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J.D. Power洞察:前置 -- 售后服务未来盈利模式的设想

2021-04-08 10:00 2942
2020 J.D. Power年度论坛上,J.D. Power中国区数字化零售咨询总监黄河分享了售后服务盈利前置的三种创新做法。

上海2021年4月8日 /美通社/ -- 随着存量市场到来,特别是车辆电动化带来的售后维保需求的降低,未来的汽车售后业务将必然逐步脱离依靠动力总成定期维护作为维系客户这一核心抓手,并向提供生态体验型服务的盈利模式转变。在目前万亿级的中国后市场上,众多业态百家争鸣力图能够在这一变革中弯道超车,而车企在这一趋势面前可能需要考虑通过延拓并前置更多的产品与服务,一方面助力自身品牌私域流量的建设,另一方面为售后业务盈利开辟新的领域。2020 J.D. Power年度论坛上,J.D. Power中国区数字化零售咨询总监黄河分享了售后服务盈利前置的三种创新做法。

提到苹果公司的产品,大家最直观的感受可能是独有的产品设计和用户体验。而苹果值得很多公司学习的另一个地方,是它的生态布局战略。

仔细观察苹果整个生态系统迭代和发展的过程可以发现,2000年是苹果发展长河中的关键转折点。这一年,苹果将目标客户群从专业用户转向大众用户——首先将“听”作为切入口,推出iPod产品线,然后不断向智能手机、智能电视以及健康穿戴设备市场延拓。与此同时,App  Store和iTunes Store作为官方的生态服务APP强势推出。

由此可见,苹果的生态布局首先从产品入手,然后走向服务,再由服务走向体验。

那这样的生态发展策略为苹果带来了什么呢?苹果2019年报显示,苹果付费用户整体已经达到5.85亿。 在iPhone营业额逐年下降的时候,真正给苹果带来利润增长的是服务。Apple Services的毛利是62%,在各板块当中是最高的。

从苹果公司的故事不难发现:生态体验一定是未来用户体验发展的大势所趋;用户永远把更好的体验作为最重要的选择,而不一定是免费;专业的产品做即使做到极致,但如果用户体验跟不上,还是会失败。

车企应该如何借鉴Apple的发展之路?

J.D. Power的行业标杆研究显示,当前的存量时代,无论是用户回厂、消费、还是经销商盈利,都处于下行通道。处于下行通道的行业竞争有多残酷呢?购买过轮胎的车主应该都有过这样的经历:即使消费者非常明确希望购买某一特定型号的汽车轮胎,仍然可以在各主流购物平台上搜寻到成千上万个商家,而单价从200到900多元不等、不同品牌但型号相同的轮胎。过多的选择反而造成了消费者决策的混乱,想要挑选出合适的商品简直犹如大海捞针,若再想得到放心的专业安装服务那么更是几乎不可能完成的目标。在公域流量中,互联网经济对零售价格体系造成了极大的冲击,如此混乱的产品信息与价格体系,完全无法提供给消费者满意的服务和体验。

那么面对这样的市场情况,车企到底需要怎么做?通过以下三个案例,希望能够为车企尝试前置售后服务盈利点起到抛砖引玉的作用:

一、    前置的一石二鸟:新车高端配置升级助力售后产值

无论汽车的动力来源为何种能源,所有转动部件的维护与更换是车辆回店维保的核心刚需。通过新车上市提供免费配置升级,不仅可以提升新车的产品力,而且通过前置售后损耗件的独特埋点,绑定长期售后产值。比起让客户在公域流量中的价格“大混战”中无所适从,独特配置让客户无需再“货比三家”,只需也只能在车企的授权渠道进行维保。

前不久某车企在全新平台产品上市时发起一项促销活动,9月1号下单订购的车主会得到价值万元的升级礼包,礼包内容之一是赠送22寸轮圈和包括打孔刹车盘在内的制动系统的升级。而这个升级作为“独特配置”,一定已在车辆研发阶段同步验证开发。而22寸轮胎市场上本来就相对罕见,只要该品牌组织经销商做好备货,可以预计该车型的轮胎业务一定大有可为。

车企研发车辆的过程中就可以考虑哪些独特的产品和服务是可以增加后续收入的,从而将其深度前置预埋在产品开发和设计当中。

二、    设计用户触点,布局订阅服务

J.D. Power 2020中国售后服务满意度研究(CSI)显示,车主的售后满意度评分在三年保修期的时候特别是豪华与自主品牌中是最低的,尤其在三年保质期到期的时候,价格和费用相关的执行率也处于谷底。

拥车期2-3年的车主售后服务满意度最低,来源:J.D. Power(君迪)
拥车期2-3年的车主售后服务满意度最低,来源:J.D. Power(君迪)

归根结底,是因为车企与消费者之间错位的视角造成的。从用户的视角来看,拥车时间越长,随着行驶里程的增加,拥车成本变高、维修增多,对价格越敏感,对旧车残值的预期和经销商的信任度逐渐下降。但整个过程从车企的角度来看是完全相反的:车企将市场保有量作为业务目标,但保有量的上升带来了投诉量的上升,即使增加促销补贴的投入也无法确保能够同时提升相应的回厂率、满意度和客单价。

车企和消费者之间错位的视角导致盈利机会的流失,来源:J.D. Power(君迪)
车企和消费者之间错位的视角导致盈利机会的流失,来源:J.D. Power(君迪)

针对这种情况,车企需要把客户拥车消费作为一个全旅程体验来看待,订阅服务就是其中的一个发展趋势。在车辆的销售前端,订阅服务可以作为吸引客户的加分项;在车辆生命周期的后期,订阅服务也可以作为一个残值保留的加分项。例如特斯拉将订阅服务作为前置用户触点的抓手,在购车的时候就鼓励客户选择驾驶包服务。如果此时没有选择,老车主所拥有的整车OTA功能也可以提供后期单次订阅服务的选购权。这些预付设置的服务触点增加了特斯拉卖车之后未来收入的各种可能性。据国外机构预测,到2025年,特斯拉在订阅服务的营收将会达到69亿美元,会是企业一个重要的新利润点。

那么,如何分类设计用户触点?我们可以使用简单的四象限分类法,以高频低值、高频高值、低频低值和低频高值四个象限划分现有的售后服务,然后从中找出对于目标客群价值最高的服务触点进行订阅服务产品的开发,借由一整套用户价值导向的订阅服务体验体系来支撑整个售后更好地开源和节流。

用户触点产品四象限,来源:J.D. Power(君迪)
用户触点产品四象限,来源:J.D. Power(君迪)

三、    发展文玩精品,构建用户森林

对年轻消费群体来说,除了售后服务,有创意的市场推广也是非常能打动他们的核心抓手蔚来NOMI麻将将国粹、潮流与科技结合在一起,打造专属独特的NIO life生活方式,在用户圈内形成抢购热潮,圈外群众中也引起强烈反响。这些文玩精品的设计和开发,不仅为车企打造新的赢利点和用户运营爆点,它在整个用户体验中,对车企、品牌和用户管理都是很好的抓手。

就如我们一直所提倡的“打造用户森林”的概念,其中的车主、潜客和粉丝,他们主动缔造声量、推广内容,将会极大影响到公域流量里的潜在客户和无感客户,使他们也产生想了解、购买以及再购这个品牌的意愿。这种绿色、循环的生态系统,将使用户与品牌达成坚固、长久的关系。

总结一下,在传统盈利方式受到挑战的情况下,车企在服务端、体验端不断的迭代升级其实是一个三部曲:首先有产品,其次基于产品提供服务,最后基于服务打造整个生态。思考车企发展的未来,就是思考如何把传统产品和服务前置,最后达到整个消费体验生态的前置。

车企需基于产品提供服务,再基于服务打造生态,来源:J.D. Power(君迪)
车企需基于产品提供服务,再基于服务打造生态,来源:J.D. Power(君迪)

本文作者黄河是J.D. Power中国区数字化零售咨询事业部总监,如果了解更多盈利能力提升解决方案,请联系:china.marketing@jdpa.com

消息来源:J.D. Power中国
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