爱德曼：企业信任度高于媒体，企业传播人应如何把握机会？

爱德曼（Edelman）国际公关公司在3月19日携手清华大学国家形象传播研究中心联合发布了《2019年爱德曼信任度调查报告》。报告显示“我的雇主”在全球范围内上升成为最受信任的主体，调查受访者开始更愿意相信在他们控制范围内的关系。我们借这机会讨论企业和媒体的信任度，期待帮助企业在全球舞台上讲好自己的故事。

该年度调查覆盖全球28个国家和地区，调查受访者对于企业、政府、媒体和非营利组织的信任度状况。调查对象为27个国家和地区超过33000人，平均每个国家（地区）的受访者约为1150人。

雇主的光芒

企业信任度（56%）高于媒体信任度（47%）: “我的雇主”的光芒可能帮助企业的信任度高于媒体，但我们仔细想想，这不代表每个企业只要出现在受众的视线中，就可以马上赢得他们的信任。我们都非常了解，建立信任需要长期的投入。比如，很多中国的企业正在不同国际市场定期参与展览会、寻求国际合作伙伴、借鉴和输出先进的生产设备。那么，这些企业该如何把握机会，赢得更多信任？

（1） 建立企业的“新闻编辑室”

对于中国企业，自媒体已经不是个新奇的概念。但有多少企业能够在建立“企业新闻编辑室”，通过不同活动的独特新闻视角，来系统化经营企业的市场营销内容呢？为了让客户在茫茫品牌中一眼就能认出你，企业需要塑造自己的调性，简洁有力地提出自己的立场与价值观。而 “新闻编辑室”的核心任务就是创造有价值、有趣味、容易产生关联的内容，从而拉近品牌和客户的距离。

以 特步运动品牌为例，无论是 “公司新闻”或“产品新闻”都从消费者关注的角度出发，如发布新产品、聘请当红明星代言、赞助热门说唱音乐类娱乐节目、赞助马拉松比赛等，通过不同的传播渠道、线上线下的企业新闻内容，展示自身运动品牌的专业、年轻、活力的品牌调性，展示特步品牌的附加精神价值。

（2） 主动传播企业新闻

建立自己的“新闻编辑室”不等于只靠自有媒体传递企业新闻或被动等待媒体报道。中国汽车行业领军企业广汽，在面对海外行业巨头的压力与消费者挑剔的眼光时，总是以自身产品优势为核心，强有力地发出自己的声音。通过广汽的新闻稿件，消费者可以看到，无论是在海内外车展的聚光灯下，行业创新与合作的推进探讨中，或是服务消费者的核心需求下，广汽传达出的国际化与专业化。

广汽的新闻稿件曾经被多个媒体进行二次报道，扩大行业内垂直声音的同时，彰显行业思想领导力与服务核心价值，为广汽的国际业务赢得更多信任。

我们建议企业将新闻稿通过广泛而有效的渠道，触达企业最终的利益相关者—消费者，包括媒体、互联网、社交平台、移动端，以及搜索引擎等渠道，不断传递和积累内容的长尾价值。

（3） 危机公关的“防火墙”

假新闻是企业在信息四通八达的时代得应对的挑战之一，“假新闻”乃至危机事件对企业品牌带来的伤害远超我们的想象。面临这种境况，“防火墙”的修建要在“平常时期”完成，才能在“非常时期”建立奇功。企业如果在日常注重发声，通过自有媒体发布信息，如企业社会责任报告、行业报告、服务升级或严格内审制度等，塑造专业积极的立体品牌形象，打好在消费者潜意识中的形象基础，即便“假新闻”来袭或在遇到危机公关的情况下，企业长期打造的企业良好印象，也会有一定的缓冲作用。

以餐饮行业为例，卫生、标准、安全是品牌危机最为密集频发的话题领域，麦当劳将这些话题作为其近年来内容传播的核心，通过这些日常传播与细节，企业对大众认知铺垫，就是危急时刻的第一道防火墙 。所以即便是遇到了如2017年起源于美国社交媒体的“麦当劳冰激凌机发霉事件”，麦当劳中国在国内也获得了不少网友的支持。

当然，如涉及到真正的危机管理，企业还需考虑使用媒体监测平台，按照自身品牌、产品，以及业务相似的竞品、所在行业等，定制监测相关的组合关键词，进行传播数据的定向且全面的收集。一旦数据指标开始靠近危险区域，企业可以尽快安抚用户和线下沟通解决、发布针对性的官方声明等，减少负面新闻报道。

报告显示，企业有机会赢得收益群体的信任。但关键词于“赢”，企业如果选择精心炮制企业新闻，主动传播企业新闻、传递企业核心价值内容，从而与受益群众建立利益和情感的关联。