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胖鲸:构建底妆审美,Blank ME选择在喧嚣中逆行

2021-05-27 18:53 3947

上海2021年5月27日 /美通社/ -- 人的一生总在不断做选择,但大部分人却只关注结果。他们斤斤计较于每个选择的ROI,仿佛没有明确收益就是赔本买卖,离经叛道只会雪上加霜。

然而胖鲸近期却关注到一个有意思的campaign,TA关注人们的内心选择与自我探索,却从不纠结结果;TA偏要选择世俗意义上的“反面教材”,去展示不一样的精彩人生。

就比如她,数次翻越崇山峻岭,在黑暗寂寥的天空下独守,抬头望去,邂逅点点繁星。

再比如她,多年前远赴高寒西藏,苦心钻研唐卡艺术,一学七年,却收获心灵的安宁。

更比如她,坚决放弃985/211,选择到穷乡僻壤的乡村支教,条件艰苦,却看到张张笑靥。

每个选择自有其意义。一位星空摄影师、一位唐卡画师、一位支教老师,三位不寻常的女性,用充满勇气的选择,讲述了一个寻常的真理:坚定信念,韧性前行,这样就特别美。

这是一种极其豁达的态度,是一种由内而外散发出的自信与美丽,更是底妆品牌Blank ME想要传递的品牌精神内核。

01 带着一身反骨,义无反顾地追光

三位女性,经历迥异,各具传奇。

那Blank ME是如何吸引到这群有个性、有态度的人群,又是如何用品牌理念打动她们,和她们产生深度共鸣的呢?

这要从一个名为#当她面对选择#的campaign说起。

作为一个有态度的品牌,Blank ME的切入角度十分锐利,甚至还有点叛逆。品牌联合新世相,找来了三位“不寻常”,甚至可以称得上是离经叛道的女性

第一位是放弃高级白领生涯,选择徒步拍摄星空的星空摄影师叶梓颐;第二位是放弃城市的便利与喧嚣,毅然决然去西藏画唐卡的唐卡画师曾芷仪;最后一位是放弃人民大学保研、放弃香港大学,选择去云南乡村支教的老师康瑜。


这三位女性的共同点显而易见。第一,她们都没有循规蹈矩地选择一条世俗认可的“成功路径”,相反,她们的选择受到了来自家庭甚至社会的广泛质疑。其次,她们选择的道路都有着重重难关,比如星空摄影师要面对野外生存与孤独,还有唐卡画师要面对寂寞与苦读,但她们从未放弃,把困难一一克服。最后,她们都在自己艰难的道路上,找到了自己心灵的归宿。

三位女性,三条路,没有一条是在世俗定义上的成功捷径。选择这样充满话题与争议的案例,自带吸睛效果,而且很容易和读者产生共鸣,产生自传播,进而快速曝光出圈。

Blank ME将自己的品牌理念与三位女性的故事巧妙结合,鼓励人们在忠于自我选择的道路上勇敢前行,而前行的勇气又与人们由内而外的自信相关。Blank ME在其中承担的角色,就是陪伴、守护与支持,启发女性找到自己的专属节奏,并通过优秀的产品与底妆服务,为更多女性带来探索世界的底气。

整个campaign从5月7日开始,目前全平台曝光已经超过1亿次,转评赞互动更超过20万+。品牌还邀请了傅首尔一起为话题发声,引起多位KOL主动进行故事分享,还收获了许多自来水的好评。此次活动不仅为品牌赚足了声量,让大家认识到Blank ME品牌的精神内核,还为品牌在618做了流量铺垫,为6月中旬的爆发打好了基础。

当然,本次campaign也不止短片传播这一个阶段,Blank ME还将短片女主人公之一的唐卡画师曾芷仪所作插画,运用到了品牌的联名礼盒设计上,品牌希望收到的用户能从插画和底妆产品中感受到Blank ME所传递的态度与力量,礼盒会在618期间发售。

02 是底妆,也想许你探索世界的底气

回顾近两年的营销campaign,会发现那些令人眼前一亮,又经得起推敲的女性营销案例,大多出自内衣、运动服和首饰等品牌。

就比如内外的“NO BODY IS NOBODY”、MAIA ACTIVE的“我不是漂亮”,都在社媒上收获了不少浪花,还有很多的自来水转发。衣物和首饰或多或少带有束缚的隐含意思,而女性力营销强调的正是去掉束缚,解放天性,做回自己,所以这类品牌做起活动游刃有余。

而类似的能令人心头一颤的女性campaign却很少发生在美妆品牌。或许是因为彩妆本就追求显色度和视觉冲击效果,是极度张扬与外在性格的体现,很难描摹出女性内心的矛盾与反差。

直到Blank ME的出现。

Blank ME是一家专注于底妆的中国新锐品牌。它于2019年下半年登陆天猫,2020年底在天猫底妆类目行业排名第15名,同比增长549%。在刚刚过去的4月份,成为天猫粉底液品类第2名。

底妆非常讲究个体差异,即便同一瓶底妆,在不同人脸上也会产生不一样的效果。在Blank ME看来,好的底妆产品要有三个标准:肌肤友好、呈现健康皮肤的光泽与纹理、适合自己。底妆就是每个人独立的小小世界。

Blank ME希望通过底妆打造好的气色和状态,与每个差异化的个体建立信任,通过内容打动用户、启发用户,看到世界更美好的一面。


03 底妆品牌的情感与陪伴,不只写在脸上

近年来随着“她经济”崛起,越来越多的新消费品牌开始在营销上下功夫,鼓励女性解放自己,取悦自己,迎合新时代女性的精神需求,同时宣扬自己的品牌力,构建自身品牌壁垒。

然而对于Blank ME来说,这并非是一次迎合消费者的营销活动,更是品牌一贯坚持的理念与价值。#当她面对选择#这一campaign,也只是Blank ME的系列品牌活动之一。

作为一个有态度的底妆品牌,Blank ME一直鼓励女性忠于自己,探索自己,希望好的产品+好的服务+好的内容,可以与用户建立更长久的关系与信任,陪伴她们经历更多姿多彩的人生。

就比如品牌在去年10月发起了#让世界看我脸色#的品牌活动。Blank ME选择了三位业界知名的独立女性,包括模特/艺术推广者cici、备受争议的脱口秀艺人杨笠、以及淘宝头部主播雪梨。通过三个人三个不同的故事分享,借由底妆产品「智能柔光粉底液」给予女性更多的自信与底气,鼓励女性忠于自我,不看周遭“眼色”,始终保持棱角,达到一种坚定、从容自适应的美与状态。

这三位嘉宾极具代表性与话题性,同时也有高势能,因此活动一出立即获得女性消费者的支持,这种从容不迫、坚定选择的自信态度也受到了KOL们的广泛转发,最终以超过2亿+次全网曝光和11,000话题讨论完美收官。

在此之后,Blank ME又继续开展了#我和我的相处之道#这一场campaign。恰逢去年11月底,品牌联合闪光少女斯斯举办了首场品牌线下沙龙,还邀请了五位不同嘉宾(知名编剧柏邦妮、知名作家水木丁与绿妖、百万情感大V@一罐寡言、闪光少女创始人斯斯),分享彼此不同的故事。


品牌的切入点也富有巧思,用倾听与倾诉的方式,鼓励消费者更了解自己,更接纳自己,与自己达成和解。这一亮点契合都市女性繁忙而焦虑、孤独而矛盾的心理,能与用户产生深度共鸣,效果也意料之中的好,全网曝光超过5千万次。

除了阶段性的大型campaign,Blank ME也一直在公众号、B站等平台表达着对女性内心的关怀与陪伴。就比如品牌在公众号开设了一个叫做“ME Moment”的栏目,专注于人性与心理洞察,给予用户守护的力量,诸如“一个人的自在”“请允许自己更任性一点”这类内容无时无刻不在传达着悦己精神。Blank ME还在B站开启了“ME Talk”的内容栏目,邀请不同领域的个人创作者,通过打动人心的内容创作来传递品牌态度与价值观。

这些零碎的内容虽然不像重磅活动一样激动人心,但娓娓道来的文字或视频,就像是品牌细水长流的关心和激励,一直支持和陪伴着用户。伴随着正能量内容的陆续输出,用户粘度也随之增加,Blank ME的品牌调性也越来越强。

04 主编点评

勇敢、坚韧与自信,是人类最美好的品质。

近几年女性意识崛起,新时代女性越来越追求悦己,她们拨开重重枷锁,忠于自己的内心,敢于追求自己认定为美的东西。

女性品牌也在营销上频频发力,围绕女性力大做文章,或是在自由解放层面浅尝辄止,或是在内心探索上猛下功夫,力求和消费者产生深度共鸣。

Blank ME是一家新锐底妆品牌,底妆的品类特殊性决定它在营销上较为低调与克制,它无法像彩妆一样过分显色张扬,但却又必不可少,默默支撑整张脸的气色与妆容。

品牌希望能通过底妆,直达用户内心,为用户提供更多探索世界的勇气与底气。这次#当她面对选择#的campaign也延续了品牌的一贯价值观,选一条不好走的路暴走,沿途的风景、远方的星光,都将成为丰收的硕果。

你说路难走,我就走给你看;你说离利益远,我就展示给你不一样的成功。三位主人公,带劲又煽情,动人又鼓舞,如果她们不美,那谁才美?如果自信,有底气不是美,那美还能是什么?

我们评价一个campaign的好坏,数据固然是直观有力的一方面,更重要的是这个活动是否契合品牌调性,是否能打穿打透品牌的目标客群,是否能和品牌的忠实拥趸产生灵魂上的共振。好的campaign,要能和消费者深度交流,要想消费者心中所想,更要引领他们走向更好的地方。

在这个思想独立的时代,与消费者交流的最好方式,不是“妈味”“爹味”教育,用告诫的口吻指手画脚,而是做一个优秀的倾听者与陪伴者,洞察不一样的人生,尊重不一样的个体,陪伴不一样的命运。就像Blank ME一样,通过三位主人公的不寻常故事,鼓励大家坚定内心,笃定前行。

消息来源:胖鲸
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