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从奥迪“泡水门”看危机公关的六条军规

263台奥迪车,前几天在长春的一场暴雨中泡了水。

这事儿本来其实不算什么大事儿——区区两百多台车而已,返修之后,按照实际车况,或做展示车、试驾车,或作为内部员工折扣车,很轻松就可以消化掉。只要仓储上不存在违反规定,该买的保险也买了的话,那么这事儿连内部追究责任的级别都不存在。

可连日来,事情偏偏竟弄得沸沸扬扬起来。一时间媒体怒骂者有之,讥讽者有之,叫好者亦有之,俨然几成一场大型舆论危机门。

现在回过头来看,事情之所以会一再发酵,很大程度上缘起于,网络的传播让“莫须有”变成了确定的印象。比如,媒体在爆出奥迪水泡车新闻事实的同时,说了句“买奥迪的朋友们要注意了”——这句话,给了人一种明确的感觉,就是奥迪很有可能会把这些水泡车经过返修之后重新投放到4S店当新车卖,而这其实与事实并不相符。再比如,在奥迪迅速做出反应之后,很多媒体还是揪住不放,指责奥迪是被逼无奈才做出表态的——如此诛心之论,让奥迪委实有点无从辩白。

就事论事,应该说,奥迪君此番是蛮委屈的。然而,媒体环境现如今就是这般,如之奈何呢?要胖哥说的话,不能奈何咱也得奈何不是,其实也没那么难,三做、三不做,六条军规基本足以应对多数诸如此类的舆论危机,甚至可以转危为机。

所谓“三做”,第一就是建立第一时间发布事实的媒体意识和顺畅的发布机制。

比如奥迪在5月18日遭遇大雨袭击的时候,应该在第一时间通过网络平台向外发布,停车场遭遇暴雨袭击,部分车辆被水浸泡,具体的车辆和型号有待调查,将尽快公布,云云。

第一时间让大家知晓就行,并不需要发布具体准确信息,谁都能理解最准确的信息需要时间。前两天咱们去听了一场报告,主题就是一切公司皆媒体,在信息传播渠道被公共化之后,奥迪本身就是这个事件的第一媒体,这对于企业而言是机会,为什么要让别的媒体来抢报这样的新闻呢,并让自己陷入被动呢?

第二就是快速做出反应,公布事实和解决方案。

这一点奥迪作为一家车企已经做得非常到位了。5月20日发布声明,第二天紧接着发布了泡水车辆的发动机缸号。这样的速度,换了几年以前是不可想象的。对于奥迪而言,后续还需要公布的,也就是这些车的具体流向。在事件中,唯一遗憾的就是奥迪没有在第一时间发布事实,以至于如此快速、合理的一次事件响应,仍然受到这么多的质疑。

第三是跟进事件后处理,跟进到没人关心这事儿,跟进到底。

我们常常觉得,好不容易把一个危机混过去了,怎么还要自己来重提,那不是重新吸引注意力吗?没错,在传统媒体时代,确实是这样。但是,移动互联网时代不同,危机处理的进展一定会有媒体跟进,只要这件事情值得关注,那相比之下当然是你自己公布更加有利;如果事件不值得持续关注,媒体没有兴趣继续调查,那么你自己进行公布就是绝好的后续传播的机会。

个人建议奥迪,应该让二手车部门对这些车辆形成跟踪,尽可能让这批车在二手车转卖中流回奥迪二手车来处理,并按年定期对这些车的情况进行反馈。这样的后续处理做法,每一次都是一次强传播。

所谓“三不做”,第一就是不对确定的事实妄图隐瞒。

对于任何一个危机而言,我说的是任何,妄图隐瞒是企业最终陷入道德困境的唯一根源。中国式的教育模式,特别盛产没有担当、乐于和稀泥的人种。所以,对于很多人而言,面对一个事儿的第一反应往往都是,亲娘嘞,这事儿咋能对付过去呢?大事化小,小事化了,于是成了危机公关的第一要义。如今,目的当然没什么变化,但是路径变了。隐瞒、遮掩、搪塞的结果必然是更大的危机,而只有坦诚、开放才是迅速化解危机的态度。

第二就是别再各种删稿了,花不花钱都别。

有些话咱今天不妨摊开来说,追求媒体闭口的时代已经过去了,企业公关,特别是危机公关的思路需要随之调整。在这次的奥迪事件中,新闻的首发源改联网在事后声称,奥迪曾试图通过收买让他们删除相关报道。而奥迪相关人士则否认有这样的事情。这事儿咱无法定论,但不论有无,胖哥都建议车企以后都别再干各种让媒体删帖的事情了。

一来,删了也没有意义,已经形成传播的内容,在互联网基本无法被清除;二来,删成或者删不成,都意味着让外界观感更差的二次危机;三来,这样的做法,让品牌完全丧失了转危为机的任何机会;四来,现在社会化媒体的属性决定,如今的媒体就好像帆船在大海里航行一样,不怕顺风大,不怕逆风大,就怕风平浪静。没有开口的机会最是难受,人家不怕你经得住骂,就怕你没有后续反映。

这里免费跟大家分享一个电视台调查记者的操作实录。电视台调查某违法排污的化工厂,晚上深更半夜排污现场,出镜记者带着摄像突然出现,抓现行。这个时候,被抓的企业当然会第一时间通风报信,希望能搞定。一般来说,“搞得定”的企业电话会打给环保部门相关负责人,宣传部门相关负责人,甚至公安部门。而经过前期深入调查的记者,早就把你这家企业的各种关系网摸排清楚了,另外几路摄像早就跟定了相关人等,就等着他们各自表演呢。待到各路人马纷纷发现自己上了套,那慌张之下,口不择言,甚至大打出手(记者就怕你不出手,你不出手片子就不算最好看,所以会各种言语相逼、相激),这才有了我们在电视新闻中经常看到的那种让人一边笑、一边骂的好稿啊!虽然,我大车圈的多数危机,并没有到这种恶劣违法犯罪的程度,但是里面的道理,那是一样儿一样儿的呀。

所以,现在的媒体生态,如果你觉得出现了针对你的不实报道,宁愿打官司,也别想着私了,你倒是想一了百了,结果真就是完了完了。

第三不做,就是别再用正面负面来衡量公关的功过了。

在危机公关中,我们看到过大量滑稽的案例,比如大家一定还记得的“不管你信不信,我反正是信了”,造成这些滑稽结果的,不是某个站在前台的人水平低、智商低,而是事件发生之后,负责处理危机的人心中的纠结。造成这种纠结的,就是用正面负面的简单逻辑来衡量个人得失功过的体制。这样的体制,在一个信息对称的时代尤其要不得。得失心最终会让当事者在各种利益交缠之下,做出各种穷形尽相的动作,在这个时代,这简直是媒体的福利。在这个某个经销商的偶然行为,都会被炒作成一个品牌整体的危机事件的时期,如果负面就意味着责任,那么公关总监这活可真的不用干了。

这“三做三不做”,或许车企公关们会说,你说得倒是轻巧,具体到每件事情,哪里有那么轻松?其实就是这么轻松,不轻松的是大家应该与时俱进地调整自己的思路和工作机制而已。

最后我想说的是,奥迪的这次“泡水”事件,企业方面处理上虽有瑕疵,但我仍然为其点赞,如果这就是车企未来处理相关事件的时间标杆,那么我大车圈一定会变得更和谐。

来源:微信公众号 autocarweekly

 

原创文章,作者:Stella,如若转载,请注明出处:https://www.prnasia.com/blog/archives/16443

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