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为什么品牌传播需要打动人心?

为什么品牌传播需要打动人心?

每一位高管、政治家和消费者在做出重要决定时,情感与理智都会在他们的脑中展开搏斗。品牌很清楚,情感是一种强大的动力,而感性的营销活动会对买家的行为产生巨大影响。不懂得打“感情牌”的品牌就等于放弃了这一动力,相当于“赤手空拳”。

新闻记者同样意识到感性说服的机会。Cision发布了《2017年媒体现状报告》(2017 State of the Media Report),其中涵盖对1550多位新闻记者和影响者的调查结果。报告指出,25%的受访者表示,他们认为,与事实或观点相比,人们更看重情感。然而,记者更重视事实,胜过观点和情感,那么这似乎意味着一个更大的机会:品牌可以同时利用理智和情感的力量,创造出引人入胜而又以事实为基础的感性故事,这不仅能在情感上引起共鸣,同时也能满足大脑对可验证研究的需求。

为什么品牌传播需要打动人心?

这远不是散发到服装零售店空气里的一种神秘的费洛蒙,或是电视广告里的潜意识线索——以事实为基础、却又感人的讲故事方式会影响消费者的心态,让他们想要去相信。对此运用得当的品牌会利用我们的记忆、担心和梦想,帮助他们自己在市场上立足。

谁做得对:

一个强有力的例子就是Always品牌在2015年推出的广告短片《Like a Girl》。这部短片将人们对小女孩是如何跑步和投棒球的看法,与小女孩发自内心的看法进行了比较,捕捉到这种看法让人们产生的愤怒和挫败感,同时传达出一条非常励志的信息,即女孩是强大的,无论人们的刻板印象是什么,又或是营销信息想要表达什么。

《Like a Girl》以幽默的口吻批评一个8岁男孩可能会冲着一名同学大喊,然后又转而进行称赞。这条广告在YouTube上的观看次数超过6300万。

 

金霸王的“信任就在身边”

另外一个在以感性情怀塑造品牌和传播信息方面做得很成功的例子就是金霸王(Duracell)。他们2015年的广告《泰迪熊》(The Teddy Bear)讲述了这样一个故事:一位身为美国军人的父亲送给女儿一只录了他自己声音的泰迪熊玩具,只要小女孩抱着泰迪熊,就能听到她爸爸的声音。YouTube上对这段视频的评论证明这条广告确实做到了催人泪下。


长久以来,金霸王在广告中一直使用应急专业人士和儿童玩具的形象。YouTube上2400多万次的观看说明这条创意广告产生了很好的效果。该品牌承诺,您可以相信金霸王能够不辱使命;用玩具、礼物和爱来呵护您的孩子;确保设备在非常危险的情况下正常工作。

如何在情感方面“下注”?

激发合适的情感反应与拥有合适的信息同等重要,但品牌如何评估他们受众的情感反应?

通过社交媒体监测收集的媒体情报是了解受众的秘密武器。人们回应新闻和公众话题的方式可以向品牌传递很多他们的态度和思想相关信息。

2016年首席市场官调查报告中,87%的受访者表示,关于社交媒体活动带来的实际新的客户,他们并没有工具或软件能够对此进行监测和分析。客户获取和保留是定义成功和如何发现成功的关键,如果只从社交媒体互动中寻找潜在客户,则会漏掉对品牌经理有用的广泛及深度信息。

《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)上刊登的一篇文章对社交媒体及其对商业的影响进行了荟萃分析。这篇文章提到,社交媒体是了解最坚定支持者和最伟大评论家的情感需要的强大工具。情感是获取更多支持者和说服批评者的关键所在。

如果没有仔细听取他们的观点,您是否真正在尽自己所能,赢得他们的支持?

倾听的力量

采用市场倾听工具,是希望利用情感和理智打造具有影响力活动的企业要迈出的关键第一步。他们必须首先使用“值得相信的理由”,他们的原始研究或品牌故事。然后,听取消费者与他们企业互动的方式,了解观众希望从他们那里看到的内容。通过收集观众对其品牌的看法和数据,营销人员可以更好地决定在品牌传播过程中使用什么样的情感来满足观众的需求。

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作者简介

为什么品牌传播需要打动人心?James Rubec是一个数据达人,曾带领公关部及担任记者,热爱内容与传播。如有问题请@JamesRRubec,并请关注@Cision_Canada。

 

 

 

 

 

 

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