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胖鲸智库:快速奔跑的B站商业化生态,品牌主怎么看?

2020-06-12 11:33 4373
胖鲸发起B站营销研讨会,根据投入B站营销的关键决策环节展开了研讨,核心议题为:B站与品牌商业目标的关联是什么?品牌B站营销如何落地实操?如何评估B站营销效果?

上海2020年6月12日 /美通社/ -- 随着B站迎来爆发式增长,其商业化进程加速,给品牌带来新的机会。如何踏准商业化节奏,吃到平台红利?胖鲸发起B站营销研讨会,根据投入B站营销的关键决策环节展开了研讨,核心议题为:B站与品牌商业目标的关联是什么?品牌B站营销如何落地实操?如何评估B站营销效果?

此次研讨会的参会品牌包括宜家、小鹏汽车、丸美、蔚来、广汽菲克、屈臣氏、杜邦、亚朵、网易严选、嘉士伯、百丽国际、ETAM、大疆、薇诺娜、RIO鸡尾酒、Oatly、强生、复星18个品牌(排名不分先后,以上约1/3品牌主已经启动B站营销实践)。

尽管本次研讨以线上形式展开,但参与程度和现场讨论的热度都极高,品牌主们热切的抛出了经验、痛点与创新期待,也在会后得到了B站商业化团队的真诚回应。

核心亮点(部分金句)

  1. B站是接触年轻化圈层人群最直接的平台,为品牌占领年轻用户心智提供了极佳通道。
  2. B站最初培养的年轻用户已经成长起来,曾经的小众圈层文化逐渐成为了主流文化,愿意为自己的兴趣爱好氪金。
  3. 企业有时候在做内容时,先天有一个屁股决定脑袋,就希望自己的广告越多越好。而我们希望能够给用户提供好的内容或者优秀的创意,然后在里面找到合适的机会放入品牌或者产品信息。其实用户不拒绝看广告,但是拒绝看广告垃圾,这是我们的一贯观点。
  4. 快消品B站官方账号的运营,可能和微博、微信有一点类似。如果不能为消费者或者说B站用户提供稳定的价值输出,那么品牌官方账号是会稍显尴尬的。
  5. 品牌账号不仅仅广告主,更是UP主。在找到品牌在B站的原生圈层后,融入B站“内容+社区”生态,有人设、重内容、强互动、长期运营。

一、B站与品牌商业目标的关联是什么?

Q1:B站与其他视频平台的差异,以及在品牌媒介矩阵中的独特定位是什么?

代理商:

长视频平台以影视剧、综艺等为主要内容;短视频平台主要视频时长从15秒到5分钟,通过短平快的刺激吸引用户。B站PUGV(Professional User Generated Video)内容的播放量占总播放量的91%,相对短视频能够承载更多元与优质的内容,更加充分的展示产品,讲述品牌故事。

品牌主A:

B站为品牌主提供了更加丰富的想象空间与创造空间。例如,小鹏汽车的24小时超长直播,希望通过新鲜的玩法来吸引消费者。相对于传统影视剧平台和短视频平台,品牌的创新营销玩法在B站可以做到更好的承接。

B站:

B站社区多层次、多维度的内容生态,涵盖了当代年轻人绝大部分内容需求。从早期的ACG(动画、漫画、游戏)垂类内容,到如今覆盖国创、纪录片、综艺、虚拟偶像、音乐、科技、学习等等,可以说“万物皆可B站”。

Q2、为何投入B站营销,与品牌商业目标之间的连接是什么?

品牌主A:

新兴品牌首先要解决的是品牌知名度的问题。首先,B站的优势是年轻人多,年轻人对于新鲜事物接受高,所以对于新品牌的品牌认知建立是很有帮助的。同时,B站最初培养的年轻用户已经成长起来,曾经的小众圈层文化逐渐成为了主流文化,愿意为自己的兴趣爱好氪金。这些人群又恰好切中我们产品的人群定位,包含了我们想要覆盖的目标群体。

品牌主B:

我们品牌最近一年的最大的目标是快速在年轻人中建立认知和占领心智,其实就是种草。在选择平台时,我们更关注“圈层经济”这一概念。年轻人的圈层化非常明显,而圈层正在逐渐从亚文化向主流文化进化,愿意为自己的兴趣爱好氪金,圈层精英又带动着外圈层人的消费。B站是接触年轻化圈层人群最直接的平台,为品牌占领年轻用户心智提供了最佳通道。如果品牌能够找到一个合适的方式去切入圈层人群的话,将会非常有价值。

代理商:

一个意外的收获是,近期由于疫情的关系,借Z世代在家上网课的契机,品牌也获得了通过触达Z世代而间接触达了Z世代的父母的机会。

B站:

据QuestMobile数据统计,Z世代移动互联网用户3.28亿,相当于每2个Z世代,就有1个是B站用户。品牌可以在B站和年轻人沟通,实现未来增长;在B站,品牌能够做到广告内容化、内容视频化。B站在分钟级赛道的卡位,UP主优质的视频创作能力,赋能品牌视频化,在新的语境下,以视频为内容载体,更好地和新一代用户沟通。同时,B站独特的共创文化让这里成为品牌与新一代互动的阵地。很多品牌通过B站,和新一代建立了新型信任关系,比如钉钉;B站作为青年文化社区,是很多潮流文化的发源地,品牌在这里可以引爆流行。

二、基于商业目标,品牌应该如何落地营销实践?

Q1、品牌如何与UP主合作?目前合作过程中存在哪些问题?

品牌主C:

我们非常看好B站,目前正在开展与UP主的合作,也给到较大预算。但在寻找MCN机构时,发现合作模式、流程上都不够透明。比如同样价位的UP主,粉丝量差别可能会很大,没有公开透明的报价,且有一些是通过私人关系进行合作,缺乏公开的平台。同时,我们希望能够找到专注于B站的代理商与MCN机构,而不是抖音、小红书等等平台做的比较泛的机构。

代理商:

B站月均活跃UP主的数量大概是180万左右。一些UP主虽然粉丝量差不多,但是弹幕、点赞等互动量会不同,这是造成同粉丝量级UP之间的价格差异的原因之一。建议品牌主在选择UP主时,不仅仅看粉丝量,而是根据之前的视频粉丝反馈情况来做综合评判。此外,部分是经过B站报备的MCN机构旗下UP主,这部分的UP主合作会更加规范透明;

B站:

目前和B站官方进行合作的,会有一套比较完善的合作流程与线上系统。在UP主筛选与内容创意上,我们也会基于多年的运营经验,帮助品牌找到更合适的UP主,希望能在平衡UP主创作与用户喜好的基础之上,延展商业内容。

Q2、如何提高B站用户对于“恰饭”视频的接受程度?如何提高与UP主合作的投资回报?

品牌主A:

核心还是创意要好。企业有时候在做内容时,先天有一个屁股决定脑袋,就希望自己的广告越多越好。而我们希望能够给用户提供好的内容或者优秀的创意,然后在里面找到合适的机会放入品牌或者产品信息。其实用户不拒绝看广告,但是拒绝看广告垃圾,这是我们的一贯观点。

代理商:

品牌需要放平心态,让品牌、产品和UP主的内容真正融合在一起,给用户的感觉不是膈应而是觉得很酷很厉害,让他们愿意去讨论与传播。另外,UP主的转化效果和本身的人设也成正相关。品牌需要根据UP主本身的人设来选择合作对象和合作方式。

B站:

根据Kantar《Z世代消费白皮书》,80%的Z世代表示会受网红种草的影响;Quest Mobile《内容电商研究报告》研究显示,视频种草的效果是图文的2倍,B站的社交平台属性具备天然的种草土壤。例如,“何同学”为一加手机制作的《我用一万行备忘录做了个动画…》得到粉丝的集体膜拜。不生硬强调产品特性,而是用创意内容、体验、剧情设计等形式做出有趣、真诚的内容,融入产品亮点。

Q3、B站有丰富的IP资源与活动,品牌主应该如何选择合作的IP或活动,并实现有效融合?

品牌主D:

此前与B站就某活动的合作接洽过,活动中有一个贴片的场景给品牌使用,但是开放场景有很多的限制,资源开放程度有限,导致合作未能成功落地。

代理商:

B站有丰富的IP资源与活动,但是平台以服务于用户为出发点。与B站活动或者IP的合作也要根据品牌本身的着力点与调性来选择合作对象。

B站:

在选择合作的IP与活动时,品牌可以从两个主要维度的契合度进行评估。第一,内容契合度,品牌的沟通人群与沟通方向,是否与IP/活动的主打调性契合。第二,时间节点上的契合度。

例如,在品牌与国创的合作上,肯德基X《天官赐福》漫画,桂格X《请吃红小豆吧!》第三季,清风X《百妖谱》,都以创造性玩法将品牌与IP做到了有效的融合。在品牌与大事件合作上,天猫X BML、聚划算X跨晚,都不再是资源曝光,而是实现了B站与更多有契合度、影响力的品牌商的联合,并利用手中资源与Z世代群体达成互动效果。

Q4、品牌是否有必要在B站做常开运营?运营过程中遇到哪些问题,有何成功经验?尤其是快消类账号应该如何运营B站账号?

品牌主E:

常开运营的成功与否与品牌本身所处行业及调性也密切相关。科技类品牌在成为一名UP主上具备一些天然优势。由于B站本身就是一个视频内容平台,很多UP主的视频内容就是通过我们的产品来生产的,因此,这些优质内容可以被我们二次复用。目前,我们的日常运营是一个基础版本,然后在新机上市或者重要节点,会以campaign形式,根据营销目标来选择以什么样的角色进行沟通。

品牌主A:

我们在B站发布会直播中成功推出了二次元虚拟形象,将会考虑围绕这个形象做IP化运营,将车内智能和语音交互的产品点与这一IP形象结合。在日常运营上,也会更多的推出一些创意玩法,包括鬼畜,而不是常规的内容同步与填鸭。

品牌主B:

快消品B站官方账号的运营,可能和微博、微信有一点类似。如果不能为消费者或者说B站用户提供稳定的价值输出,那么品牌官方账号是会稍显尴尬的。

品牌主F:

快消品不会像科技企业那么偏品牌维度,更多还是会看一场Campaign下来之后能够带来多少转化。麦当劳的运营对我蛮有启发的,他们从企业的维度上去规划一个闭环,打通自己的营销矩阵。用大量外围广告(微博、饿了么等)将流量引入到B站,再通过发口令券的形式,将流量引入微信小程序进行承接。虽然存在转化链路过长的问题,但是品牌方通过资源整合实现了闭环的建构。

品牌主G:

目前大部分品牌对B站官方账号的定位还较为模煳,处在摸石头过河的状态。是否可以根据自身在其他平台做运营的经验来在B站做一些创新玩法,比如品牌孵化一些UP主为品牌服务,不一定要动用官号做宣传,试错成本比较低。

B站:

品牌在B站设立官方账号,成为一个品牌UP主,能够沉淀内容与粉丝,贡献长期品牌资产建设。除了品牌账号之外,可以通过品牌投放、合作主站活动、与UP主进行联合投稿、召集令等形式,完成与UP主、用户的互动,沉淀自己的品牌阵地。

总之,品牌账号不仅仅是广告主,更是UP主。在找到品牌在B站的原生圈层后,融入B站“内容+社区”生态,有人设、重内容、强互动、长期运营。例如,以小米、以钉钉为代表的阿里全家桶、中国联通客服官方账号。

Q5、B站直播与其他直播平台的区别?如何才能在B站落地一场成功的直播?

品牌主A:

小鹏汽车P7的24小时超长直播打的是组合拳。发布会的前三天,选择了三条比较魔性、有网感的短视频来推高发布会的热度,引导大家在B站观看直播。整场B站发布会,设置了11个内容点,包括与古琴社长等UP主合作、云蹦迪等等。内容点的设计可以分两个个维度来看,第一个维度是从平台特性出发,选择符合平台用户偏好的UP主合作,第二个维度是从产品的核心的卖点出发,所有的内容设计最后都能够回归到产品上。

B站:

品牌在B站做直播的主要目的是在增长声量,接触潜在消费者(尤其是年轻人),传递品牌形象,与电商直播有本质的差异。

首先,B站直播可以实现更丰富的内容编排。例如,近期多个汽车品牌都在B站试水了超长直播,想要在较长时间内持续抓住用户注意力,对内容是极大的考验。在内容编排上,联动UP主可以使直播的内容形态变得更加丰富。

同时,B站直播有用户的强互动和转化,并能够带来很好的用户沉淀。例如,一加OnePlus8,荣耀30直播,都冲上了B站的实时热搜榜,一加OnePlus8发布会直播一夜涨粉18万。

Q6、在效果广告投放上有何经验和问题?

品牌主D:

虽然B站是内容驱动的平台,但从流量的角度,还是希望平台为品牌创造更多商业变现机会。目前B站的广告形式,更多用于它内部内容的流量拉动,用户画像、数据和标签的丰富程度、广告尺寸、技术形式都有待进化。

B站:

目前效果广告资源位包括App端推荐页、信息流小图、大图、动图、播放页推荐位,PC端首页焦点图、首页右侧焦点图、首页首屏通栏、全站主页通栏、播放页通栏,并通过广告定向、DMP、oCPC智能出价模型、建站工具等技术来提升投放效果。

B站正在不断提升产品能力、技术能力、服务能力。目前硬广产品形态不断丰富,前方高能,首页大视窗等创新广告形式将陆续上线。针对B站用户的特性,开发“视频落地页”等创新形式,不断优化效果广告。

三、如何衡量投入产出?

Q1、如何衡量B站营销ROI?

品牌主A:

我们的直播目标是通过制造大事件,来提升在年轻人群中的知名度与品牌形象。因此主要通过播放量、同时在线人数、以及活动结束后的正向反馈来进行效果评估。

品牌主D:

如何衡量投入产出一直是我们的困扰,也在观望种草和转化的效果。播放量、用户的互动量、涨粉量等这些都和视频内容创意有关,很难去界定清楚。

B站:

目前,市场上的第三方监测媒体有一些通用的方法论去衡量品牌在B站的综合口碑与声量,是综合的多维度的ROI评估,包含:传播力、共创力、共鸣力、吸粉力等维度。

Q2、虽然B站可以直接链接到电商平台,但目前的转化链路不够清晰、流畅。如何提升转化效果?

品牌主H:

在做Campaign的时候会做B站的Seeding,UP主对于视频下方挂链接也比较谨慎,会更在意粉丝的反馈,希望B站的电商转化链路未来能更成熟。

代理商:

品牌进入B站通常会选择与UP主合作,基本玩法是少量头部加上腰部渗透,把声量铺开。但是单纯依靠UP主是不够的。例如,某美妆品牌去年双11在B站的策略,是在临近双11一个月之前进行大规模种草,与头部UP主加上腰间部UP主做人群渗透,然后在双11期间进行收割。在UP主的合作之外,有link直接链接到电商,同时,也配合广告投放实现更广覆盖和影响力出圈。

B站:

B站陆续将有一些新的商业能力和产品开放。例如,目前广告主可以向合作了商单的UP主发起“邀约”广告,直接在商单视频上挂商品,支持淘宝、天猫、京东等多电商平台的直接唤起,从内容种草到电商拔草打通链路;UP主也可以通过播放器框下“互选”广告选择商品库里的商品进行展示;还有原生的弹幕广告、浮层广告/评论区广告等为电商服务的展现形态。此外,综合播放量/互动量/用户舆情等多维度精选优质商单,带动电商转化。

结语

从“两微一抖”的停更争议到B站营销的试水浪潮,品牌营销的风向始终跟随用户的迁徙。进驻一个新的平台,首先要熟悉平台生态和营销玩法,然后找准适合本品牌的定位、内容生产方式与影响力转化路径,从而完成与商业目标的对接。

随着B站商业化生态的加速进化,将为品牌营销带来更广的营销创新机会与空间。用好B站营销的三驾马车“品牌广告+效果广告+内容营销”,完成心智影响 -- 内容种草 -- 用户/效果转化的闭环建构,在新一代用户的阵地扎根,是品牌主的期待,也是B站商业化的方向。

本文作者:

赵琼,复旦大学传播学博士,美国伊利诺伊大学香槟分校访问学者。

任胖鲸智库研究顾问,深耕营销行业研究,发布《影响者营销指南》、《娱乐营销指南》、《品牌拍档Brand Partner20|50》等20余份营销趋势研究,架构“品牌B站营销”等行业研讨,以及联合利华等企业内部工作坊。

同时,担任WWF世界自然基金会传播顾问,策划Journey of Water等公益传播项目及可持续营销项目,并在高校主讲《品牌研究》等课程。

关于Whale Watching Club

Whale Watching Club是胖鲸打造的以品牌营销中高层为主的核心社交圈。通过每周主题式闭门研讨会,与业内同行共同探讨当前营销工作中所遇到的实操性问题,共同分享一线实操经验并互相研讨借鉴。我们相信更核心精准的社交互动与思想碰撞,才能更高效地为品牌营销中高层在面对快速变化的营销市场,紧抓浪潮。

目前Whale Watching Club为邀请及推荐制,暂不对外开放。

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消息来源:胖鲸
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