感恩节企业传播升级,公关人除了“谢谢”还能做什么?

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再过两天就是感恩节了,在这个以“感谢”为主题的节日里,很多人的心里都充盈着一种温暖的情绪。

上海,初冬。

吴先生刚刚订好了飞往川北的机票,他和妻子,将在未来的几天去往川北地区,在那里,他们的两个“孩子”——正满怀期待地盼望着这位杭州来的叔叔,向他汇报自己这一年的进步,给他讲讲在发生在身边的点滴趣事。

吴先生供职于杭州一家外企,已经资助这两个孩子多年。每年年假,他都会带着妻子来到这座地处偏远的村落,两个孩子的纯真让他觉得再艰苦的长途跋涉都变得值得。他说,见过中国最繁华的都市,也看过中国最贫困的山村,他伸出了手拉他们一把,或许就能让这两个孩子,从此拥有不一样的未来。

这是吴先生的感恩节,他做的不仅仅是感谢,还有付出和给予。马斯洛的需求层次理论指出,人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是生理、安全、社交、尊重和自我实现。在物质生活已经得到充分满足的当下。人们的需求重点已不再是衣食住行。如何更好地体现自我存在的意义与价值,逐渐成为当下都市人更为紧迫的诉求。

企业传播升级——持续善举,回馈社会

与此同时,企业的传播需求也在不断升级,已经不再只是一味地追求知名度。在对感恩的理解与传播中,也不仅是在社交媒体上刷屏出现诸如“感谢父母,感谢朋友,感谢用户,感谢挫折”这样的煽情文字同时进行品牌公关。企业之于感恩,已经更多地表现为付出与奉献。以更实际的行动,成为承担社会责任的一份中坚力量。

那么企业传播在感恩节这种时间节点,要如何拿捏与运用,才能跳出干瘪情怀圈,将品牌、创意与感动融为一体?

联合利华——贴近民生,持续发力

2014年,联合利华中国推出了基于微信的“小行动,大不同”绿色健康生活互动平台,并持续至今,鼓励消费者每天践行绿色健康小行动:正确处理可回收废弃物、节约用水、坚持健康饮食等等,在互动中改变生活习惯、在游戏中帮助环境的改善。平台上线3年来,通过联合利华放大影响,将绿化植树、援建山区学校等公益愿望付诸实践。

 

联合利华的Thanks & giving,是向年轻消费者传达出“对自己自律,对世界温柔”的项目主旨,将“小行动 大不同”的理念与“联合利华”公司品牌以及“可持续”进行有效联接和传播。与消费者共同践行可持续发展,从而引领成年轻人绿色健康的潮流生活方式。这是贴近消费者需求,满足市场和社会的发展趋势,在创造经济效益的同时,兼顾社会和环境的长期效益,成功地将商业价值转化为社会价值。企业在回馈社会的同时实现了负责任的成长,这不仅是一个可持续的商业模式,更是企业对于“Thanks”与“giving”的深度诠释。

公益传播——获得品牌认同感

如上文联合利华的例子可见,中国的消费者已经越来越注重个性和内涵,他们会倾向于选择与自己有相同价值观的品牌。对企业而言,公益传播与常规传播相比,其长尾影响力会更大,更能促进受众对品牌价值观的认同。并且公益性传播会融入更多的创新性,新鲜事物,将传播的内容从功能理性派转为情感感性派,通过传播为消费者提供独特的品牌体验,同时精准地表达企业的价值观,不但与目标消费者建立有效的深层联接,还传达了品牌情感,为品牌加分。

公益性企业传播也容易为品牌在已经有的认知基础上,获得受众更好的品牌的价值认同感。其认同感来自中国主流社会,包括政府,组织,单位等等,通过情感,更多深入到主流人群认同的价值观念。企业的公益性传播对于跨国公司的政府公关来说更有意义,其体现了回馈社会的企业责任。

公益传播——契合时间节点、品牌与产品

从企业传播方式上,对于感恩节、母亲节、重阳节这种节日,不要流于表面,企业不要为了感恩节而感恩,而是认真的思考时间节点与产品的契合点,从产品定位出发,去选择合适的节假日或社会事件,可以有不同的解读方式。做到走心,不要走闹,强调节日对用户的价值,实实在在的做出感谢的行为。

如2016年,液化空气集团中国发起的专注安全的企业社会责任项目:马拉松急救志愿者,来自液化空气中国的20位经过专业培训的员工为2016上海国际马拉松等在沪举办的多项大型体育赛事提供急救保障,营造了液化空气集团中国可靠、专业、安全的品牌形象。

参与上海马拉松志愿者服务的液化空气中国员工

公益传播——配合正确传播层面

从传播层面,企业公益传播渠道的选择与内容设置要选取更高的层次,如政府、行业、门户等,而不是相对更贴近生活的社会民生。由于公益慈善的传播目的是品牌美誉度,而不是行销为目的,所以若传播层面高于目标人群,品牌策略则会更有共鸣感,达到自上而下覆盖的效果。

企业的感恩和公益行动,意在回馈社会,将善意、温暖和感谢传递给更多人的同时,塑造品牌的积极形象。当谢父母、谢亲友、谢爱人、谢社会充满了手机屏幕和社交媒体时,兼有内容创制者和把关人两重身份的企业公关人士,更应该深挖感恩节的意涵,而不仅仅是用一句“感谢”来概括这节日的全部意义。只有用行动去给予,才是最有意义的感恩。

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