公关灵魂提问 |“新闻稿中过度使用的单词” 你用了多少？

哪些词让记者们读新闻稿时翻白眼？根据美通社母公司Cision发布《2021全球媒体调查报告》的“新闻稿中过度使用的单词”列表，Best of Breed、World-Class和 Unprecedented排在前三。对于记者们，这些词的泛滥使用(不是说完全不能用)可能传递的信息是：内容不行，用花式词交差吧。

读了这列表后，公关人可能进行“灵魂提问”，评估这些词用了多少。为了与大家探讨如何与记者们打交道及建立更有价值的媒体关系，我们采访了中国日报主任记者贺炜和美通社内容总监陈俊勋，从媒体及企业传播的角度出发，让大家进一步了解少用哪些词多做哪些事。

Q1 你是否认同这列表？请用这些词写“秒删”的新闻稿标题。

贺炜

YES，这份列表收录得还真的挺齐全的。我补充了另外四个英文词：state-of-the-art、synergy、end-to-end、close loop及world-renowned。此外，我也补上中文网络语的一些泛滥使用的词：赋能、 管线、头部、种草及赛道。我一看到这些词，就立即跳过相关邮件。

对于“秒删”的新闻稿标题例子：Company X unveiled world-class, end-to-end XXX solutions leveraging state-of-the-art technologies to achieve sustainability (X公司公布了世界级的端到端XXX解决方案，利用最先进的技术以实现可持续性发展)。

陈俊勋

作为阅读和撰写新闻稿的人，我对这列表比较认同。特别是任何与Best相关的词，如Best of breed、Best customer experience及Best product。公关人不妨避开这个词，而突出数字或独特价值来说明为什么他们的产品和品牌”与众不同”，并通过某种方式引领行业。此外，个人建议在标题中不使用一些其他词。这些词可能从中文翻译成英文，如Successfully。好标题”会说话”，通过小创意突出新闻看点(news hook)，而不让人觉得是Advertorial。例子包括Successfully held、Successfully listed及Successfully launched。

这份列表也是公关人的checklist，绕开夸大其词，避免打造让记者们反感的新闻稿标题，如 Z Officially Launches Cutting-edge solution that will Transform Y Investment (Z公司正式推出尖端解决方案，将颠覆Y投资领域)。

2 尽管使用这些词，公关人如何吸引你的关注？

贺炜

以事实或数字定义标题中的新闻看点。例如，你可以抛出数字来表明自己是销售量或市场份额最大的企业，避免无依据地宣布“我们是行业中的最大(largest)企业”。通过对比、之前/之后的表述，往往更可能引起记者们的关注。

一般来说，尽量避免发布 “我们企业在XXX获得了YYY奖项”之类的稿件。除非该奖项在行业中具有很高的象征意义，而且你需要对其进行详细的解释！否则，我个人建议进行内部沟通即可，让员工得知外界认可。

陈俊勋

在内容可充分支撑的前提，标题可使用列表中的词。以优化标题的吸引力，你不妨把新闻看点往前写，在标题后半段或副标题中再使用相关的词。

让我们看看公关行业媒体在自己的标题中是如何处理。全球公关行业媒体PRovoke Media在报道，将 “2021年公关公司排名”和 “全球公关行业下降4%”放在标题中，而在副标题提到 “PRovoke Media公布了全球250强公关公司榜单”。注意，副标准选择使用”250强(top 250)”而不是”最大的250家(largest 250)”，不仅更有吸引力也更简短。企业在新闻稿中可引用这种写法及用词以发布”最大”相关的调查发现。

Q3 请你分享两例立即让你关注的标题，通过案例说明吸引力。

贺炜

我花了20分钟浏览了最近的电子邮件及微信信息，仍然很难找到一例 “成功标题”（更不用说两例了）。这恰恰证明了我们是有多么缺乏高质量的新闻稿!

以下的标题或多或少吸引了我的关注，原因各不相同：

聚焦新消费模式，解读新经济环境毕马威首发《十四五规划行业影响展望-零售篇》报告

这是咨询公司毕马威(KPMG)发布的关于中国第十四个五年计划如何对零售业产生影响的报告。此标题提供了两条关键信息。

1、一份报告即将发布，我可能来不及立刻查看，但从标题来看我感觉这会是对零售行业的全面概述和预测。我可以把它当作一本行业”百科全书”以备不时之需；2、当需要做相关报道时，我可以立刻想到毕马威有专家能够对此话题进行评论。

BioNTech Announces First Patient Dosed in Phase 2 Clinical Trial of mRNA-based BNT111 in Patients with Advanced Melanoma

这标题之所以引人注目，主要是因为疫情形势依然严峻，而且BioNTech是两款mRNA疫苗之一。因此，这家公司的临床临床试验比较有看点。

Q4 不少公关人反馈media pitch成功率很低。你有何观点分享？

陈俊勋

先看一组数据：

来源：Cision的《2021全球媒体调查报告》

我们可以理解为记者们疲惫不堪，需要获取更多资源，可选择很多pitch但没达标。在这种背景，《2021全球媒体调查报告》提到记者们期待收到更高质量、更精准及更简短的media pitch。

此外，公关人不妨考虑如何提供更多资源及配合媒体的工作节奏，让记者们感觉你是靠谱的公关人。例如，建议公关人及时回复记者的跟进邮件，别让他们等，因为他们可能需要当天发报道。Pitch 不成功也没关系，公关人可借这机会问记者们他们策划什么种的报道，看看你是否可以推荐一些资源。这些举措让记者们更有可能记得你，更愿意未来引用你的pitch。

Q5 请描述公关人如何通过他们的行动打动记者们。

贺炜

对于那些期待通过一线采访来撰写原创新闻稿件的记者编辑而言，他们比较重视无附带条件(如活动后发布报道)的媒体考察或聚会，以进一步了解某家公司或行业。

最近，一家财富500强公司在上海主办小规模媒体聚会，邀请了不到10位记者们。这家公司的公关团队策划了一次相对独家的活动，中国区CEO全程参与。通过持续沟通和相对正式的研讨会，CEO详细介绍了公司的发展方向和对外部传播所面临的问题。记者们与公司代表深度交流，探讨既符合公司目标及广大受众关注的故事角度。

欢迎点击下载：出海品牌传播必读–Cision2021年全球媒体调查报告