要你深谙业务，去深入研究目标用户，找到痛点，去精心设计内容，运用各种创意，触达目标用户的内心，是能够花很少的钱实现最大的效果的，因为真正好的公关不是花钱去买流量、买眼球，而是让话题自己引爆，让话题在目标用户中形成滚雪球式的自传播！这就是我们一直孜孜不倦地推动的所谓“整合传播（Integrated Communication）”的真谛！

今年的618是我加入京东后所经历的第四个618，看看我们团队做的618十大案例吧，让我们为我们自己喝彩！

1. 京东618狂欢节发布会：一场盛会需要一场启动发布会

今年的618，因为是京东的12岁生日，具有特殊的意义，更是因为今年的618不再只是一场大促，而是一场集购物、社交和娱乐的全民狂欢节。一场如此综合的盛会当然需要有一场启动发布会。在新媒体时代，传统公关手段不是减弱了，而是更加重要了。微信、微博变为一个个小众的圈层，要想穿透这些圈层的界限，主流媒体依然有着巨大的价值。

大促本身并不会吸引主流媒体，只有将大促上升到战略层面才会。我们整合京东集团内部公司和部门，包装了六大主题：全球直购、智能生活、移动社交、网络金融、便利到家和全民娱乐。魔方正好有六个面，被我们想到用来做邀请函而引发悬念，在5月20日前几天上百位媒体记者收到了一个神秘的魔方，六个面分别是WiFi、蔬菜、机器人、地球等的神秘图案，引发了一轮猜测。邀请函已经不是简单的邀请，更是整个启动仪式的悬念引爆机。在这个微博微信当道的新时代，也千万不要忘了发布会，但要恰如其分。

2.全民618大使：10个圈层，30个消费达人，走心内容带来超百万阅读量

这是一个小众、圈层的时代，京东的数十个品类背后是无数的圈层，如何能够精准触达这些圈层，我们想到了用消费达人的手段去撬动他们，我们选择了10个最贴近用户生活的品类，找到了30位在各个细分领域中的最前沿的先锋意见领袖进行内容合作。我们没有要求他们“做广告”，也请他们遵循自身平台的特点和内容风格，从生活中他们最关注和擅长的领域组织一个内容，走心的选出他们认可的商品，解读推荐的理由并传递给消费者。

比如我们这次选定的美食类达人反裤衩阵地，他从6月正当季的菜品特点切入，结合京东丰富的生鲜产品，为用户提供了夏季实用又有格调的菜品制作方式，备受大家追捧；另一位时尚达人吉良先生针对平胸妹子给出了如何用穿衣搭配弥补缺憾的专业建议，引发了一大波妹子的共鸣。在优质的内容里品牌和商品信息自然露出，不仅不影响用户的阅读体验，更能让用户在内容中找到真正适用的东西，并愿意将这些自己认可的内容分享出去。

我们设定维度画定圈层，聚焦圈层用户特点，给出符合他们的选题内容和产品，事实证明，“走心“的内容更容易取得共鸣，30位意见领袖的微信阅读量累计突破1,000,000次，不少内容上线24小时之内阅读量即已经突破100000+。事实证明，微社群的力量爆发有多么可怕！

（H5链接：http://www.xyzit.cn/partyon/#rd?sukey=fc78a68049a14bb25ef9dadebd1dd6851d30bdbef25aa03c9b8293160e44b71bc78adb4d9cc5f24a3b07a939410714e3）

3. 一个疯狂的idea：将618大趴开到宇宙去！

618是一场大趴，自然不能是京东一家的独乐乐，而是要让供应商、卖家都加入进来，形成一场真正的狂欢！连续三年，我们希望在网络上营造这样的一种全民狂欢的理想国。

2013年618，我们邀请品牌商们为我们庆生，每一个品牌商都激荡创意，给我们带来了创意十足又各具特色的庆生海报，每一个品牌商的官微也成了618生日party现场，我记得有超过30个品牌加入了进来，生日的氛围不断蔓延。

2014年618，我们有了一个大胆的想法，在微博上搭建了一个618狂欢嘉年华的游乐场APP，与几十个品牌商一起为网友带来了一个不停歇的狂欢乐园。最终的成绩把我们吓到了，1600万人次参与了这场狂欢。

2015年的618，我们有了一个更加疯狂的idea，能否将618大趴开到宇宙去？我们的梦想是星辰大海，天上的星星不再遥远，将品牌，企业和消费者的关联再一次升级，还记得童年飞向银河的梦吗？这次，我们就穿梭在品牌星球间，开启了这样一场奇幻之旅~ 在微信上，一个号称有史以来最炫的H5诞生了，618 Party on不再只是在地球，而是在无数陌生又新奇的星球上展开……

这个“宇宙奇妙市集”H5同时也创造了一个奇迹，我们没有使用传统意义上的大号来推转，我们就是想看看，好的内容是不是会自传播，数字又一次把我们吓到，超过3000万人次点击畅游。

（H5链接：http://jd.socialab.com.cn/index-pc061101.html）

4.将京东的库房变成乐高试验场：史上最贵的拼图诞生

手机品类的618传播项目好东西太多，只能摘取部分来说。京东已经是中国最大的手机零售商，618生日自然有各大手机品牌捧场，从5月中旬开始，就开始有魅族、荣耀、乐檬等很多手机厂商和京东战略签约，京东也耗费巨资进行了庞大的手机采购，备战618。

这时候，我们想如何能够展示京东库房货源充足、库房的同事大干快上前线奋战的场面呢？一个用手机拼图的创意就诞生了。这可能是史上最贵的拼图，价值数千万元！

5. 我们：小米与京东的恋情曝光

在众多和京东战略签约的手机厂商中，小米是最受关注的一位，因为在618前夕，小米正式入驻京东，开了旗舰店。恰逢范冰冰和李晨的“我们”晒甜蜜，我们立即行动起来，拍摄了Joy和米兔恩爱的照片。借势热点，快是最重要的，上午出现热点，下午再借势就已经开始招致反感了。一个热点的寿命竟然只有半天！

伴随《侏罗纪世界》的上映，我们在618期间的手机品牌日，每天用一个怪兽海报来开场，GIF海报的动态效果突出，怪兽又巨萌无比，吸引了很多人的目光。

当然，6月18日晚上的手机618战报发布也吸引了整个手机业界的目光，甚至带来了很多踩踏事件，也是我们始料不及的，其实在创意阶段，我们甚至有更加疯狂的想法……

6. 一场勇敢者的游戏：可上九天揽月可下五洋捉鳖

如果我告诉你在网上买个电子产品就能开飞机、玩30米高楼垂直T台走秀、驾驶固定三角翼看风景甚至去环球旅行——你一定认为这是天方夜谭。然而在618店庆期间，我们与IT数码事业部，联合华硕、联想、宏碁、技德发起一场叫做“勇敢者游戏”的真人极限运动体验活动，让这个618不仅仅是剁手般的买买买，而是演变成了上天入地、360度无死角的彻底狂欢。

在这场购物狂欢的背后，是用户的疯狂拥趸。数据统计结果显示，此次6.18大促期间，“勇敢者游戏”的报名人数突破了15万，相关视频累计点击量超过了400万人次，第三方微博/微信大号点击破50万……圈内圈外，一时间火翻了天。另一边，四个品牌的销售业绩也一路飘红。

作为一家行业领先的电商，京东一直将自己视为与各厂商合作的平台，这次，京东从过去单纯出货的电商平台，摇身变为整合营销解决方案提供商。但是四个厂商之间招募消费者的方案和途径各不相同，甚至互为竞争对手，怎么组好这个局？分配好营销资源并且发挥所有厂商的力量呢？我们用了一个四两拨千斤的H5来解决这个问题。

首先，尊重各个厂商的利益，不强制设定招募原则，并且将招募产生的流量导入厂商指定的界面。其次，统一设计风格，让消费者明白这是一个活动，可以重复参与。最后，发动各厂商资源将传播最大化。也就是说，虽然每个厂商在推广招募H5的时候是在推广属于自己的部分，但是没有人可以将自己从H5中摘出来单独推广，必须连带其他四家一起推广，这样就用一个H5整合了四厂商的力量，用最强大的力量联合营销。

（H5链接：http://project.poweizu.com/JDBrave/）

这不是一个简单的勇敢者的游戏，也让京东传统的IT数码优势品类焕发新的活力……

7. 微信购物周岁生日会：提前high起来

5月27日是京东微信购物上线一周年，在618前为微信购物举办一场生日会，让618的气氛提前high起来，也让微信购物趁势火起来成为我们的想法。

首先，我们与拥有近百万微博粉丝的网络红人mike隋进行了一次视频合作。在他5月20日上线的品牌栏目《mike隋教你勾搭各国妞》中植入利用微信购物轻松下单音响的情节，微信购物随着他的视频得到广泛传播。

另外，我们制作了一个发生在深圳和北京机场的3分钟短片《如果偶遇街头采访千万不要拒绝！》，故事明线中，通过普通人面对突然出现采访的种种搞笑反应吸引观众，在暗线中自然传播微信购物便捷、极速、一周年以及因信任而惊喜等信息，片尾彩蛋部分，mike隋作为受访路人再次出镜，锦上添花。

要提升微信购物的认知度，当然需要网络红人对圈层的渗透，我们联合王铮亮、潘辰、DJ小强等五位在不同圈层具有影响力的红人，在一周年之际为微信购物“真、快、趣、酷、多”的形象代言，发布风格鲜明的态度海报。并与运营同学配合，在微信购物专设“一周年红人惠”卖场，为每位红人匹配3种产品，由其以5.27折生日优惠价为其粉丝发福利。这是我们首次尝试圈层营销，取得满意效果，周年庆及促销海报发布一天内，平均每位红人海报阅读数超过3万。

还记得我们发布的微信购物半年度白皮书吗，曾经引发微商们热读。为令业界了解微信购物一周年的成长和价值，我们再次联合易观智库推出《微信购物一周年发展研究报告》。报告基于移动购物和微信购物数据，对微信的购物生态及移动社交购物趋势进行研究，也再次引发业界关注。我们也举办了微信购物一周年生日会线下活动，地点在北京的婚姻殿堂：太阳宫玫瑰里，在那里，腾讯的副总裁林璟骅到场祝贺，他说：来到这里，就想起一年多前腾讯和京东结婚的场景……

8. 喝着原浆啤酒，吃着小龙虾，就把日用百货的公关做了

在日用百货品类618传播中，我们舍弃“面面俱到”，没有把一大堆的产品促销信息进行堆砌；而是选择了在符合夏季应季产品的原浆啤酒、盱眙龙虾，从产品本身提升用户的关注度及好感度；另一方面，特色产品可以充分展现京东食品的差异化优势，更易于向消费者讲故事。

百货类传播第一顺位——“特点”产品：从查干湖鱼到原浆啤酒、小龙虾，我们始终把目光聚焦在具有代表性和差异化的特点产品层面。“特点”产品可以输出故事，而开放、真诚的故事则可以让消费者在购买时有更为立体的体验，从而增加好感，让传播更有效。

在原浆啤酒上，我们讲了一个“真性情”的好故事：我们以原浆啤酒的工艺及冷链物流配送为素材，完整诠释了京东原浆啤酒的“真性情”，在传播中，讲一个完美的、真性情的好的产品故事，胜过一切。

（完整H5参见链接：http://eqxiu.com/s/hs1Tfa8f#rd）

在食品这个品类上，我们正在逐渐跳脱电商平台只卖产品的“怪圈”，以各种方式去提升用户的购物体验：我们曾联合文怡厨房一起做过阳澄湖第一篓蟹；邀请反裤衩阵地等业内真正具有影响力的意见领袖参观原产地，让“一站式”不再是一句停留在纸面上的空话，而是让这些体验变的更加真实，直接影响消费者的购买决策。

9. 端午节：汨罗江鱼的自述故事

从消费中来，到消费中去：在本次618日百传播中，还有一个小插曲——端午节，这是一个不具备高传播价值的传统节日，既要突破屈原、龙舟、粽子这类惯性思维，又要体现放松愉悦的节日气氛。事实上，传播就是从消费中来，到消费中去。很多人在传播上会忽视这一点，继而往更炫、更宏大的方向去思考，然而，却未必符合自身主题。这一次，我们切换视角，从汨罗江鱼的角度去解读端午节，源于端午、娱于端午。

（H5链接：http://project.poweizu.com/mljstory/#rd?sukey=fc78a68049a14bb2684b8a51870a61a601150c21774ce80593ffcf8d6c1681585e483f5eef4a545300505f81c7ba3107）

这个H5，反正我是看了好多遍，每一次都捧腹大笑。

10. 一个特别能战斗、特别能创新的团队

除了上面这些，还有很多案例，不能一一展开，最好的案例其实是团队本身，这是一个特别能战斗、特别能创新的团队。从2人到现在21人，变的是人数，不变的是对创意的执着、对内容营销的坚持、对整合传播的探索。

当然还有我们越来越配合默契的公关公司，我们从来都是one team！

我坚信，不用低俗、突破底线、攻击友商的手段，而是采用整合传播的方式，实践微社群的内核，一样能够引爆话题、上头条！

来源：微信公众号 yanyuelong2014