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胖鲸洞察:越来越多的品牌帮女性做自己,为什么多芬能击中人心?

2018-11-19 17:40 4738
今年10月,多芬启动“肌肤如我美敢不同”战役,请来包括郭晶晶在内的六位女性代表讲述肌肤故事,向广大的中国女性分享她们在追寻心中热爱的道路上,肌肤发生了怎样的变化,以及她们对肌肤之美的定义。

上海2018年11月19日电 /美通社/ -- 拥有高认知度的成熟品牌如何为消费者带来新鲜感?多芬给出的答案是跳出品类的盒子,从文化环境和消费者生活方式的改变出发,寻找新的沟通方向。

今年10月,多芬启动“肌肤如我美敢不同”战役,请来包括郭晶晶在内的六位女性代表讲述肌肤故事,向广大的中国女性分享她们在追寻心中热爱的道路上,肌肤发生了怎样的变化,以及她们对肌肤之美的定义。多芬希望通过呈现真实的肌肤故事,帮助女性打破因为单一美而产生的焦虑,鼓励女性重新定义属于自己的美。

郭晶晶品牌海报
郭晶晶品牌海报

 

在传播层面,多芬这次品牌活动以触及广泛女性群体的关注为首要目标,采用了多社交平台多圈层KOL宣传的策略。请二更视频、颜如晶以及兴趣类、美妆类意见领袖,通过社交平台的几大主要阵地向广大的女性消费者传递品牌理念。同时多芬选择与品牌调性一致的网易新闻平台合作推出街头采访短片,讲述被采访者的肌肤故事以及对完美肌肤的定义,深化品牌理念。

除了在线上造势,多芬在战役期间还开设了线下快闪店,将肌肤故事以及产品体验带给更多的消费者。线上线下联动的策略帮助多芬推高了活动声量,成功触达到各个圈层的女性消费者。

线下快闪店
线下快闪店

品牌多元化的美的理念成功引发了女性消费者的广泛共鸣,她们主动在评论区内留言分享发生在自己身上的肌肤故事以及对肌肤之美的看法,多芬的品牌好感度得到了极大提升。

女性消费者留言
女性消费者留言

这并不是多芬第一次如此强烈地引发女性的共鸣。2013 年多芬推出的“真美画像素描”广告直到如今仍被当作经典案例不断提起,2016年的“我的美丽我说了算”(My Beauty, My Say),同样获得了女性消费者的赞美。越来越多的品牌宣称要帮助女性“做自己”,为什么多芬总能击中人心?

跳出品类的盒子,挖掘女性消费者的真正需求

消费主义和社交媒体的兴起使外形的重要性被不断放大,身体状态逐渐取代职业、出身等标准成为现代人自我认同的核心。随着“她”经济的崛起,过去倡导女性取悦别人的品牌转而开始鼓励女性通过消费取悦自己。然而无论是品牌还是引导消费的自媒体,它们所描绘的新时代女性形象不仅仍未摆脱身体的观赏审美层面,甚至还要求女性在事业和家庭生活上同样达到良好表现。今天的中国女性正在“肤白貌美大长腿”和“经济精神双独立”的夹缝中缓慢前行。

在倡导美的多元化理念方面,多芬的品牌态度是明确而坚定的。长久以来,多芬都在倡导简约而真实的美丽,相信女性的美存在于不同的外形、身材、年龄和肤色之中,并不局限于某个特定的标准。从2004年开始,多芬便通过“多芬自信养成计划”传播美的多元化理念,激励更多的女性为自身的美丽而自豪。

为了更好地了解女性的需求,多芬与多个权威机构合作,走访全球13个国家的10,500位女性,在2016年发布《全球美丽自信调研报告》。多芬发现女性对外表越来越缺乏自信,而且这种不自信影响了女性自身潜力的发挥,成为全年龄段女性所面临的共同挑战。在访谈中,许多女性认为消除焦虑的关键是倾听自己的想法而不是外界的标准,花时间关爱、呵护自己也会变得更自信。

基于长期坚持的品牌理念以及对女性需求的洞察,多芬在去年推出“肌肤绝不止一种美”战役,唤起中国女性对多元化的美的意识:肌肤之美不应该只有完美无瑕这一个标准,即使有缺陷也不会影响你的美。在去年对肌肤之美进行重新定义的基础上,今年的“肌肤如我美敢不同”在去年的基础上进行了升级,消费者的角色从被动倾听转变为主动讲述,通过呈现郭晶晶等女性代表的肌肤故事,鼓励中国女性说出自己的经历,重新看待“肌肤问题”。疤痕、颜色以及纹路等肌肤变化其实都是独一无二的,作为女性成长历程的见证,它们是珍贵并且美丽的。多芬的产品可以帮助女性呵护肌肤,让她们更自信和健康地去追求所爱之事,关爱自己,逐渐消除因为美的单一定义而产生的焦虑情绪,更好地发挥潜力。

以兴趣为切入点触及年轻人,用真实内容打动他们的心

作为较早进入中国市场的成熟品牌,多芬“滋养”的产品功效已经深入人心,但与年轻女性消费者之间的情感关联较弱。多芬希望找到能够唤起年轻女性共鸣的切入点,引发她们的主动关注。

多芬发现,除了拥有由亲属、同学和同事构成的社交圈外,中国的年轻女性也正以兴趣爱好为契机跨越空间局限与来自各地的同好互动,逐渐形成关系更紧密的新型社交圈。因此,多芬以舞蹈、潜水、旅行等女性的兴趣为切入点,邀请包括郭晶晶在内的六位女性,分享她们的肌肤在追逐热爱的过程中发生了哪些变化,以及她们对这些变化的看法。

(视频链接:https://v.qq.com/x/page/v0791qzqjmk.html  )

为了取得好成绩而一遍遍练习直到皮肤起皱的奥运跳水冠军,不愿伤害珊瑚所以不涂防晒霜导致皮肤黝黑的潜水教练,已经70多岁但为了练习跳舞肌肤经常淤青的钢管舞爱好者……然而在白皙无暇的肌肤才最美的定义下,这些干燥、黝黑、有伤痕的肌肤是不被欣赏的。通过这些故事,更多的中国女性发现了曾被当做问题的肌肤变化,其实是专属于自己的肌肤故事,保管着自己在成长过程中的独特经历,是美丽的印记。

胖鲸洞察:

过去两年,我们见过太多以“做自己”为主题的品牌战役,当真心话成为一种套路时,就很难再打动人心。多芬的成功在于过去几十年间对品牌理念的坚持,这种坚持以及它对女性消费群体的研究像根一样,不仅帮助品牌奠定了策略的方向,也让消费者在持续的沟通中加深对品牌理念的认同。

胖鲸在《营销创新趋势报告2018》报告中指出,品牌背靠社会议题能够赢得曝光,同时也能通过价值观的表达占领消费者心智。随着越来越多的年轻人开始奉行“三观不同无法相处”的准则并选择用钱包为价值观投票,跳出产品以及行业,抱着开放的心态去真正理解年轻人的想法将会变得越来越重要。

消息来源:胖鲸智库
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