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J.D. Power洞察:疫情渐消,政策向好,车企的春天要回来了?

2020-06-05 14:00 6519
日前,J.D. Power中国区数字化用户体验副总裁任洪艳就消费者疫情期间短期心理和行为变化和车企通过数字化手段提升服务体验等话题进行了深入阐述。

上海2020年6月5日 /美通社/ -- 疫情是一场考验,更是车企转型的助推器。借助利好政策,同时以数字化手段加强用户全生命周期管理和服务的精细化程度,或许能帮助车企化危为机。

中国汽车市场正式进入存量市场时代。人口红利的消失,经济下行带来的消费信心不足,以及新冠疫情的爆发,都迫使车企从盈利之争转向进入生存之战。

根据中国汽车工业协会最新的统计数据显示,4月国内汽车产销分别完成210.2万辆和207万辆,环比增长46.6%和43.5%,同比分别增长2.3%和4.4%。数据的背后透露出一丝回暖的气息,然而单月增长并不意味着市场彻底回到正轨。

在依然严峻的市场环境下,政府、车企和经销商等各尽所能,力求汽车行业在寒冬之中能得到一丝喘息。如何解读有关部门出台的各项政策?如何在特殊时期化危为机?日前,J.D. Power中国区数字化用户体验副总裁任洪艳就消费者疫情期间短期心理和行为变化和车企通过数字化手段提升服务体验等话题进行了深入阐述。

政策利好,由限制性消费转向引导性消费

延迟实施国六排放标准:4月9号生态环境部宣布,将考虑在全国尚未实施国六排放标准的地区适当延后实施。4月29日,发改委再次发文明确国六标准实施时间由2020年7月1日调整到2021年1月1日。

J.D. Power:延迟实施国六排放标准,一方面可以降低用户购车成本,另一方面,车企可以清理国五库存减少资源浪费,并有充足的时间进行产品升级和响应售后服务要求。

新能源车购置优惠政策延长:4月22日财政部正式下发关于新能源汽车免征车辆购置税的公告,其中指出自2021年1月1日至2022年12月31日,对购置的新能源汽车免征车辆购置税。同时国家适度地降低了新能源车企的负担,降低了对新能源车企电池管理和研发能力的要求。

J.D. Power:在这一轮政策的带动下,新能源车企将暂时缓解生存压力,但受限于大环境的影响和国内众多新能源品牌竞争的局面,一些新能源品牌仍然面临出局的风险。

51日起销售二手车减按0.5%征收增值税:二手车政策方面, 3月28日国务院联防联控机制召开新闻发布会,公布一系列鼓励二手车市场的政策,包括:全面取消限迁;加速国三报废。财政部、税务总局4月9日发布公告,明确表示将原来的2%的增值税比例进一步降低到0.5%。

J.D. Power:在存量市场下二手车业务也呈现逐年递增的状态。增值税的降低和取消限迁的全面推行会进一步刺激二手车车商的热情,加速消费结构升级。

各地出台鼓励消费政策:至今已经有超过27个省市地区出台了汽车消费刺激政策。其中,24个省市地区出台了资金补贴政策。多省市也出台了放宽牌照限制和鼓励“汽车下乡”的政策。

J.D. Power:这一轮利好政策会对寒冬中的汽车行业带来一丝暖意。中国千人汽车保有量只有美国的五分之一,加之疫情带来的出行健康安全顾虑,以及消费升级的内在需求,中国汽车行业仍有很大的想象空间。

消费升级加速,体验消费与情感消费成为主流

对于突发的“黑天鹅”事件,用户的消费习惯受到了不同程度的影响。消费者在消费心态上更加趋于理性,也更关注品质和效率。此外,企业应对突发事件的方式与社会责任感也会影响用户的消费意愿。那些能够在用户关怀、员工关怀、社会公益方面快速反应,积极应对、体现人文精神的品牌更容易得到用户在情感方面的共鸣,并且提升用户对品牌的好感度。

从汽车消费者的需求变化来看,基于J.D. Power 2020中国新车购买意向研究(NVIS)的数据,品牌和质量仍然是影响购买决策的最主要因素。无论对首购还是增换购用户而言,产品质量都是其购车时的首要考虑因素。此外,两类用户在某些因素方面存在显著差异。首购用户关注性能、品牌、空间和使用经济性,而增换购用户更关注口碑、个性化配置、用车体验和服务体验。

综合消费者在疫情期间的短期行为变化,和J.D. Power对汽车消费群体的深入洞察,疫情并没有改变消费心理变化的大趋势,只是加剧了消费升级的速度。消费者不仅关注品质、也希望在消费过程中获得内心的喜悦,在价值观方面与品牌有共鸣,希望与品牌之间建立互相信赖的关系。从车企的角度来说,如果要实现用户全生命周期的价值转化,必须考虑用户不同层面的需求,做到价值交付而不仅仅是产品与服务交付。

基于用户消费心理的变化重构用户体验,建立用户信任关系
基于用户消费心理的变化重构用户体验,建立用户信任关系

顺应消费心理变化和技术趋势,三大策略从容应对危机

基于消费心理的变化趋势和技术能力发展的趋势,J.D. Power认为,采取以下三大策略将有助于车企在特殊时期化危为机:

第一,加速线上线下服务融合,提升用户对品牌的好感度以及服务的触达率。线上运营能通过VR看车、线上互动讲解、会员社区等全新的视觉和听觉体验展现品牌魅力、产品魅力和服务魅力,提升用户的参与频率,拉近企业与用户的距离,同时也能让用户更加方便地获取信息和服务。

线下服务可以通过视、触、味、嗅、听五感在产品体验、展厅体验、维保体验等方面提升服务品质,让用户直接体验到品牌价值和效率的提升。

第二,注重全生命周期用户体验运营,建立体系化的服务监控和自提升机制。用户体验的提升不仅是某几个服务场景的局部提升,更是用户全生命周期的服务集成,用户忠诚度也不仅来自于某一两个瞬间的喜悦感受,而是用户全生命周期的服务体验。

体系化的用户体验监控和自提升机制,能够帮助企业更快发现问题、解决问题。车企应通过数据打通、账户打通、服务打通、触点整合,提供贯穿营销到售后服务的个性化服务与透明服务能力,让用户在各个环节的服务体验都可以无缝连接,最终实现产品价值管理和客户价值管理。

全生命周期用户体验运营
全生命周期用户体验运营

第三,基于数据的精细化运营,提供预测性、主动性服务。在用户需求日益丰富的当下,企业需要具备千人千面的服务能力,做到精细化运营,其背后需要强大的数据采集、数据分析和智能决策体系。

在恰当的时间针对不同目标人群推送个性化的服务,是用户的期待,也应是车企努力的目标。当下汽车行业已经进入全渠道运营时代,车企有更丰富的渠道洞察用户需求,相应的也需要提升服务快速响应能力,不浪费任何一个为用户服务的机会。

基于数据的精细化运营,提供预测性、主动性服务
基于数据的精细化运营,提供预测性、主动性服务

任何一次危机都在考验企业的应对能力,那些在线上运营和用户体验领域已经有丰富经验的企业明显对疫情的应对更加从容。也有很多企业通过疫情找到了自身的短板,疫情将成为汽车行业数字化转型的重要助推器。后疫情时代,随着汽车行业的不断变革与政策加持,相信车企的春天就在不远处。

消息来源:J.D. Power中国
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关键词: 汽车 运输业
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