上海2019年7月30日 /美通社/ -- 据最新《中国移动互联网2019半年大报告》数据显示，当前平均月人均使用应用高达18类，同比增长11.8%。可以看出，媒介触点在不停地增长，细分赛道之间的跨赛道用户注意力抢夺愈加激烈。与此同时，在媒介触点愈加丰富的今天，消费者在数字世界里分散在各个圈层中，有不同的触媒习惯，让品牌在传播过程中不得不处于被动的位置。
多数情况下，品牌都在摸索消费者的喜好，去找寻高热度资源，再去将自身品牌内容往现有的资源里套，但从结果上来看，这样唯资源思维的内容和媒介匹配方式效率并不高。在营销行业，如何在复杂的媒介环境中提升内容与媒介的运用效率，已经成为各方关注焦点。
今年6月，乐事冠名赞助了首档网络文化代际互动体验节目《花样新世界》。为了让品牌内容在长时间的节目宣发期阶段得到更好的发酵，做到内容覆盖面和话题互动量的双效提升，乐事决定主动出击，高度整合节目宣发资源和社会化传播资源，通过大屏和小屏互动的模式，实现娱乐内容价值的高效落地。
在节目前期，乐事联合抖音发起系列海选挑战赛，通过设置三个不同主题的赛道：#用乐事晒颜上电视、#用乐事搞笑上电视和#用乐事炫技上电视，以帮助老艺术家演绎网络“梗”这一较开放式的命题吸引了百位抖音达人在线 PK，成为今夏刷屏级挑战赛。最终，从三个不同主题赛道角逐出的3位王者将作为年轻文化代表，突破小屏（抖音）登上大屏（东方卫视），参与节目录制，帮助国民主持人倪萍、荧屏绅士张晨光、老戏骨“邢捕头”范明突破代际差异，共创全新内容。
“品牌最先想的应该是自身的商业需求与挑战，然后再去评定以何种方式、渠道去解决它。一直以来乐事都想给大众传递 ‘生活充满乐事’的品牌精神，让更广泛的人群感知品牌，进一步提升品牌好感度。” -- 乐事
“卫视与大型视频平台拥有强大的综艺制作团队，而抖音类的平台互动性很强，品牌所需要的是两者优势的聚合，但是过去娱乐 IP 的玩法并不能很好地满足这样的需求。所以，我们联合东方卫视与抖音策划了这档综艺，充分调动大小屏，将两者进行有机结合，由此提升内容与媒介利用的效率。” -- 传立媒体 MPower 首席运营官 Kevin Zhou
创意亮点：老艺术家×抖音红人内容碰撞，突破次元壁垒
现今年轻人的日常消遣阵地主要是手机，而老一辈人群的休闲来源主要是电视，接受渠道与程度的差异必定会使得新老一代存在一定的认知壁垒。这是东方卫视《花样新世界》节目策划的原点，也是乐事在宣发过程中的核心创意的来源。
在新老文化碰撞中，不断发掘新老一代之间打破这层壁垒的契机，促成两代人的理解和沟通，是品牌想要传递的核心信息。在《花样新世界》播出前夕，品牌通过抖音挑战赛的方式来打破这层壁垒。首先，老艺人通过抖音挑战赛发起邀请，号召用户为他们解释潮流黑话。然后获胜的参赛者将在节目中与老艺术家们一起交流，带领他们接触新潮文化，比如一同拍摄抖音短视频、一同直播、组乐队登台演出等。
在这一过程中，抖音红人所代表的新文化与老艺术家们的思想相碰撞，创造出别样的乐趣。也正是这种通过打破新老一代之间的次元壁垒所带来的新鲜感，为品牌吸引到年轻人群乃至泛人群的整体关注。
“乐事是一个大品牌，零食也是一个大众消费的产品，所以在内容和媒介匹配的过程中，做到对全年龄层消费者和中国多地域层级消费者的覆盖是重要的。除了通过新兴媒体平台与年轻消费者进行沟通，我们也重视挖掘传统媒体渠道和娱乐 IP 的价值，去帮助品牌更好沟通消费者。” -- 乐事
策略亮点：节目内容×宣发内容共生台网联动模式升级
传统的台网联动是先有节目内容，节目宣发内容，然后派生品牌外围宣发内容。这样的情况导致品牌在社交媒体传播上的滞后，并且一直要去追热点来保持品牌声量。而在本次战役中，乐事将以往主要扮演宣推角色的社交媒体升级为节目的一部分，在前期策划时就将社交媒体纳入节目中，进行共创内容，提前去思考如何利用社交媒体资源。如此一来，品牌、节目、网络三方能够成功共建宣发生态圈，使得节目内容、品牌立意与网络宣发更好地融汇一体，实现台网联动的内容深度同步，让品牌话题不滞后于节目亮点。
在节目宣发前期，乐事打通了小屏到大屏的通路，通过抖音挑战赛为节目输送红人，将抖音的内容带到节目中去。在节目进行期间，乐事通过与节目组共创品牌内容，再把节目热点话题和明星资源引入抖音平台，打通大屏到小屏的通路，实现台网内容的同步宣发。在节目后期，通过刺激抖音、微博等社交媒体上进行二次传播，实现娱乐内容价值的最大化。
对品牌而言，大屏和小屏互动机制优化了节目宣发到社交媒体平台的传播效率，使得品牌既不会错过社交媒体的话题热度，也能通过项目前期的布局更好的加强品牌内容的控制力，让品牌营销变得主动。
“代理商跨界加强对综艺节目制作和宣推的了解，能够帮助品牌主在此类娱乐营销中的角色从“被动赞助”进化到‘主动共创’，从而在回报上超越简单的品牌曝光，实现有代入感的品牌体验。” -- 嘉年华整合营销创始人兼 CEO Jamo Wu
内容沟通亮点：联合抖音定制持续整月的抖音挑战赛
电视综艺节目背靠精良的内容制作团队和传播渠道的媒体影响力，能够帮助品牌在娱乐 IP 下获得较高的认知度。但对比新兴媒体渠道的内容 IP 而言，缺乏品牌与消费者进行高频次和深互动的机会。如何整合传统渠道和新兴媒体平台的内容分发特性，促成乐事与广泛中国消费者的互动？与此同时，相比其他品牌战役，配合节目宣发周期传播品牌内容，时间跨度长达6个月，品牌如何在各个媒体渠道维护品牌与节目的相关性？
从思维上做出改变，从品牌视角出发去调动节目宣发和抖音平台资源，让节目内容和社交媒体资源做到高度融合。以往的挑战赛主要是通过资源硬推，大面积铺盖资源以获取大量流量，但各个资源之间有一定的分隔，难以形成组合拳，以至于造成内容与媒介的低效率。而此次乐事所采取的新模式是让挑战赛与节目无缝衔接，充分利用硬广、达人与非标资源，在整个战役期的每个环节都有不同程度的资源渗透。
针对抖音三大热门题材：才艺、搞笑、颜值，连续发起三波挑战赛，以层层推高并持续海选期活动声量。乐事将破解网络“梗”这一抖音内受欢迎的题材融入活动中，激起用户创作兴趣。并且根据抖音数据设立三个不同的主题赛道，不设固定范例，降低参与门槛，让用户根据自身特长自由发挥，给予用户更大的创作空间。
其中，三个赛道并非一次性开启，而是把握有效时机，采取阶段性开启的形式，每周产生一批爆点内容，吸引用户持续参与及关注。
充分利用抖音平台 KOL 资源激活品牌话题，不断卷入抖音平台用户关注品牌与节目内容。挑战赛期间乐事与头部达人合作，各赛道两名核心达人，包括炫技赛道：张辉映、Aleks Kost，搞笑赛道：陈靖川、陈翔六点半，晒颜赛道：他是子豪、王奕萌 Amiro，来掀起 PK 热潮。同时还通过 MCN 机构邀请了近百位腰部达人来踢馆，吸引大量粉丝围观互动。除此之外，结合抖音站内广告推广打开流量源，激活活性流量，促成品牌话题声量爆发。
最新数据表明，此次抖音挑战赛总曝光量多达41亿，观看人数高达22亿，高于行业基准262%，获得约17万的 UGC 内容，收效不凡。近期，乐事冠名的《花样新世界》每周五在东方卫视持续热播中，在抖音方面的传播也将持续发力到九月。
