姐夫李:B2B公司有优势建立自己独特的价值主张

分享到:

 

李国威是公关营销行业的大咖,江湖人称“姐夫李”。从新华社记者到生力啤酒,姐夫李完成第一次职业转型,继而在通用汽车、华晨集团和GE中国担任公共传播职务,尤其在担任GE中国公关传播总监的15年里,积累了B2B企业营销的丰富实战经验。如今,姐夫李作为闻远达诚管理咨询公司的创始人,专注于用自己多年来的经验为企业解决营销传播方面的问题。为此,美通社请来姐夫李,听他系统性地讲述对B2B企业营销传播的最新观点。

 

美通社:面对产品同质化,B2B企业如何去找自身独特的价值主张并被客户所接受?

姐夫李:B2B企业觉得有很多公司跟自己做同样的产品,但是想想B2C企业,有多少家公司在做矿泉水,多少家公司在做美容美白产品,多少家公司在卖咖啡,他们的同质化竞争更厉害。我觉得B2B企业有很大优势,每一个企业尽管产品好像差不多,但是产品本身的特性、品牌DNA、企业文化、员工对企业和企业文化的热爱和拥抱程度都是不一样的。我们一直在说,品牌是一个人。我以前在GE,客户会说你们的东西不错,但是很贵,不过我愿意跟你们的人在一起合作。跟客户交流的是销售,如果有100个销售、1000个销售,就形成一种非常强烈的有合力的文化。这种文化也是品牌传播的一部分,包括企业要员工用什么样的方式跟客户沟通,以什么样的文化和价值观去感染这些员工,然后员工把这种情绪传递给用户。我觉得B2B企业在同质化的市场中建立独特的定位其实机会是很多的,不管是从文化、价值观、产品本身,还是从全部的内容方面,有很多这样的机会。

B2B公司建立自己独特的价值主张还有一个很大的优势,就是跟客户的关系多半是长期的。因为一台医疗设备、一架飞机,等等,客户要使用很长时间,有些是一年、两年,有些甚至20年、30年,不断跟企业打交道。在这种情况下,人跟人之间的化学反应是非常重要的,跟买一杯咖啡、买一瓶可乐的区别是很大的。对于B2B企业,客单量是很大的,承诺是很大的,双方彼此的承诺我觉得甚至可以比喻成像婚姻一样,在一起要绑10年、20年。你一定要想好这是不是你要的人,不一定是具体某个销售,而是这个群体,这个公司员工的整体面貌、整体文化是不是能够跟你保持长期交流,你是不是愿意跟这群人保持长期的联系。这给B2B企业建立独特价值打下很好的基础。

 

美通社:新闻稿会产生什么变化,它的价值应该是什么?

姐夫李:我觉得新闻稿还是非常重要的,因为它除了传递信息之外,还有很大的功能,一个是定调的功能,还有一个是检索的功能。我曾经跟英特尔团队做过交流,他们说也做了很多社会化营销,但媒体用得最多的是主新闻稿,真正留下来的让人能够对企业,对其核心技术有非常明确、深刻印象的就是主新闻稿。B2B企业都知道主新闻稿,它会被反复地被转载,会留在企业网站上,会留在百度搜索结果中,所以我觉得企业特别是B2B企业一定不要忽视新闻稿,新闻稿是传播非常重要的一块基石,在这个基石之上,要传播能够更加有活力,更加具有情感的关联,可以用一些其他的比如社会化的方式去做,但是新闻稿的核心基石作用一定不能忽视。

 

美通社:对于B2B公司来说,什么样的内容才会更吸引大家?

姐夫李:B2B企业的新闻稿最主要的还是要保证内容的专业性,让这个行业的人看了感到有说服力。现在大家讲B2B企业的新闻稿比较枯燥,其实是说对技术一知半解,然后用一些很大的词——世界第一的、革命性的、颠覆一切的、深远变革的,等等,掩饰对这个产品和这个行业本身的缺乏了解。B2B企业的新闻稿撰写,一定要跟产品更加接近,要了解产品,同时也要跳出产品,做到这一点其实是非常难的。完全按照消费者的口味去写新闻稿,不能达到企业的营销目的。当然,纯技术的写法可能也不行。两方面要怎么能够达到一个非常好的结合点,这对新闻稿以及对B2B企业的公关营销人员来说是一个很大的挑战,也有很大的学习空间。

 

美通社:现在B2B企业营销传播的误区是什么?

姐夫李:我觉得最大的一个误区是纠结要不要做品牌。很多公司觉得我的产品挺好,干嘛要做品牌?还有一个误区是对营销投入后要马上看到效果。其实好的营销会把品牌和销售线索这两点很好地结合在一起,但难就难在没有一个完整的公式告诉企业应该投多少钱。经常有人问我,一个企业应该把销售额的百分之几用在品牌营销?百分之几用在产品营销?其实这没有一个非常明确的数字。一个是需要CEO的决策,怎么看待品牌对企业和产品长期的影响。需要用多少代价去获客,获得销售线索,然后直接带动销售,整个目标是一个动态变化的过程,其间此消彼长,在某一个阶段可能品牌的投入大一些,虽然没有马上产生销量,但是所积攒的势能其实对下一步销售产生了很大的铺垫和促进作用,所以这个时候CEO必须有很好的战略眼光。同时,对做营销的人员来说,需要一种更好的数字化的检验方式,让管理层看到品牌营销也好,销售线索也好,都能够给企业带来一些比较实际的收益。

 

美通社:在新传播环境下,B2B企业该怎么制定传播工作的KPI?

姐夫李一个企业不管是B2B还B2C,CMO的职责就是两个方面,一个是建立品牌,一个是建立销售线索,或者说一个是花钱,一个是挣钱。花钱这个部分每一个企业都需要,但是取决于企业规模和短期、中期和长期的业务目标。有一定规模,而且有长期发展目标的企业可能会拿出更多比例做品牌营销,另外一种企业可能会多花一些力量在销售线索的建立方面。

很多B2B企业的老板说我给你钱去做社会化营销,做新的一些尝试,但是你怎么能够带来销售线索?我觉得这可以从两方面看,一个是做社会化营销给品牌带来什么样的影响,可以通过品牌美誉度、知名度、客户黏性、公号的阅读量等一系列指标做考量。另一方面,做营销要考虑怎么更好地跟销售线索结合上。比如做社会化营销,不是简单地开一个公号,每天或者每周发几篇文章,放几张照片就完了,得想怎么跟受众建立更好的联系。一个企业不管是做能源的、做医疗的,还是做机械设备的,一定能够找到这么一个社群建立线上联系,然后再把这种联系搬到线下,建立更直接的交流,销售线索就是在线上、线下、线上来来回回过程当中产生的。

不管是品牌营销,还是建立销售线索,都是一个动态的过程。客户在一个展会上下单或者在一个产品发布会上下单,可能是有很长的铺垫期,这个铺垫期可能是通过某一篇文章,通过你们某一次交流,通过看到你的一个广告,通过你帮助他解决一个问题等一系列过程形成的。所以说KPI是一个动态的体系,营销更是一个动态的体系,不要孤立地去看待。

 

美通社:怎么看2017年的营销趋势?

姐夫李:2017年的营销趋势,我觉得有两个,一个是更多的新技术和新资本会进入到这个行业,这个行业现在越来越活跃,特别是营销类公司,无论是具有大数据还是具有VR等技术属性的公司,他们整个的价值在迅速增加。因为他们确实尝试着给客户提供更直接的价值,同时资本市场也非常青睐他们,所以这些企业的崛起给营销行业的版图带来很多新变化,很多甲方也愿意投入到这些新技术方面,去看怎么能够更有效地影响自己的消费群体。

第二个趋势,随着社会化媒体的发展,我觉得传统的一些方法还会有某种程度的回归,甚至一个很大程度的回归。现在我们一直在说,随着技术不断发展,渠道逐渐完善,甚至说渠道变得免费,内容的困乏变成一个更大的挑战。我最近跟奥美聊,他们说最近更多客户来做TVC。尽管大家都说TVC过时了,但是对于这些大公司来说还是有需求。当大家都变得同质化,一个内容、一个视频好像只有两天、三天的生命力,大家还是需要有一种东西能够对人心有更大的触动,所以说TVC也好,或者说更加精细化的、工匠化的一种制作和表达,我觉得还是会有很大的市场。

 

李国威,闻远战略创始人,资深公关和媒体人,曾担任通用电气(GE)中国品牌与传播总监15年,领导GE在中国的广告、公关、企业社会责任、声誉管理、危机传播管理,曾在通用汽车、华晨汽车、生力啤酒担任公共传播职务,前新华社国际部、伦敦分社记者; 人力资源测评工具Lumina认证师,著有职场畅销书《金领手记-领导为什么不生病》,《中国广告》、《国际公关》专栏作者。 专业领域/擅长讲授:互联网时代品牌和公关;企业文化转型、雇主品牌;危机公关实战演练;CEO形象塑造;公众演讲; 团队能力测评发展。

Comments are closed.