华尔街日报邹碧华:大陆企业怎么才能pitch到外媒?

华尔街日报邹碧华:大陆企业怎么才能pitch到外媒?
华尔街日报邹碧华女士

在近期美通社举办的新传播茶会中,华尔街日报邹碧华女士向大家分享了她十余年和内地、香港、菲律宾、越南等国家与地区的政府、机构、企业沟通中的体验、观察与经验。在对待海外以及内地的媒体的操作模式、文化差异方面,也给大家提出了很有实用价值的建议。

 

外媒有哪些特点?

华尔街日报邹碧华:大陆企业怎么才能pitch到外媒?
外媒新闻报道的关键原则

外媒与内地媒体的操作模式和文化一直存在着很大差异。无论是什么类型的企业,如果希望得到外媒的曝光机会,与大陆媒体沟通的方式可能会行不通的。你首先需要学会“put yourself into his shoes”,就是设身处地的从外媒的角度考虑问题,来看自己企业关注的是否是他们关注的,在很多情况下,企业所关注的点未必是媒体所关注的点

海外媒体与国内媒体的差异具体体现在以下几点:

  • 外媒在采访时并不会像国内媒体一样事先和企业沟通问题,而是给出一个范围,并且就一些业内近期发生的事情多维度的结合对企业提问。
  • No Surprise原则:外媒更聚焦于新闻本身价值,独家的、有深度的、高时效性的内容,并且企业无法提前无法看到完成的新闻稿,但是所有的外媒都会遵循no surprise原则,保证内容与采访原意的一致性。
  • 避嫌原则:外媒格外注重新闻的公信力和独立性,不会拿企业的一针一线,故而不存在买稿等问题。 记者会从读者角度出发,关注新商业模式,企业责任,社会热点,反映重大趋势,以自身公信力起到媒体的督促作用。
  • Off The Record原则:外媒对于受采访对象的意愿十分尊重,能报道与不能报道的内容会严格把控。
  • 严谨性 :外媒非常重视内容与信息的质量、准确与严谨,发布前会反复校对,发布后如果发现错误,也会立即刊登纠错信息。

 

如何去吸引外媒报道?

 

外媒对于内容质量要求如此高,那企业如何去吸引外媒报道呢?其实很简单的两点,第一,在于你要抓住现在最热门的趋势

这里我们举一个很有趣的例子,特朗普在上任后提出要启动America First政策,要在美国开设工厂增加就业机会。大家的第一反应就是,该政策对中国的影响会非常大,因为美国在中国有许多工厂。然而当记者走访了深圳的工厂后,发现事实与想象中大相径庭,因为深圳早已向高端技术转型,中低端的生产商已经大幅减少,深圳在科技领域已经可以说是中国的硅谷了,还能够源源不断地吸引更多的企业在深圳开设工厂。

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信息来源:https://www.whitehouse.gov/wp-content/uploads/2017/11/2018_blueprint.pdf

记者发现了这个和预想有很大反差的事实,这是非常有意思的一个点,很值得去报到。这个时候,你的企业需要抓住这个能吸引人眼球的反差,看看你自己企业是否有有趣的故事可以讲给记者和媒体听。无论是市场还是公关,你须要提出你的亮点,这样一下子就抓住记者的好奇心。

第二个重点是企业商业模式,是不是与众不同到可以吸引人。以1+手机为例,同样是手机的生产企业,他们在最开始宣传的时候,1+手机不强调它的功能性有多好,而是从他商业模式上切入,那就是1+手机不是流水线生产后等待你来买,而是在网络上接收到客户的订单后才去生产,这种有亮点的商业模式很有意思,一下就吸引到记者的关注。然后当记者带着好奇去采访到1+手机的创始人的时候,我们会发现其实这家企业有更多的故事值得被报道,吸引我们更深度的挖掘。

 

如何与外媒的记者打交道?

 

中国人往往对和陌生人打交道会有点恐惧,但其实记者并非是企业的敌人,当记者找到企业的时候,他们并非抱有恶意,而是希望能够得到某一问题的答案

所以第一个比较好的方法是,企业主动与记者取得联系。我们华尔街日报驻北京的记者说,他们其实很高兴企业能和他联系,即使是现阶段我们不需要进行深度采访,但如果有一天有相关的内容,他会立即想到你。所以主动与记者联系,是和记者打交道里很好的一种方法。

第二,就和上文提及的一样,企业需要放大自身的亮点,知道自身与众不同的重点是什么。

第三,企业需要重视中国籍记者,就是我们所说的researcher,外媒编辑部的researcher会做很多资料收集的工作,而不是做调研,企业应给予足够多的重视。

第四,要了解外媒记者的背景。记者在对企业做采访时往往已经对企业有了足够的了解,相对的,企业在寻求外媒的采访的时候也应该做好充分的准备,了解媒体专注的领域。比如华尔街日报和华盛顿邮报,前者的重点更放在经济、科技,华盛顿邮报更侧重于政治和实事。就像中国的古话说的“知己知彼,百战不殆”,在做好充分的背景调查后,双方才能更有效率的沟通。

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华尔街日报

第五,如果有记者联系到你,无论你的答案是肯定还是否定还是无可奉告,都请给他们一个明确的回应。我们看新闻的报道的时候可以看到很多企业对问题避而不答,那在公众看起来就会觉得这家公司在这个问题上搞砸了,所以才不敢回答。所以在媒体提问企业时,这是一个向公众说明和发声的非常好的机会,必须要抓住,哪怕回答说因为种种原因我们现在没法给出一个完整的答案,都好过于避而不谈或者顾左右而言他。

最后,企业要切记,别试图操控记者的笔。面对一个做好充分准别的记者,拿出充足的数据来支撑自己的观点,说服记者,远远比口头上说“不要写这个,你要写那个”来的更为稳妥。

 

企业如何化被动为主动? 

 

上文所说的记者来采访企业,企业往往都处于一个被动的角色,其实企业也可以主动传播。主动传播的方法可以是双方合作做新闻稿,就比如美通社的新闻稿服务,或是媒体的软文广告或者是内容营销。但是不论是新闻稿还是内容营销,最重要的还是内容中的亮点

合作的方法有两种第一种是企业提供原稿,媒体提供编制服务。如海尔的空气洗衣机、海南航空的云端科技技术,我们都有这样子的合作。

另一种合作方式为企业提供主题,媒体帮助发挥主题的。以华为为例,华为主要想彰显其——厚积薄发的企业精神,我们就根据这个主题来帮华为找故事来凸显这个重点。

 

国际媒体的趋势是什么?

 

过去十年,因为互联网的发展涌现了一批新兴媒体,这些新兴媒体起初几年的覆盖激增,但是近几年的增长是在逐渐下降的,比如赫芬顿邮报和Buzzfeed,根据他们官方的数据,近年的覆盖人数已经分别下降了40%和21%。这是为什么?因为这些平台的内容都很大众化,比如生活,比如美妆,没有自身明确的特点,所以无法长期稳定的吸引读者。

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Buzzfeed.com

所以纵然科技的革新会在开始的时候吸引很多人,但回到根本来说,内容才是最重要的。这也是为什么这两年权威媒体有明显且稳定的增长,比如我们华尔街日报,纽约时报,华盛顿邮报等等。而且现在世界局势变化之快,大众都很希望获得正确的新闻,而不是假新闻,所以权威媒体就变成了人们的首选。

当然随着科技的发展,移动端的影响力是越来越强的。华尔街日报认为新闻是有价值的,内容是有价值的,即使付费受众也会愿意来看。所以华尔街日报1996年开始到现在一直坚持内容付费,但是依旧保持了一个很稳定的趋势,也体现出了人们对于权威可靠信息的需求和认可。