漂洋过海采访你——写给企业公关的外媒沟通指南

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近期中国企业获得国际媒体更多关注,苏宁张康阳接受CNBC的采访被国内媒体广泛转载,登上了微博热搜。阳光电源的水面漂浮光伏电站项目也被纽约时报重点报道,并被冠以中国主导未来清洁能源的代表。

企业公关怎样才能成功地联系外媒、安排采访并实现传播目标呢?在美通社负责外媒联络快两年的我,就把一些经验和心得分享给大家,希望能够有所帮助。

一带一路高峰论坛期间,中兴、苏宁和柳工接受了CNBC专访

“我们公司要办一场活动,怎样才能联系到外媒记者?”说实话,每次面对这类问题我都很头疼。大多数企业也是抱着试一试的心态提出这个问题。如果随手发给外媒记者一个大致的活动方案和媒体邀请函,还是中文的,就希望邀请到《华尔街日报》、《金融时报》和彭博社等知名国际媒体记者出席。或许这种操作方式对于部分传统的国内媒体是可行的,但这样沟通外媒记者往往音讯渺茫。

 

为什么会这样?其中既有活动主题、参会嘉宾、地点时间等原因,但最根本的原因还是——外媒派驻中国的记者真的不多啊!

 

为什么这么说?我们可以基本了解一下外媒的工作日常。

 

目前除了彭博社和《华尔街日报》这种专注经济新闻的大媒体,在每个重点行业会有单独的驻华记者负责不同产业条线外,其余外媒往往只有一到两位常驻记者关注经济类新闻。即便如此,他们也通常只驻扎在北京或上海,还要抛开他们分散在关注宏观经济上的注意力,能给到公司新闻的可谓非常有限。在有限的人力条件下,外媒对于新闻的截稿同样要求紧迫。因此,邀请外媒记者出席活动, 的确不是一件容易的事儿。

 

这时候,你可能有些绝望,难道被国际媒体采访、阐述一下公司的产品和国际化战略就这么难吗?

 

说实话,我也觉得不容易,现在要告诉大家一些可行的方法。

首先,要引起外媒关注,英文新闻通稿不仅必要,而且重要。基本上所有外媒记者仍然依赖邮件工作,而许多驻华外媒记者都能通过邮箱,接收到美通社发出的英文通稿。曾经同美联社一位报道中国公司新闻十多年的记者沟通,他表示,每周都会登陆我们的网站查看感兴趣的公司新闻,寻找报道线索。

华尔街日报引用美通社消息

然后,稿件一定要注意内容的真实性,做到实事求是。撇去夸大和自嗨内容,提炼出精华和亮点。千万别有太多套路,如果无效内容过多,被忽略的可能性会越大。相信我,如果记者对该新闻线索感兴趣,他们会在报道中进行引用,或者联系到企业进一步深挖。

 

除了主动发布新闻稿给媒体提供线索,其实对于PR来说,工作已经完成80%了,剩下的只能等待机遇了。除关注常规的企业动态外,外媒分社或区域的编辑们也会就一些热门话题和时事热点进行策划,让记者围绕某主题做一篇或一组报道。举个例子,2016年G20财长峰会在成都举行,英国《金融时报》希望能做一组关于成都的报道,其中就有一篇成都科创企业的策划,记者希望我们能帮忙找到一些成都的科创企业。对此,我们按照记者的需求找到十多家科创企业,记者最终选择了最为符合的4家。所以,只要结合到重要的时事热点,地方企业和创业型企业的外媒曝光机会也是会有的。关键就是要时刻follow媒体内容策划方向,这方面的工作就是美通社媒体情报和采访热线的主要内容。

英国《金融时报》对成都地区科创企业的报道

今年五月,CNBC对中兴、柳工和苏宁的视频专访,纽约时报对徐工的专访都是借一带一路高峰论坛的机会。纽约时报探访阳光电源是结合特朗普宣布美国将退出巴黎气候协定,中国在清洁能源问题上的能力和责任展开的。

 

下面给PR们来点不完全外媒采访指南吧,都是我们在工作中企业PR面对的最多的小问题,不知道该如何系统整理,就大概列一下了:

1. 和记者沟通我是应该用中文,还是英文呢?

这个问题出现频率非常高,理论上当然是英文最佳。一般情况下,外籍驻华记者身边都会有一位中方秘书,他们会负责绝大多数的采访和资料整理工作。如果是纸媒的中方秘书,称谓多数时候为Researcher 或 Assistant。而电视类媒体往往直接聘用华人担任Producer。

 

当然,中方秘书是中英文都可以沟通的,先期和中方秘书对接交流如果觉得用中文比较方便,效率也确实更高。但请注意,如果你需要提供给记者更多关于企业和项目的文字介绍,请用英文,这样会减少中秘帮你翻译资料和记者沟通的时间,也可以避免翻译过程中意思的疏漏。

2.应该给记者准备些什么资料?

常常有企业的公关大大给我发一大堆企业以往报道,企业百度百科内容复制粘贴,领导和各级政要合影等等资料,希望我能全数转到记者手中,生怕资料做不全。

 

但是素材越多看上去越费事,一般情况下,我都会建议企业最好把资料控制在一张A4之内,关键信息最好包括:企业介绍、核心项目介绍和核心媒体报道链接,如果是对人物的采访必须附上人物资料。重点是一定要结合记者的选题需求,与企业本身项目、产品和人物相关部分一定要重点标注出来。

 

如果希望能补充更多内容,可以加入一些扩展性的链接,例如公司网址,社交媒体账号、企业领导人社交媒体账号和其他媒体报道链接。这也不是套路,只要遵守简明扼要的原则,别抱着多多益善的心态,资料不是大问题。

3.记者的话题有点敏感,我们还要不要做呢?

这个问题你问我,作为一家倡导健康企媒关系,促进良性互动的全球最大企业新闻通讯机构,我当然会鼓励积极面对啊。

 

可PR们的难处我们也懂,内部和外部压力都有。如果企业正处在敏感期,例如面临退市、海外诉讼或政策风险,若这时外媒提出采访需求,企业若想避而不谈,结果很可能是报道照样会出,并附上“企业拒绝提供任何评价”,声音缺失,或对企业更加不利。这时我们只能建议企业在充分进行完内部沟通的基础上,一定要发出自己的声音。

 

一般情况下,外媒会事先发送采访提纲,或许在提纲中的问题不会过于尖锐,但企业也要做好应对尖锐问题的准备。如果真的不想和媒体在某一具体问题上展开,至少可以表明企业的态度。

4.能提前看稿件,把控一下内容吗?

可以说任何有职业操守的媒体都不会这个干。但是事先和记者多沟通,了解记者的问题,和受访人就问题进行充分的内部沟通。如果实在有难处,也可以告知记者,如果双方都真诚的希望促成这次访问,是否问题能换个角度和侧重,毕竟被访问时回答的方向和内容还是掌控在企业自己手上的。

 

5.什么样的回答能让记者喜欢呢?

记者喜欢坦诚、有料,少谈概念,多讲细节的回答。前提是所述内容满足记者选题的需求,紧扣主题和热点。很多时候,记者,尤其是外媒记者,对行业和企业的具体事务只能了解个大概,他们也希望从采访中获得更多灵感,而企业本身才是最了解行业痛点的,少谈概念,多聊故事化的细节。另外,可以帮助记者了解更多行业情况,提升高度。

 

希望以上这些经验,能帮到有需求的企业。这两年真的感受到企业作为国家名片的价值和意义,奔驰代表德国,通用电气则是美国企业的标志。在中国企业国际化的进程中,企业传播者要把诚信和透明融入到每一次的媒体沟通中,才能赢得国际媒体记者的信任,让媒体沟通变得更顺畅,促成更多的采访和报道。

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