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埃森哲范跃龙:中国公司冲进财富500强,却发现更高门槛是品牌名人堂

美通说:本文作者为埃森哲中国市场总监。在2017年末,应“美通社2017新传播年度论坛”的邀请,范跃龙先生与企业传播的同行们分享了有关中国品牌出海的看法。在他看来,中国品牌这个“处在青春期的少年”大有可为,但还有很长的路要走。经作者授权,本文由美通社编辑,转载须经作者同意。

中国的全球品牌,当以四海为家

如果从中国加入WTO算起,中国企业认真运用国际投资贸易规则,在海外市场开拓机会并尝试品牌国际化,其实刚刚过去16年。与全球品牌100强相比,今天跨国市场中的中国品牌,可被比作一个正值青春期盛夏的少年——躁动、高自尊、野心勃勃。

作为萌芽阶段,在全球最受认可的Interbrand榜单上,Lenovo(联想)已是全球品牌百强,ofo已是全球新锐百强。

此外,目睹阿里巴巴、华为、小米等科技企业的崛起,欧美品牌专家三年前就已预言:“已经没有什么能阻挡中国品牌走向全球了。”然而,世界仍会看着全球《财富》500强中115家中国企业的名字发愣——为什么大部分中国品牌仍令外国人感到素昧平生呢?

我们不妨翻出SWOT模型归纳一下,看看抽象为一个概念的中国品牌,在全球化之路上还会遇到什么坎坷。

 

在强项(Strength)方面,国家开放政策的力挺,[……]

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北美车展 硬实力车企的软实力传播

 

为期2周的2018北美车展已经于上周六,也就是1月13日在美国的老牌工业城市底特律拉开帷幕了。除了聚焦于最新车型和技术的展示,如何实现自身品牌的软实力传播,更是已经具备了硬实力的各大车企想要有所突破的课题。尤其是近年来,随着中国品牌更多地活跃于国际舞台,国产汽车品牌的海外传播日益受到瞩目。这其中,不乏一些已经走在海外传播前列的佼佼者,广汽传祺就是一个例子。

需求:配合重大海外市场动作,提升全球品牌知名度和美誉度

渠道1:海外电影出镜、北美车展亮相

各位观影爱好者也许还记得,此前广汽传祺就通过在《变形金刚4》中的出镜一时成为了国内外的热门话题;而在次年的北美车展上,其展出的WITSTAR概念车,通过在当地提前释放信息,在北美车展的平台直接吸引记者现场报道、专访,加上后续多媒体素材的整合发布及国内二次传播,让其品牌再次成为海内外媒体追逐的焦点。

渠道2:多语种、多媒体新闻稿发布 

在之后的整合传播的新闻稿中,更是使用了包括英语、西班牙语、葡萄牙语、阿拉伯语等在内的多个语种,传达到北美、南美、中东的40余个国家。其新闻稿在全球媒体落地更是超过5,000次,覆盖约1.4亿受众,仅在美通社官网即获得超过10万次点击。知名转载媒体包括雅虎、路透、汽[……]

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来自费德勒的提示:如何捧起新闻稿的“大满贯”

“瑞士网球天王”费德勒在经过半年的休养调整后,在2017年赛季强势回归,赢得了包括澳洲网球公开赛及温布尔登网球公开赛两座男单大满贯等多个重要的锦标赛。无论是资深球迷还是吃瓜群众,都激动于见证了这位绅士球员的叱吒风云。

这两三年看费德勒在场上驰骋,轻盈步法、正手抽击及发球速度一如以往地保持高水准,但在2015和2016年却是与多项大赛奖杯无缘,甚至多次在比赛初期就下马。然而,在2017年网球季,他的状态大好,自一月捧走澳网男单冠军之后,便一鼓作气,前后捧走七个冠军奖杯,成为2017年捧杯最多的男子网球员,世界排名也重回第二。

为什么在同样的高水准下,费德勒在2017年能摆脱前两年的颓势,成功逆转呢?

原因非常简单:他的目标非常明确。

在清楚自己想要什么,或需要达到怎样的目标下,只要一点辅助和策略,便可以让它实现的机会大大提高。这不仅可以让费德勒重回巅峰,同样也可以用在新闻稿写作上。

定下明确目标有助于指导工作的方向,计划下一步行动,从而达到目标。对费德勒来说,他的目标很简单,就是争取大满贯。

对撰写新闻稿来说,方法如出一辙。在下笔以前,我们需要先弄清发布新闻稿的目的。这可能是宣传最新活动、报告公司业绩或者公布人事任命。不少企业新闻的最终目的是希[……]

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腾讯全媒派刘胜男谈未来媒体的内容格局

 

在上月刚刚落幕的美通社2017新传播年度论坛的媒体趋势分论坛上,腾讯新闻全媒派执行主编刘胜男就未来媒体的内容格局发表了见解。

刘胜男参加美通社2017年度论坛圆桌讨论

一、未来媒体的形态和内容

刘胜男认为,从近一年来资讯市场的实践,可以看到未来媒体的两个趋势:AI编辑部和社交迁徙。

她进一步解释说,所谓AI编辑部,是指人工智能越来越多地浸入到内容生产、加工、分发甚至是用户管理和广告售卖的整个链条之中。比如在信息搜索方面,AI可以检测社交媒体上的热点动态,直接为记者、编辑提供新闻线索和资料支持;而在内容生产上,许多家媒体机构都配备了自己的写作机器人;在信息加工方面,我们已经看到AI做的视频剪辑;而信息推送上,也已经实现了个性化分发。

谈到第二个趋势,刘胜男提出“社交迁徙”的概念。不止是用户更多的从社交平台获取信息,而且内容产品也在摆脱单一的资讯消费品属性,转而变成一种具有社交属性的连接器。我们可以看到,媒体在内容产品的技术上已经呈现出社交化的趋势,一个例子就是聊天机器人的出现,通过跟用户的聊天互动,可以判断用户的需求,实现精准内容推送。

二、人工VS技术 未来分工何去何从?

刘胜男表示,技术跟人工不是一个对立的关系:多数人对个性化推荐[……]

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CES开展在即 企业新闻稿传播三部曲

2018年度CES开幕在即,各大参展企业恐怕早已是准备就绪,只欠传播的东风了。那么,CES的新闻稿要怎么出,才能直达目标受众并对其产生影响,获得最好的传播效果呢?

结合近年来企业以CES为话题的美通社中英文发稿实例,小编为大家整理出了中国企业CES新闻稿制作、发布的三部曲。

前奏:巧选标题 先声夺人 

新闻稿的标题有多重要,相信已经是不言而喻的了。那么,如何选取标题,才能让你的新闻稿在众多同类消息中脱颖而出?浏览美通社近年来有关CES的中英文新闻稿不难发现,一条优秀的新闻稿标题一般包含以下几个要素:

1.关键词

既然是参加CES,那么CES本身这个噱头就不可或缺地要体现在标题中。特别是在企业首次参展的情况下,一定要明确地打出“第一次”这个亮点。在去年的CES展会上,多家国内知名科技企业首次亮相,苏宁就在其新闻稿标题中使用了“Debut”(首次亮相)、“Giant”(巨头)、“Chinese”(中国的)等关键词,让人一目了然。

Chinese E-commerce Giant Suning Makes Debut Appearance at CES

2.企业和产品名称

这是哪家企业的新闻?带来新闻热点的是哪款产品?等等,都是企业在拟定标题时需要考虑的问题。

3.新闻[……]

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如何为企业新闻稿写一个好标题?

企业新闻稿通常比较容易出现一个问题,那就是内容的新闻价值会稍有欠缺,所以必须在其他地方提升可读性以吸引读者。故一个好的标题就可作正确引导,使读者继续阅读正文。

如何为一个好标题?这里的“好”,是从媒体的角度出发。站在媒体的角度,标题要清晰易懂、简短有力,题目需紧贴市场动向、新走势,才能吸引眼球。就企业新闻稿而言,写出一个好标题是吸引读者和媒体的第一步,也是最根本的一步。

大多数新闻稿标题都有两大问题:

一、 空泛无焦点

很多稿件都喜欢为标题加上形容词,展会类型的稿件经常出现此通病,“圆满落幕”、“盛大召开”、重磅”等,标题十年如一日,这些假大空的词语 又能说明一些什么问题呢?

“圆满落幕”或“盛大召开”并没有说出重点。每个展会都有召开和落幕,如果在标题中只说明召开和落幕,这并不会吸引媒体和读者的关注。事实上,我们应该用其他更深刻的角度来突出展会的新闻性,不应削弱了标题本来可为稿件点睛的作用。另外,“圆满”或“盛大”都是形容词,在专题文章或深度报道中可能起到一定的效果,但如果希望企业新闻稿能够因此增色,那可能就要让你失望了。对于企业新闻稿来说,多使用名词,才会有实际效果和意义。

当撰写新闻稿时,如果代入记者的身份,你就会发现行业记者在搜寻关于[……]

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