sub newsletter

2023年,内容再定义

023年,内容再定义"

事物的发展过程中,挑战和趋势往往是并存的,唯有看清才会做出更好地应对并抓住机会。2022年美通社年度论坛中,第一财经副总编兼第一财经频道副总监张志清先生,就从媒体视角,解读了近年来媒体发展过程中的挑战与趋势,并对“内容”的价值做出了深入的探讨。
 

我们相信这些分享不论对媒体人、还是企业传播部门均有帮助,以下是张志清的演讲整理。

演讲人丨张志清
 
这几年谈得最多的话题是整个社会的数字化转型,其实媒体同样也面临着全面的数字化再塑。
 
因为技术重构了整个社会运行的变化,媒体发展也是技术驱动下的发展。
 
从技术运用角度,媒体从最早“协作式”走到“工业化”、“信息化”,再到今天的智能化时代,内容开始大量的运用数据,甚至用AI机器写作等等,是技术推动了媒体的改变。
 
从内容载体角度,技术带来了视频时代,激发了大量的视频内容需求,由此又推动了“文字视频化”(文本化的视频)、“微博化视频”、 以及内容标签影响下的“视频数字化”等改变。
 
从内容创作角度,以技术对视频创作的影响为例,智能化剪辑就很典型。例如抖音、快手这样短视频平台,可以带来智能化的剪辑工具、标准模板,拍两个画面输入进去,就能快速生成一个视频。还有虚拟主播等等,整个内容生产流程,机器化和智能化的程度越来越高。
 
而在技术的重构与推动下,内容其实可以被再定义。 
 
|||  重新理解内容
 
内容作为获得与沉淀用户最好的手段之一,成本相对也更低,企业包括传播人需要深度理解内容,才能创作并利用好内容。而在技术的推动下,内容从产品自身到生产模式都开始改变,内容可以被再定义。
 
1)内容产品闭环被打破;
 
以往的内容闭环是,平台上做封闭式生产,直接触达平台用户。但现在平台端、内容生产端、用户端开始分离,并呈现出各自的特点。
 
从内容生产端来看,优质内容始终是稀缺的,同时规模化的效率是更高的。如果一个平台或媒体能够成批量地生产优质内容,那它一定是个优秀的内容生产端。
 
再从平台端来说,如今整个内容平台呈现出:大平台+垂直平台的两个分离,大平台包括:一头一抖、一快两微,还包括一些垂直细分平台也非常有潜力。
 
最后从用户端来说,用户决定了内容的传播效果,我们需要深入了解用户的需求,痛点在哪里,还要明确用户的时间在哪里,只有对的内容和对的时间才能满足用户。
 
2)内容的生产边界被打破了;
 
原来生产内容主要依靠媒体机构,但现在生产内容包括自媒体、社交媒体等等,同时企业端也变成了生产内容的重要组成部分,比如疫情期间我们看到大量的企业开启带货直播。
 
还有大企业的员工数量也决定了企业生产内容的来源。一个企业如果几万名员工,那本质上内容的潜在分发和覆盖用户量就会非常大。
 
还有一个边界,我们以往认为内容就是新闻稿、纪录片、专题片、报道、一条片子,但现在内容边界已经被打破了,营销也在内容化,比如百事可乐用六小龄童拍摄的广告故事,就是通过内容化的广告唤起了集体记忆。
 
|||  内容再定义:六问
 
重新理解今天的内容,对媒体人、传播人也不禁引出了六个灵魂质问。
 
问题一:做综合类内容还是做垂直类内容?
综合类的内容覆盖面广,但是垂直类的内容可以挖掘地更深度。如今我们在社交媒体上看到的大部分内容,都是垂直细分的,包括每一个行业都在讲这个行业自身的故事,这也是一种垂直内容。
 
问题二:内容做规模化还是精品化?
优质精品内容永远是稀缺的,但是做规模化内容的覆盖度与传播效率会更好,那么规模化和精品化如何选?这中间要考虑到不同的内容市场是有差异性的,企业的传播目标打哪一个点。
 
问题三:内容重前端还是重中台?
以往内容是重前端的,但如今很多机构媒体都有中台,而在技术驱动下中台对内容生产能力产生了巨大的推动作用,这让我们可以调动各种各样的力量,推动内容生产的速度与效率。所以我们的内容生产重心到底放在中台还是前端?
 
问题四:内容重现场调查还是人格化的表达?
这一点非常重要,内容到底是记者跑去现场做调查给予事实讲述,还是以人格化、情感化、个性化的表达?如今很多内容都是评论重于事实,评论情绪表达重于事实表达。
 
问题五:选择原创还是聚合平台或者生态的?
原创内容的效率与快速生产内容的需求并不匹配,此时我们是坚持只做原创内容还是做聚合平台,或者是从内容生态上切入去做生产。
 
问题六:最后是中央厨房还是中央集成系统?
企业和媒体对于内容生产模式的选择,是做同样的内容进行不同平台的分发,还是做集成商,在不同的平台上,分发符合平台特性的内容?
 
回答这六大问题,其实是要解答如何兼顾“规模化生产”,“高品质产品输出”,“精准化传播”,也就是关于内容的生产成本和效率的问题。
 
对此,我建议内容生产人要理解以下三点,并具备六个能力:
 
1)产品不再是单打独斗的竞争而是生态上全供应链与产品链的竞争;
   
2)小团队的创新与大团队的规模化、模式化与数字化;
  
3)用户的全流程参与(内容共创);
同时,内容人与传播人也应该具备以下六大能力:
 
1)内容生产能力;
 
2)议题策划能力;
 
3)打通上下产业的整合能力;
  
4)传播运营能力;
   
5)技术营销能力;
  
6)数字化的能力。

 

您也可以关注“美通说传播”的公众号:prnewswire

原创文章,作者:凯龙,如若转载,请注明出处:https://www.prnasia.com/blog/archives/24901

China-PRNewsire-300-300