【报告】尼尔森:76.6% 品牌提高社交营销预算

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2015 年社交网络竞争激烈,移动社交应用更加细分化,并全面融入日常生活,覆盖到各个领域。随着社交网络格局的快速变化,社交网络营销也成品牌营销的「规定动作」。品牌营销或研究经理人对社交网络营销价值也普遍持看好态度,社交网络将迎来投入增长。「江湖大佬」微博和微信由于平台功能及用户需求差异,也逐渐在品牌营销上呈现明显差异。

现状:变化快速的社交网络格局

社交网络全面融入日常生活,应用细分化趋势明显。在前 1000 名的移动社交应用中,社区类(28%)、即时通讯类(21%)、娱乐类(20%)和匿名类(19%)应用占比达 88%,新老手同台演绎。

微信用户数量激增,加快布局

根据腾讯 2015 年第三季度财报,微信和 WeChat 的合并月活跃账户数已达到 6.50 亿,比去年同期增长 39%;每天超过 2 亿次分享给好友、每天超过 1.8 亿次分享到朋友圈;80% 收过微信红包的用户转化为微信支付活跃用户,超过 15 万家线下门店接入微信支付;公众账号已超过 1000 万个,全国政务微信公众号数量突破 5 万个,覆盖人群超过 1.5 亿,共提供超过 500 项服务。

90 后成为 QQ 空间主要用户群体, 95 后占据主导

根据腾讯 2015 年第三季度财报,QQ 空间月活跃账户数达 6.53 亿,较去年同期增长 4%;包括手机、平板电脑等在内的智能终端月活跃账户数达 5.77 亿,较去年同期增长 14%。从年龄分布看,90 年到 94 年出生的用户比例为 19%,95 年后出生的用户比例更为 32%,两者合并占比达 51%,显示出 QQ 空间持续的用户吸引力。

微博活跃用户实现连续增长,高粘性用户增长明显,17-33 岁年龄段是微博主力人群

根据微博 2015 年第三季度财报显示,2015 年 9 月的日均活跃用户数为 1 亿,较上年同期增长 30%。9 月的月活跃用户达 2.22 亿,较去年同期增长近 33%。根据《2015 微博用户发展报告》,在登录频次方面,月均登录频次 15 天及以上的微博用户达 40%,大幅领先去年同期的 32%。在用户年龄方面,17-33 岁是使用微博的主力人群,并且以 24 岁为分水岭,呈现 24 岁前女性用户居多、24 岁后男性用户居多的特征,与微博旅游、视频、音乐、电商等垂直兴趣领域更吸引年轻女性、微博广场的公共话题讨论功能对较大年龄男性更有吸引力的特征形成共鸣。

短视频市场几大玩家逐渐差异化

「美拍」去美化,或将转型为短视频播放平台;「秒拍」和微博的深度整合,以娱乐、明星为切入点,打造一个集优质 PGC 内容与广泛 UGC 内容于一体的高品质直播社区;「GIF 快手」依靠「杀马特」的力量,俘获了大量四五线城市用户。

图片应用:共鸣和文艺是图片应用吸引 90 后年轻用户的主要出发点

「好赞 nice」基于图片与标签的社交软件,把人和物连在一起,让用户分享自己的生活方式、情绪,找到那些与自己志同道合或者有共鸣的人;足记「图片 + 字幕」的大片模式,坚决要将文艺范儿一路走到底。

态度:品牌营销或研究经理人普遍看好社交网络将迎来投入增长

品牌客户对社交网络的反馈如何?尼尔森对近 400 家企业品牌营销或研究经理人发放了线上问卷,回收问卷超过 100 份,其中有效问卷 47 份。通过调研发现,社交网络几乎已成为品牌营销的「规定动作」。

76% 的企业品牌营销或研究经理人表示提高了 2015 年社交网络营销预算,超过六成的企业或品牌已经为社交网络营销设立专门的团队,有超八成品牌经理人表示为社交网络营销指派了专门的人员。而多手段「出击」社交网络营销已成常态。

在社交网络的功能上,品牌经理人认为微博和微信在信息传递方面有独特优势,能有效提升品牌知名度,并在相当程度上到达目标消费者。

微博、微信是当今中国社交网络的两大「大佬」。针对他们推出的广告产品,66% 的品牌经理人表示有过购买经历;同时购买者占到近四成。

品牌经理人认为,微博客户端开机广告和展示广告在提升品牌知名度方面优势明显,热门话题和信息流广告则主要有助于品牌信息传递。而微信广告还只是处于试水阶段,还未真正发力,未来还有很大发展空间。

玩法:品牌实战演示如何玩转微博/微信

在众多中国社交应用中,微博与微信是最大的两个平台,是品牌营销的角力场和试验地。因平台功能及用户需求差异,营销方式及目的也有所不同。

微博成就品牌 BIG DAY

不同于新生的微信营销,微博营销受益于多年的试验耕耘,已形成了多样的形式,并积累了众多成熟的操作方法,所解决的营销需求覆盖新品首发、重大促销、限时抢购、重大联合推广、明星代言等重要时间点的事件的传播。如微首发等微博营销形式已有从话题造势、多渠道传播、定制专属产品到转换销量的一整套操作方式。

微信营销将继续围绕流量释放价值

微信着力发掘其流量价值,以微信公众号和朋友圈广告为主要营销形式。其中微信公众号是品牌触达消费者的新渠道,能够提供统一的服务,并作为小型电商平台提供购物功能,直接对接消费者进行互动。朋友圈广告则能够最直接地满足品牌广告主对曝光和触达的需求。

作者:@尼尔森市场研究

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