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J.D. Power洞察:增长难?只是你还没能看到用户的全部价值而已!

2020-07-21 14:00 3914

上海2020年7月21日 /美通社/ -- 凭借自身的专业能力和数据优势,J.D. Power(君迪)成功打通消费者全生命周期的体验触点,推出用户全生命周期价值指数研究。这项研究立足于消费者和厂家/经销商的两维视角,以独特的见解能力,在提升用户体验的同时,增强品牌的运营效率和盈利能力。

在汽车行业进入存量时代的今天,品牌竞争更加激烈,淘汰也更为迅速,很多汽车厂商都在思考一个问题:在流量已经基本触顶,用户又拥有了绝对的选择权之时,厂商到底该如何挖掘用户价值?

通过对一些跨界现象级爆款的研究,我们发现,在流量基本触顶、竞争异常激烈的存量市场环境下打造一个爆款产品其实是有迹可循的。借用当前的流行语,谁更会抢镜头(掌握用户时间)和立人设(占领用户心智),谁就可以赢得用户青睐,让他们为喜爱而买单,并挖掘更多的用户价值。

何为用户全生命周期价值指数?

J.D. Power用户全生命周期价值指数的特点,概括起来有四个字:全、融、立和见。

第一个字 -- 全,以用户的视角、旅程的覆盖和触点的深度来看待品牌和用户接触的每一个瞬间。J.D. Power用户全生命周期价值指数涵盖用户体验四类场景所涉及的10个旅程的30个价值触点。四大场景分别是:经销商展厅、线上渠道、移动出行和车主生态圈。10个旅程则包括了解、触达、互动、购买转化到维护、汽车金融、二手车、数字化消费、移动出行和车生活。

J.D. Power用户全生命周期价值指数涵盖用户体验四类场景所涉及的10个旅程的30种价值触点
J.D. Power用户全生命周期价值指数涵盖用户体验四类场景所涉及的10个旅程的30种价值触点

第二个字 -- 融。J.D. Power用户全生命周期价值指数首次把消费者之声、消费者之愿和消费者之行三方数据融合在一起。其中,消费者之声源自J.D. Power在众多行业研究中的客户满意度数据和各个品牌的表现;消费者之愿是指当下中国消费者在体验方面的即时偏好及购买意愿;消费者之行是指当下消费者买单行为数据,通过经销商实际运营效率和效益数据体现。因此,这个研究产品既包括消费者端的体验效果,也包括厂家和经销商在运营端的表现。

J.D. Power用户全生命周期价值指数首次把消费者之声、消费者之愿和消费者之行三方数据融合在一起
J.D. Power用户全生命周期价值指数首次把消费者之声、消费者之愿和消费者之行三方数据融合在一起

第三个字 -- 立。这项研究同时立足于消费者和厂家/经销商的两维视角,其中,用户体验触点占53%,厂家/经销商运营触点占47%。以购买转化旅程为例,体验触点为消费者车辆购买体验中的各个触点,运营触点是指竞品附件、新车投保服务、新车延保服务、验车上牌服务等经销商运营触点。

第四个字 -- 见。以独特的见解能力,既讲好用户体验的故事,又讲好品牌和经销商收益的故事。

第一次预调研一共涵盖三个汽车品牌。研究显示,在用户全生命周期的10个旅程中,品牌A表现最好,平均触达6.79个旅程。也就是说,品牌A在用户全旅程中抢镜头更多。而在立人设这件事情上,品牌A有77%的触点得分高于总体触点的平均分。这两个数字说明品牌A在用户旅程的宽度和深度上都以优异的表现赢得了消费者的心,最终以4.42的得分获得了消费者的最高青睐。

用户全生命周期价值指数研究预调研结果
用户全生命周期价值指数研究预调研结果

除了消费者的感受、满意度、忠诚以外,品牌A的总营收和净利润也是三个品牌中最高,而这正是用户全生命周期价值指数研究的价值所在 -- 通过拓宽用户旅程的广度和挖掘服务触点的深度,驱动运营效率和效益的提升。

挖掘低触达率的旅程价值

  • 消费频次差异下潜藏新机遇

对三个品牌的旅程触达率分析发现,品牌在前七个旅程(了解、触达、互动、转化、维护、二手车、汽车金融与信贷)的平均触达率高达83%,而后三个旅程(数字化消费、移动出行、车生活)的平均触达率只有59%。在那些目前汽车厂商正在运维的场景之外,也有无限的商机可能。厂商继续运营主舞台之外,也要在延伸舞台有所布局。

品牌在数字化消费、移动出行、车生活等旅程还存在更多用户价值挖掘空间
品牌在数字化消费、移动出行、车生活等旅程还存在更多用户价值挖掘空间
  • 后浪更注重全旅程的触达

越年轻的用户触达的旅程越多。面对“后浪”一代,厂家和经销商要竭尽全力做好主舞台,也要在线上、线下、移动出行和车生活等延伸舞台有所布局,发掘年轻客户的潜在价值。

  • 数字化消费场景

有一些造车新势力已经开始在延伸舞台加强布局。以品牌D为例,它将车辆打造成以车为载体的数字化产品货柜,在打造极致的科技宅的用户体验的同时,引领了数字化消费这个场景下的盈利。与去年相比,该品牌的数字化消费业务盈利增长超过80%。

  • 邻家小伙伴的车生活陪伴

品牌E则是以车生活来催化用户裂变,以伙伴的形象陪伴用户一起成长,通过陪伴创造用户黏性。在这个品牌的APP上,用户日活达到15万以上,订单老客户介绍率高达50%以上。

鱼(用户体验)和熊掌(企业盈利)能否兼得?

大家一般都会考虑,在运营效率和盈利与极致的客户体验之间,鱼和熊掌是否可以兼得?我们以一个豪华车品牌的取送车服务案例,来谈谈如何兼得。

研究发现,享受取送车服务的用户和没有享受的用户之间满意度相差40分,前者享受服务后的忠诚度提升了22个百分点,以一个豪华品牌的一家经销商取送车业务为例,带给此经销商的每月产值提升了60万元。因此,只需要找到平衡点,良好的用户体验和企业的盈利是可以同时实现的。

J.D. Power用户全生命周期价值指数目前已开启了二代产品的迭代升级。二代产品除了具备一代的功能以外,还有三个“li”的显著特点:第一,“历”价值转化,研究如何减少旅程转化的价值损耗,提高转换率;第二,“立”标杆人设,加入目前行业中的一些最优做法,更好地帮助品牌打造人设,加大每一个触点上品牌和消费者之间的磁场力。第三,“利”体验变现,希望同时讲好体验与运营的故事,使用户和品牌达到双赢。   

J.D. Power进入中国市场20年,始终致力成为车企的资深顾问,帮助提升用户体验和产品质量。J.D. Power用户全生命周期价值指数这个全新研究,亦能帮助中国汽车行业以及品牌寻找用户价值,挖掘无限可能,在存量竞争的时代舞台上,助力每一个品牌乘风破浪、抢夺C位!

本文作者:

谢娟,J.D. Power中国区数字化客户体验资深总监

了解更多研究相关信息,请联系:china.marketing@jdpa.com

J.D. Power用户全生命周期价值指数研究评价了消费者在使用产品和服务的过程中与品牌发生的各项互动,以及对各项互动的体验感受。研究包含用户体验四类场景(经销商展厅、线上渠道、移动出行和车主生态圈)所涉及的10个旅程和210种路径。价值指数得分由用户体验得分和厂家/经销商运营效率得分两部分综合计算而成。研究立足于消费者和厂家/经销商的两维视角,在提升用户体验的同时,增强品牌的运营效率和盈利能力。

消息来源:J.D. Power中国
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关键词: 汽车 零售业 运输业
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