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从首届媒介力学论坛的80+条金句中“解构与重构”媒介生态和价值

媒介力学论坛
2020-10-23 09:31 2267
以“解构与重构”为主题,意图解构复杂流行表象,重构跨越周期的本质,从品牌主的需求出发,10月16日,明略科技集团携旗下营销科学院,联合虎啸传媒、品牌PLUS举办首届“媒介力学”论坛。

北京2020年10月23日 /美通社/ -- 媒介即讯息,媒介改变着我们传播和接收信息的方式,当前,我们面临着空前复杂的媒介环境,不断发展和变革的媒介,造就了我们生活方式的本身。新常态下受众媒介行为迁移,也促使了媒介行业的新一轮自主进化,媒介所营造的品牌与受众之间的媒介场多样且复杂。那么,对品牌和受众而言,怎么样的是有效的?以及在「媒介场」的不断丰富和进化过程中,找到推动营销增长的

解构与重构为主题,意图解构复杂流行表象,重构跨越周期的本质,从品牌主的需求出发,10月16日,明略科技集团携旗下营销科学院,联合虎啸传媒、品牌PLUS举办首届媒介力学论坛。通过主动解构易变复杂的媒介流行表象,以清晰的本质重构跨越周期的确定性,归纳和演绎营销生态里的运行规律,最终帮助品牌实现品效增长。同时,论坛现场重磅发布了众多行业内容,包括:《媒介力学发展与评估报告》、《中国数字流量链路图》及《中国数字媒介生态图谱》的更新,秒针系统在论坛上向行业发布了《户外广告数字化标准监测透明公约》,呼吁全行业携手建立“中国户外广告数字化全量监播标准”。

长达300分钟的论坛中,我们从58866字的速记中,总结出19位分享者的80+条金句,帮助大家划重点。

致辞
中国商务广告协会会长李西沙 | 媒介发展是营销发展的源动力


  • 媒体环境大变革,现在是海量信息时代,信息碎片化,恨不得有人说信息“粉尘化”,总是在这个问题上做文章。可不可以再想一下 -- 其实媒介也在碎片化。
  • 媒介发展是营销发展的源动力。媒介想要更有力量触达到消费者,需要有生产力、触达力、触动力。
  • 媒介作为一种传播手段和影响社会的工具,生产内容是非常重要的,而场景的出现可以把内容体现得更好,从而解决消费者的体验问题。
  • 通过研究媒介的生产力、触达力、触动力。我们将可以更好地引导行业,从以往较粗放的感性媒体决策,向更具数据支撑的理性媒体决策迁移,让媒介和营销,更向一门科学演进。

致谢
明略科技集团高级副总裁赵洁 | 从结绳记事到千媒千面,人类走过5000年


  • 大数据对传媒行业的意义不在数据本身,而在于人。是将人作为传播核心价值,并运用数据和技术来充分挖掘和实现价值。
  • 人工智能所引致的媒体革命已然来临,智能技术大幅增强了媒体的生产力、媒介的触达力和沟通的触动力。
  • 明略科技提出媒介力学这一概念性的思想框架,借用现实世界物理学中的基本概念,归纳和演绎营销生态里的运行规律,从而总结规律和预测未来。
  • 未来究竟趋向何方,我们没有必然的把握。但我们必须铭记,未来由选择而塑造 -- 由在座的和在线的每一个人、每一家企业、每一个政府和机构做出的无数决策而塑造。你们做出的每一个决策都在塑造我们当下的新常态和正在迈进的未来。

发布

论坛上,明略科技集团副总裁谭北平、明略营销科学家于勇毅以及明略科技集团高级产品总监施子鸣共同发布了行业多方携手共建的《媒介力学评估与发展报告》、及《中国数字流量链路图》和更新后的《中国数字媒介生态图谱》等多个行业内容,同时,全新的媒介预算分配体系明略Planning2.0升级面世。

明略科技集团副总裁谭北平 | 解构流行现象,重构媒介本质
《媒介力学评估与发展报告》发布Part1:理解媒介力和场

  • 我们都生活在力学的中间,也生活在媒介的中间。
  • 关于生产力:媒介、媒体是要满足我们对信息娱乐的需求,所以要生产出足够的内容。营销也一样,我们要生产出足够多的有吸引力的内容,品牌必须要匹配受众,必须要适应场景,这很有必要且重要。
  • 关于触达力:你存在于场景之中,触达就有保障。一方面,我们要综合运用创造性、框架性的媒介计划;另一方面,基于现如今认知加速的大环境,要尽可能快的讲明内容要点。
  • 关于触动力:我们必须要有规模,有粘性,有表现力。我们的触动力必须让受众卷入,让TA有所行动,后链路要抓住时刻。

明略营销科学家于勇毅 | 解构媒介新格局,重构流量新链路
Part2:《中国数字流量链路图》的发布与《中国数字媒介生态图谱》的更新

  • 数字媒介呈现非常流畅的向上趋势,但每两到三年会发生一个巨变,今天我们又站在了新时代变化的前沿,媒介生态也存于VUCA年代。
  • 中国数字媒介的广告预算占总体广告预算的71.6%,未来几年会继续保持年度10%以上的增长。
  • 从可监测的广告量来看,品牌主可买到的流量出现下降。其主要原因可以归结为品效迁移  -- 品牌主把更多的营销预算向更靠近销售后链路的流量迁移。
  • 消费者可选择的流量终端很多,从数据来看一直在涨的流量是家庭大屏New TV。
  • 数字营销预算里出现很多新赛道,短视频+直播、融媒体、终端硬件是我们比较看好的三个新赛道。
  • 过去品牌主挑媒介讲的全是要做单媒介价值。随着整个行业的数字化的进展,今天品牌主必须要开始考虑跨媒介的链路价值。
  • 品牌主要考虑和面对三个实操问题:一是私域流量和公域流量的结合;二是前链路、后链路的预算分配;三是流量的“围墙花园”和开放流量之间的平衡。

明略科技集团高级产品总监施子鸣 | 解构内容和创意,重构媒体生产力
《媒介力学评估与发展报告》发布Part3:面向未来的内容生产

  • 通过广告创意构建用户的消费记忆是当前构建消费场景的重要渠道。
  • 如今的内容营销,有大量的内容是UGC的,使得营销内容的品质参差不齐,构建的消费场景也多样化。如何把控这些海量内容的品质,形成有效沟通的合力,是品牌主不得不面对的问题。
  • 借助人工智能技术,解构和结构化内容并沉淀内容资产,是接下来品牌主和媒体平台的必选项。
  • 人工智能技术可以应用到很多方面,如构建品牌的内容中台,为未来的创意生产服务以及构建一个生产到推荐,到效果,到优化,到再生产的闭环。
  • 生产力、触达力和触动力是挂钩的。如何基于内容的场景、营销的场景去构建媒介场的实力,是未来品牌主赢得和消费者沟通的关键。

明略科技集团副总裁谭北平 | 解构触达力,重构媒介预算分配体系
《媒介力学评估与发展报告》发布Part4:明略Planning2.0发布

  • 品效预算如何分配?如何更有效地触达目标受众?如何让效果来定义效率?是每位营销人要思考的三个顶级问题。
  • 把很多媒介放在一起,帮助广告主找到价值的洼地,然后进行预算分配,这是明略Planning1.0做的事情。明略Planning2.0做的工作就是要把更多优质广告的形式纳到统一的预算分配体系中来。
  • 品牌建设三大要素,广泛触达,情感加记忆。
  • 我比较过市场上无数的方法,目前只有营销混合模型和销售路径模型这两个方法帮品牌企业解决长期投资的预算分配问题,但这需要有充分的数据以及长期投资的耐心。
  • 并不是说一个8秒广告就是16秒广告价值的一半。只要你在恰当的场景里面达到同样的触动效果,价值是一样的,甚至更高。
  • 我们预测,2022年中国的家庭90%都是New TV大屏设备,在此基础上所有的品牌主必须要重新思考面对未来的营销阵地,挖掘一个稳定且高效的媒介场

演讲

聚好看科技股份有限公司副总经理许晓蓉 | 聚合·生态·引领

  • 疫情的爆发把很多人还有家庭重新拉回了电视旁,可以感受到家庭这块大屏的重要性。
  • 家庭大屏的TA大部分具有家庭属性,TA背后是一个家庭所有的用户的分析。
  • 我们把高端的OTT或者NEW TV的资源进行整合,可以更好地服务到广告主或者渠道,有更加高效的投放以及效果的验证。
  • 我们积极推行流量安全认证,动态流量签名,以保证数据的真实性,保证厂商以及广告主的相关利益,杜绝虚假流量,保证OTT这块媒介的纯净性。

康佳集团互联网事业部总经理、深圳市易平方网络科技有限公司总经理张聪 | 康佳抖屏,开创大屏流量价值变现新蓝海

  • 这些年电视厂商都在不断地创新。而我们创造了一个新场景,有可能会改变一个行业的格局。
  • 作为电视厂商、终端来讲,在媒体变现价值上还能创造哪些流量的蓝海,打造多赢的大屏内容新生态,这是我们在思考的。
  • 短视频的流量如何逐步恢复到电视大屏上?康佳“抖屏”有四个方向:广告营销,新消费电商,内容数字发行,以及MCN机构孵化。
  • 短视频加带货,在大屏上一定会发生。家庭大屏的信息流中集成了各路的信息,“抖屏”直播带货也基本上实现了,大屏上已经做到了跟电商平台的逐步打通。

中国电子视像行业协会网络视听(OTT)分会 会长、深圳市酷开网络科技有限公司执行副总裁封保成 | 家庭场景下的品牌营销

  • 对品牌广告主来说,超低价格背后的价格透支以及爆款背后的品牌透支,最终造成的结果是品牌力和高品质产品力的丧失。
  • 家庭场景可以直接触达决策层,覆盖全家庭的所有人群。
  • 我们认为重视品牌的营销是制胜的关键,只有把品牌的调性不断地获得高认可、高认知,才有可能通过高议价的能力抢占合理的市场。
  • 对于很多企业来说,品牌才是根本,才是基石,才是生命力可以爆发的地方。那么短暂的只看效果,它无异于饮鸩解渴。

欢网科技智能营销首席策略官Amy Gao | 欢网汇聚合力,触发营销效能

  • 什么叫汇聚合力,就是把优秀的内容、流量聚合到我的渠道能力当中,形成合力,构造好的场景达到营销效率。
  • 渠道是对受众进行规模化触达的必要条件。将渠道的覆盖能力结合一些热门的头部IP进行内容营销和深度营销,它产生的效果和对受众的触达会更好。
  • 整个跨媒体终端的流量使用,重要的是打通用户ID。用户在大屏上也在小屏上,用户在不同的流量入口当中。在不同渠道中如何整合,找到识别和判别这是同一个用户。通过数据能够实现家庭大屏终端和小屏终端的ID打通。
  • 在与运营商合作的时候,我们希望搭建统一的标准,比如数据能力平台、广告投放平台、流量管理平台以及广告容器,当这些都标准化之后,就能够形成标准化的渠道资源为客户提供服务。

秒针系统副总裁,线下测量产品负责人黄凯锋 | 户外媒介的数字化与透明化

  • 任何的事物都存在不确定性,但在风险下也不都是束手无策的。户外的反脆弱是什么?就是全面的数字化。
  • 媒体管理者应该关注新媒体的发展,有效借鉴新媒体发展中的优势,推动传统媒体数字化转型。
  • 大家都在做不同屏端的突破,这是一个很好的开始,行业更希望有多元化的媒介场出现。
  • 线下媒体数字化转型是时代发展所驱使的,也是线下媒体改变经营模式、脱离危机的重要方式。
  • 户外媒体数字化要满足三个步骤:可测量,从粗放化的投放到精细化的运营,从单一媒介到跨媒介融合。
  • 我们非常倡导在广告监测方面透明化,倡导在户外广告的监测方面实现开放、透明、具体的数据反馈。
  • 秒针系统呼吁各个行业包括线下户外数字屏,在监测上实打实一步一步往前走,以最高的标准要求自己以及媒体方,做到能够在广告主面前更好地展示真金白银的效果。

新潮传媒集团创始人,董事长张继学 | 开启户外媒体全量数字监播新时代

  • 创业的底层逻辑 -- “数据智能+网络协同”会把每个行业重新做一遍,技术变革会引领行业的变革,新的创业红利就会到来。
  • 创业很苦逼,技术推动创业公司的诞生。新潮在创业第一天就是冲着互联网去的,否则我们也不太可能融资59亿。
  • 我们想做中国最大的社区电梯安全运营平台+广告分成平台。
  • 第三方数据平台通过全量数字监播技术,实现广告投放全量统计、实时回传,让广告投放更精确、更透明,帮助广告主得到100%可信的数据,节约广告费用。

小米集团互联网商业部品牌部全国策划总经理贾斌 | OTT大屏新生态,引领智能营销超预期

  • 大家认为OTT就仅仅只是我们的观众去收看内容的一块屏幕和一个平台吗?不一定,因为网络的快速普及实际上赋予了这块屏幕更多的功能,更多的价值和想象空间。
  • 接近70%的广告主正在把预算从传统电视向OTT偏移,因为他们看到了背后的趋势 -- 下一块可以比肩智能手机的屏幕已经出现了。
  • 你还把电视只作为一个曝光的渠道来看?这个观念已经落伍了。
  • 电视变成了家庭信息交互的平台,变成了与全屋智能家居沟通的巨大遥控器,电视本身所蕴藏的能量在5G进行每个家庭下发的时候会蕴藏着无穷的力量。
  • 手机、电视、物联网和诸多硬件形成了一张网,将会在不远的将来更深刻地影响中国每个家庭。

风行在线技术有限公司营销总经理李树群 | 数字时代,大屏智赋商业成长

  • 在5G的背景之下,我们发现视频大行其道的时代来临了,而这个视频是一切带有“屏”的终端给用户带来娱乐价值体验的入口。而电视大屏会成为整个入口当中的核心位置。
  • 家庭大屏作为一种商业价值规模化的裂变,占娱乐终端的主导地位。
  • 从企业和媒体的两端来讲,在数字化时代,企业会通过数字化进程改造自己的能力;媒体侧也在加强修炼内功。
  • 开机之后的系统层和内容层(含短视频应用)广告是未来大屏程序化的重点资源。

妈妈网副总裁宋喵 | 母垂平台在媒介生态中的角色定位与妈妈人群的商业价值洞察

  • 对于妈妈人群来说,在孕育阶段,无论是日常社交娱乐,还是进行商品选择,母婴垂直媒体承担着核心媒介触点的角色。
  • 在母婴类目上消费决策时,无论是获取商品信息还是深度学习商品知识,母婴垂直平台是妈妈人群的首选媒介。
  • 基于品质和安全的需求,妈妈们在母婴消费的过程中相对谨慎,前置性消费与分解选品特征明显,因此母婴行业的消费决策路径多元、链路完整。
  • 母婴垂直平台是唯一一个贯穿了用户全决策周期的媒介,无论是冲动型妈妈还是学究性妈妈,母婴综合平台都是她们首购的核心决策场景。
  • 妈妈人群在汽车、美妆、家电、营养品等泛母婴消费中的购买决策价值突显,锁定妈妈人群,深挖大家庭消费领域中的商业价值跨界出圈,将成新营销风口。

乐融商业化事业部商业创新产品总经理齐放 | 解构品牌营销机会点,开启大屏广告新链路

  • 我们一直在思考,什么才是最适合家庭大屏的营销任务?通过对行业的观察和一直以来服务中客户给我们的反馈,我们认为家庭这块大屏幕最适合做前链路的投放,即品牌营销。
  • 广告客户对于OTT大屏有更多新的要求,我们要有更多突破。这个突破实际上不仅依靠于创意层面,而是在广告产品端的融合和打通。
  • 我们正在探索一种新的OTT广告营销的路径,希望把原本各广告位之间的间隔打破,让品牌营销在整个过程中有更深的融合、让大屏用户对广告体验更有新鲜感、让大屏品牌营销更有亮点,从而提升品牌客户大屏营销的价值。
  • 无论在硬件、服务、会员运营还是品牌营销,我们一直保持着积极乐观良好的心态,管理层也一直尽力将这家企业运转的更加健康、更加可持续。期待乐视超级电视能持续为品牌提供大屏营销的创新产品和营销上的亮点。

公约

在首届媒介力学论坛上,秒针系统与新潮传媒共同向全行业公布《户外广告数字化标准监测透明公约》。新潮传媒集团创始人,董事长张继学,新潮传媒集团高级副总裁、兼研发部副总裁孙立群,明略科技集团高级副总裁赵洁以及秒针系统副总裁、线下测量产品负责人黄凯锋一起揭牌。本行业公约的公开发布,意味着户外广告将迎来新一轮行业大变局,彻底破解户外广告监播不透明的痛点与难题,以创新技术实现户外广告监播的公正、透明、客观,树立行业新标杆。

日后,双方也将在户外广告数据采集分析、广告运行监测、广告效果评估等多方面开展合作,助推户外广告数字化标准落地与升级。

圆桌 | 追求效果是媒介发展的未来吗?

Cody - OPPO 互联网商业产品与研发平台总经理

  • 现在流量越来越贵,可能一次性的成交已经很难收回成本了,或者说很难追求长期利益。
  • 我们非常重视私域建设,因为广告主不是一锤子买卖,一定是长期将客户的优质的产品和服务跟用户的需求做个匹配和满足的过程。
  • 私域具备三个特点:第一,将用户和客户沉淀的能力;第二,数据分析能力;第三,触达能力。

陈蓉 - 喜马拉雅 全国项目策划负责人

  • 喜马拉雅的品牌阵地是跟用户之间的深度沟通。
  • 从私域流量的角度,我们可以帮助品牌搭建更稳固的、独特的私域流量池。
  • 生产力、触达力跟触动力,三者是整合的一盘棋。

蔡乃喆 - 壹通传媒高级副总裁

  • 所有品牌的增长都是来自于更多的用户的购买。
  • NewTV能够从一块屏幕触达到整个家庭,真正意义上扩大了品牌的传播规模。
  • 媒介发展到今天的阶段,当科技发展推进用户算法越来越精准,我们反而面临“进三步退两步”,Cyberpunk式的挑战。
  • “一代人终将老去,但总有人正年轻”,现在媒介的发展也面临着不断迭代的历程。

特别鸣谢

首届媒介力学论坛与《媒介力学发展与评估报告》的出品和传播得到以下合作伙伴和行业媒体的鼎力支持,感谢你们今天的选择。媒介繁荣,明年再会。


 

消息来源:媒介力学论坛
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