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创业者的品牌战争,基本都打错了 | 锌财经 潘越飞

创业者的品牌战争,基本都打错了 | 锌财经 潘越飞

这是一个新老产业周期交替的时代。新产业不断崛起,旧产业积极探索互联网新机遇。

这是一个寻求新发展标的的时代。老市场被过度挖掘之后,新兴市场成了众家死磕之地。

当新一轮经济周期到来,品牌量化的维度也随之而变。

在锌财经创始人潘越飞看来:互联网最大的原罪是永远追求用户的快速增长,导致下意识的顺应大规模用户量下的共性需求,不得不娱乐化低俗化无价值化。

“当下的困境点在于越来越产业化小颗粒度的品牌诉求、与越来越娱乐化曝光集中化的内容生态之间的不平衡。”

潘越飞指出破局的关键在于影响人心:如果你要赚当下的钱,那么你就顺应人心。但是,如果你要赚未来的钱,则需要影响人心。

12月13日,在“赢媒体,赢响力”美通社新传播年度论坛上,潘越飞做了主题为“未来独角兽——初创企业如何讲好产业故事,迅速提升影响力及占领目标市场”的演讲,解答了腰部企业的传播之痛,并就品牌运作方案答疑解惑。

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论坛现场

(以下是根据潘越飞演讲原文整理,内容有删减)

前两天听说好多媒体人转型做微商去了,紧跟着在小圈子里刷屏的文章说,品牌公司转做卖保险的更多。时代变化的确很快,品牌也越来越难做。腰部企业、初创企业、或者叫未来独角兽的痛处来得更快了:想做品牌,但找不到好的合作伙伴;找到了合作伙伴,但方法、动作都过时了,焦虑的不行。在过去16个月的时间里,锌财经触达了3000多家企业,深度链接了700多家企业,合作和服务了近100家腰部企业。

有一组数字让我们触目惊心:

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我们发现:传统的、流行的、好做的市场打法,能搞定跨国公司、上市公司、互联网新贵们的玩法,在这个新兴的蓝海市场中,貌似不太好用了。

在老市场已经被服务很充分的时候,我们不得不去死磕这个新兴市场,去研究和了解:这些蓝海市场到底是怎么回事。

1.一步错,步步错

这里有两个圆。大的是腰部企业特别有感觉的动作。小的则是主流常讲的那套。

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随着经济周期的变化,大家对品牌的诉求也在变化。而我们需要去理解,不同周期下客户对诉求的理解度不同,双方博弈时的效率越高就意味着业务增长速度也越快。

否则,你就会被更加理解本质,更加尊重新底层逻辑,更加符合新一波趋势的同行给干掉。

锌财经手动统计了3000多个企业家和品牌负责人与我们沟通时的诉求,按照频次做了顺序。其中腰部企业对直观效果的苛求度特别高,他们经常说会展、手册、广告片、中字头的媒体广告,上央视和人民日报比较重要,对传统纯品牌的露出度感知特别弱。

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品牌的诉求,是一项一把手工程。我花了半个月时间,去手动统计了朋友圈当中的企业家朋友们,他们的朋友圈到底长什么样。可以说,很接地气。和所谓的互联网新贵,两者之间的朋友圈反差非常明显,一个会从左向右,一个是从右向左,老一代的腰部企业家还讲行业信息,逼格满满,他们特别实在。

按照拼多多把市场分成五环内五环外的描述方式,我把500强、互联网新贵、老牌上市公司称为五环内市场;而把新周期下越来越主流化的企业,称之为五环外市场。这批人对圈子文化的热衷,对客户感知发自本能的重视,对自我保护意识的极度强烈。

我们曾为一个大型能源集团企业的二代做过一篇专访,聊他怎么从上一代接手企业,后面准备怎么把业务做起来。结果临发布前一刻他来电话,说父亲和他聊了2小时,告诉了他红顶商人胡雪岩的故事、王思聪太高调惹出的纠纷、钢铁侠马斯克直播时抽大麻乱说话丢掉CEO的事情。

这就是新一波年轻企业家们的状态:如无必要,不乱说话。毕竟在产业互联网的浪潮下,面向大众发声的必要性在不断降低,面向圈层内的高粘度维系动作成了重点。

再往下深究,品牌领域的公司,需要去关注新一波经济周期起来时,各个维度底层逻辑不同所带来的变化。否则,一步错步步错。

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2.影响人心,才能赚未来的钱

新周期下,我们发现腰部企业从融资驱动走向业务驱动,搞定客户比搞定声量更重要。他们需要在自己关注的圈层内建立起强知名度,或者用精准的品牌动作建立起自己需要的圈层。

当你再拿转化周期按月计、按年计,说不清能达到什么效果的方案给他们时,他给你服务费的账期也就按年算了,能拖就拖。

他们需要直接的效果,而不是间接的效果。

以锌财经为例,我们搞定老周期腰部企业的合作时,大概需要聊上3次5个小时就够了。而要搞定新周期腰部企业,则耗时耗力程度直接翻倍,因为大家的认识是失衡的。

供给关系的内涵生态是失衡的,我自己做过视频客户端、出版等等各种比较多的业务,如果跳出传统的品牌和媒体公司角度来看,整个产业的问题是过度娱乐化和注意力过度集中。

从2016年开始,中国全域流量表现为流量型内容比重不断上升,从接近一半到整整占了2/3;而产业型内容,就是我们传统意义上严肃的、2B的、精准圈层内的内容,基本上没人生产了。

这件事走到极端,就是极度大众型娱乐化甚至低俗化的内容。

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互联网最大的原罪是永远追求用户的快速增长,导致下意识的顺应大规模用户量下的共性需求,不得不娱乐化低俗化无价值化。这和产业互联网追求的东西是不一致的。

所以我认为当下的困境点和破局点都在这里:越来越产业化小颗粒度的品牌诉求,与越来越娱乐化曝光集中化的内容生态之间的不平衡,这是一个本质的矛盾。

在这个时候,大部分品牌服务商的选择是,顺应人心,赚当下的钱。但是,如果你要赚未来的钱,则需要影响人心,这是腰部企业、初创公司、未来独角兽们真正需要的能力。

3.做出五环外的价值很重要

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对内容机构来说,我们需要做出五环外的价值,这个事情很有必要。具体来说:

只谈内容专业能力,不谈新闻,不做小爆款,不做大爆款;

只谈社群,不谈流量;

只靠内容制作能力谈价,不靠渠道能力溢价;

像锌财经这样的五环外内容机构,后面应该会越来越多。

对企业来说,则是从媒体维护为中心的品牌运作方案,修正为队伍建设为中心的运作方案。也就是从被动状态变成主动状态,从找媒体变成自己具备媒体能力。

无论是内容制作能力、活动举办能力,还是小客户社群、大客户社群运营能力,这些媒体具备的的能力,企业也要越来越具备。

我看到过太多次,一个微信指数才几十的所谓媒体,去和微信指数十几万的企业,去谈我帮你扩大影响力,去谈我要收你钱。这事本质上是很荒诞的,就跟所谓大师跟你说,给我十万学费,我就教你无限赚钱的炼金术一样,非常黑色幽默。

我看到过一个案例,有一个细分的保健品公司,将品牌预算放在了自己做视频并投放到抖音上,硬生生做成了抖音垂直领域的大v。一边科普一边卖货,他们市场部门团队的带货能力比销售团队的带货能力更高。他们唯一的对外费用是找了专业的供应商,帮忙做了后期剪辑和渠道投放策略优化。

这种方式很鸡贼,但也很高效。

4.握着旧地图,找不到新大陆

腰部企业在不同阶段,对应的细分的动作很不一样。

具体我分成了告知期、圈层期、扩大期、内建期、综合期、成熟期六个阶段。对应的动作也是从少到多。

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从最基本的融资前后宣传,到客户侧社群的建设运营,到寻找媒体型和专业型供应商,总之阶段不同、诉求不同、预算不同。结合效果导向的可落地动作,到复杂的心智洞察能力,都做了梳理,具体动作对不对我说不好,但是每个阶段的判断指标,无论是企业还是品牌机构,都可参考。

一开始关注发声数,基本动作,这是毋庸置疑的;后面关注连接数,这是新周期的强烈需求,也就是效果类的小颗粒度的动作。到了发声量阶段时,其实品牌动作的好坏,已经和业务紧密绑定在了一起。

再往后是自然增长值,这是很重要的维度。简单说,你不砸钱做品牌了,用户还找不找你,还会不会提及你,品牌是否能够持续增长。

再往后是DB值,这是一个新型的综合指标,包括传播度、参与度、好感度,这三个维度绝对不能拆开来看。

锌财经前几天有个刷屏爆款,写ofo共享单车内部的管理混乱、贪污腐败的。在这个报道之前,我们就知道ofo的困局很难走出,因为在传播度指标上,ofo离哈罗单车也就是一半的差距,但是在好感度指标上,是后者的1/8,这就意味着,ofo的品牌走向了崩溃。

到了成熟期,品牌的预算很丰厚了,国际化也好、全球供应商管理也好,各种基本配置全部齐全。这时候考量好坏的唯一可量化指标就是市值波动曲线。品牌动作不再和单一业务挂钩,而是要为整个公司的上下游合作伙伴和投资人之间的认知程度负责。

不要再久等了,握着旧地图,是找不到新大陆的。

授权转自锌财经,原创潘越飞

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