公关新人职业生涯开始最重要的课程

 

亲爱的格蕾茜,

我是一个学生,这个暑假刚刚做了第一份公关实习生的工作。我想知道经验丰富的公关专业人士能给我哪些最好的建议?在他们的职业生涯里,他们学习到的最重要的课程是什么?

寻求建议的公关新人

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亲爱的公关新人,

1. 比别人多走一步。电影制片人塞缪尔·戈德温(Samuel Goldwyn)曾经说过:“我工作越努力,我就变得越幸运。”其实就是说,你越努力,你就会给自己制造更多的点子和机会。卓特曼传播公司(Drotman Communications)的道格·卓特曼(Doug Drotman)表示,公关讲究策略,但它同时也要求你比别人多打一个电话、多发一封邮件、或者多跟进一次。为自己争取机会。

2. 设定现实的期望值。451营销公司(451 Marketing)的创始合伙人、公关部门主管托马斯·李(Thomas Lee)为一个当地的电台服务,这个电台安排了音乐家“克拉克大叔”(Uncle Kracker)来现场表演。他打了几通电话,当地的每家主要媒体都保证他们会报道这场表演,于是他告诉自己的客户“所有的媒体都会来”,当然客户对此非常高兴。绝大多数有经验的公关人士都会认为这是件蠢事,李说。虽然这些媒体都信誓旦旦地做了保证,结果却没有一家媒体最终出席现场来进行报道。这教会了他一课:作为公关人,你没有办法最终控制媒体。有太多的变数让媒体无法出席你的活动、发表你的稿件或者播出你的内容 – 突发的重大新闻、交通堵塞、坏天气、广告插播、版面挤占,等等 – 因此没有什么事情是板上钉钉的。

3. 在压力下保持镇定。“在压力下保持从容可以改变一切,”451营销公司副总裁卡琳·马丁(Karyn Martin)说,“当出现了意料之外的情况时,你的反应可以搞定或激怒客户。”搞定意外、让他人宽心,你会因此在公关圈里占尽优势。

4. 记住细节。“我最重要的公关课程可以用一个词语来总结:‘停车位’,”纽约州立大学下州医学中心(SUNY Downstate Medical Center)和长岛大学医院布鲁克林大学医院(University Hospital of Brooklyn at Long Island College Hospital)的公共事务与拓展助理副总裁希波拉·德瓦士(Zipporah Dvash)说。在一个像纽约这样拥挤的城区,媒体不但会衡量你的邀请有何益处,还会考虑他们的报道团队能否顺利抵达。“我每次的邀请都会提醒,‘我们会安排停车位’,”她说。

5. 永远代表客户。在拉斯维加斯有很多展会,但是要记住你在这里花的是客户的钱、要永远代表他们,经验丰富的公关顾问、博主杰瑞米·裴波(Jeremy Pepper)说。“你可以出去泡吧,但是你要准时出现在展会现场、并且绝对不要宿醉。”

6. 积极主动。作为一个记者,你只能报道 – 在这个意义上来说你只能被动 – 但是作为公关专业人士,你可以让事情发生 – 你可以积极主动,莫西医学中心(Mercy Medical Center)的高级媒体关系总监丹·科林斯(Dan Collins)解释道。

他是在自己的第一份公关工作中学到的这一课,当时一个本地的音乐家被残忍地行凶抢劫、失去了她价值上万美金的小提琴。科林斯发起一项活动,为丢失的小提琴悬赏,并同时支付她的医疗费用。这吸引了媒体报道,并反过来吸引了罪犯,这名罪犯前来想拿到悬赏、结果被抓了。“公关和新闻报道其实是同一枚硬币的两面,”科林斯说。但是公关的力量是它可以积极主动。

7. 真诚。“坦诚相对、别人会信任你,” 乌蒂卡学院的媒体关系总监克里斯·李欧格兰(Chris Leogrande)说。“这在我和记者们的关系中被证明非常有效。如果我无法回答他们的问题,我会告诉他们为什么。”比如说:

  • 在这个时候发布消息会危及我们的投资。
  • 公司的政策不允许我们透露员工的私人信息。
  • 我不知道这个问题的答案,但是我会试试搞明白。

“永远、绝对不要向记者撒谎。不管因为什么原因。”路易斯·哥德堡(Lewis Goldberg)在他的博文《我学到的公关课程》中说。“你撒的谎会被拆穿、你个人会因此会丧失信用、并深深地伤害你的客户。”

8. 赢得信任。“太多的人际关系都是基于供需的动态关系,而不是可信赖的合作伙伴关系,”波士顿公关公司 Lois Paul and Partners 的公关和社交媒体专家比尔·迈克劳林(Bill McLaughlin)在他的博文《客户与公关公司的关系:信任是关键》中说。下面是建立以信任为基础的关系的一些方法:

  • 给客户现实的衡量。这非常关键:客户需要从一开始就理解他们的资产,优势和劣势,需求和目标,等。
  • 避免投资预期。“公关公司需要取得成果,客户则需要为取得这些成果而付费。”
  • 财务透明。一旦预算被批准,需要确保客户知道各项活动是如何遵循预算的。
  • 把问题扼杀在萌芽中。要敢于讨论预期和问题。这些事情越早解决越好。

互相信任的关系同时包括尊重和隐私,芝加哥北园大学媒体关系和新闻总监约翰·布鲁克斯(John Brooks)说。“不管在怎样的工作情境下,不管记者问什么、或者他们以为自己知道什么,有些对话和信息是不能公开的。”遵守你的承诺。

9. 保持机智。“知道什么是正确的时候开口、什么时候该保持安静,”加利福尼亚公关公司 Clearpoint Agency 的传播专家瑞秋·哈特曼(Rachel Hutman)说。这是一条很细微的界线,时间一久你就会明白,她说。

此外,在出现危机的时候要记得向媒体开口,这很重要,布鲁克斯说。“记者需要找到人来发表看法,而你可能不会喜欢这些‘发言人’说的话。”永远要记得及时给记者回电话,给他们准备一份书面的声明,哪怕里面没什么信息。

10. 选对战场。“客户永远都是对的,哪怕他们错了,”洛杉矶公关公司 Tellem Grody PR 的合伙人苏珊·特伦(Susan Tellem)说,“这非常关键:公关人士要在客户问起、或者没有问起的时候提供最佳的建议。如果客户不管因为什么原因没有同意,告诉他们:‘您是客户。虽然我并不同意您的看法,但是我会尽我最大的努力来帮你完成你想达到的目标(只要不违法或者违反伦理道德)。’”

11. 团队协作。和你的同僚以及客户像真正的伙伴那样工作,Hobsons 教育集团的企业传播总监瑞秋·迪卡罗·麦特舍尔(Rachel DiCaro Metscher)说。一个良好的共同协作者,会明确地发现需求、提供可行的解决方案、确保工作完成并及时跟进。“要想让他们的项目和我的项目取得成功,这种和每个人顺利共事的能力非常关键,”迈克劳林说,“为团队制定目标,开始的时候设定一些现实的目标,包括可能快速见效的目标,这样每个人都能迅速看到项目的进展。”

12. 了解现状。“现状是敌人,”硅谷公关公司 Hoffman Agency 的 CEO 刘·霍夫曼(Lou Hoffman)说。“人们很容易掉进按部就班的陷阱中,因为以前一直都是这么做的。”任何时候都有重新思考的空间让人出其不意。

13. 充满感情地推销。“如果你向媒体推销,只能因为那是一篇对于这个记者来说恰到好处的稿件,”纽约公关公司 John Goodman PR 的约翰·古德曼(John Goodman)说。“只为了安抚客户而向媒体做愚蠢的推销,最终会伤及自身。”

14. 大量阅读。“在公关行业里你的阅读永远不会嫌多,”亚特兰大公关人士丹·贝森(Dan Beeson)说。“从尽可能人性的角度了解尽可能多的文学体裁。”

15. 乐在其中。“公关虽然是一份工作,但把生活的乐趣带到工作中来,会让你更加有效,”哥德堡说。“如果在你看来我们所做的一切只是不得不做的苦活,这对任何人都有害无益。”享受你的生活和工作,你做出来的活会因此不同。

格蕾茜

原文链接:http://blog.prnewswire.com/2012/09/07/dear-gracie-pr-pros-on-their-most-important-career-lessons/