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美加净X大白兔:品牌跨界如何成就全民现象级案例?

2018-12-27 12:26 3331
2018年9月中旬美加净与大白兔跨界合作,推出时刻润唇系列的限量款 -- 大白兔奶糖味润唇膏。复盘该案例,胖鲸邀请到上海家化美加净品牌及其代理商伙伴INCRE(英瑞达品牌营销)共同参与到案例撰写中来。

上海2018年12月27日电 /美通社/ -- 优质的品牌通常拥有自己的“粉丝”,所传递的调性也清晰可靠。强强联合能够在共享资源下,降低成本,提升沟通效率,抢占对方消费族群的“眼球”。对于品牌而言如何通过异业结合为品牌赢得更大的投入产出比,以及在信息爆炸和碎片化的媒介环境中抢占消费者注意力的重心,成为今天营销人需要关注的课题。

2018年9月中旬美加净与大白兔跨界合作,推出时刻润唇系列的限量款 -- 大白兔奶糖味润唇膏。产品一经面市便成为社交网络上的爆款,两大国货的金字招牌的跨界首秀为消费者带来诸多看点,讨巧的外观和香气则进一步强化了产品对消费者的吸引力,在销售上,上架即售罄的成绩也一度成为社交热门话题。对于品牌而言,战役强大的传播力来源于哪里?从挠到年轻消费者好奇心的“痒”点到真正拉动新品销售,美加净还做了哪些布署?复盘该案例,胖鲸邀请到上海家化美加净品牌及其代理商伙伴INCRE(英瑞达品牌营销)共同参与到案例撰写中来,并重点回答以上两个问题。

产品高度还原大白兔奶糖唤起消费者的童年回忆
产品高度还原大白兔奶糖唤起消费者的童年回忆

从品牌和产品原点去洞察,建立新品与甜蜜感情的强关联

在手部护理品类,美加净赢得了长期市场领导者地位。通过品类拓展来谋求品牌更长远的发展,为此,2018年美加净推出时刻守护系列润唇膏,这可以视作是品牌涉足唇部护理品类推出的第一款产品。

美加净发现,润唇膏和护手霜在使用场景方面有一定的相似性,消费者习惯为不同的场景准备润唇膏产品,甚至因为比较容易丢,一年会买两支以上的润唇膏备用。洞察到一点,美加净将去年推出的“时刻守护”理念带到新品润唇膏上,期望通过分场景护唇的需求细分和功能精准匹配,来调动消费者的固有认知与其他唇部护理品牌形成差异,表现新品满足消费者在各场景下的润唇需求的优势。

对于美加净而言,尽管品牌认知度具备很大的优势,“分场景护理的理念在护手霜品类也已被市场验证成功,但进入一个新品类,如何让新品类赢得消费者的青睐仍是品牌传播端首要解决的问题。这不仅是要让新品类迅速实现曝光,更重要的是,要思考如何通过产品体验的有针对性的沟通,去强化新品从功能到情感体验上利益点。作为一款润唇产品,除了要满足安全、滋润的功能诉求,现在的消费者还更需要一个令人愉悦的产品体验。

美加净与代理商伙伴INCRE(英瑞达品牌营销)一起做了大量前期功课,最终决定采用联合大白兔奶糖推出跨界产品的方式来进行突破。跨界产品的方式能比较好地承担美加净润唇全新品类“引擎款”的角色 -- 因此,它就必须不同于常见的话题性跨界,一个合格的解决方案就必须同时满足四个条件:首先,在品牌端高度契合,既要经典感也要自然而然的年轻化;其次,要能够凸显美加净润唇膏的产品力 -- 甚至是成为产品力的加分项,奶糖棒和润唇膏在形状、使用者的唇部感受上高度相通,而且奶糖味作为润唇膏的味道,不仅合情合理还很有吸引力;第三,产品必须具备强大的话题能力;第四,一切都紧密围绕电商,传播和销售一体化。

大白兔奶糖味润唇膏不仅在包装设计上延续了大白兔奶糖的经典形象,整个造型就像一颗糖一样,它的扭结就作为一个开封,可以打开,润唇膏再拿出来,尽较大可能还原了奶糖的包装。成分里融入了牛奶精华,同时添加乳木果油、橄榄油和甜杏仁油,在大白兔经典甜香的基础上适当改良以适应润唇产品的特性。

以产品力和品牌力拉动传播和销售渠道的势能

强大的传播力来源于品牌力和产品力的整体拉动。一方面,关联度和话题度较高的产品带来了最初的关注。在传播初期,以阶段性释放产品细节,激发消费者的好奇心。9月3日,有眼尖的用户在微博上曝光了“美加净大白兔奶糖味润唇膏的食药监局公开备案信息,引发多位视频、美妆KOL跟进曝光美加净大白兔奶糖味润唇膏包装谍照,在社交网络小范围吸引爱尝鲜的年轻消费者。另一方面,作为“既经典,又年轻”的国货品牌,美加净和大白兔在消费者心智和社会影响力层面有先天优势,双方基于调性相符能调动更大的社会注意力资源,组织公关新闻采访用“四两拨千斤”的方式让这次跨界新品变成社会性事件,引发全国民关注,9月6日开始,包括央视、新华社、东方卫视等数百家横跨电视、纸媒到网络的主流新闻媒体纷纷跟进该消息,进一步推动话题走向了全国范围和社会各阶层,成为了名副其实的国民事件。

打造跨界“引擎款” 实现品类反哺
打造跨界“引擎款” 实现品类反哺

在传播上,美加净也在不断强化这一点。撬动消费者的怀旧情绪,在传播后期美加净也有意识引导消费者共同回忆国民级的经典故事和文化符号,传递品牌的价值观。美加净推出故事新编“连环画” -- 《这只大白兔不一样》,将《龟兔赛跑》、《嫦娥奔月》、《守株待兔》三个耳熟能详的故事全新演绎,期望用反转内容唤起消费者对过去美好记忆,赢得情感的共鸣。这也是美加净“时刻系列”希望带给消费者的另一重体验,为消费留住纯真美好的时光,“唇真每一刻”。

《故事新编》连环画唤起消费者对过去美好记忆的共鸣
《故事新编》连环画唤起消费者对过去美好记忆的共鸣

带销售的点在于产品和内容的强关联度。从产品本身出发去整合营销资源,将产品与话题进行深度绑定帮助新品在上市初期就赢得了巨大的关注和讨论。同时品牌迅速的反应,联动电商平台提前开启预售,让话题热度得到承接,有效提升了认知到转化的效率。9月10日起,美加净在微博发布首批产品预售倒计时海报,引流天猫店铺。

9月20日预售开启,小批量上线的920套产品上架即被秒杀,在销售之外帮助品牌跨界再次赢得新一轮关注和讨论,在传播端制造出一个小高潮。9月21日,正式追加2万件润唇膏进行预售,也在三分钟内全部售罄。

值得一提的是,过硬的产品力加上较高的话题能量,能够帮助品牌实现品类反哺。在美加净大白兔奶糖味润唇膏之后,配合多位KOL合作,时刻守护系列润唇膏得到强有力的曝光。同时撬动电商权重流量,双十一前夕美加净再度上线大白兔奶糖味润唇膏预售,为品牌天猫旗舰店导流带动整个品牌的关注。据美加净代理商伙伴INCRE(英瑞达品牌营销)透露:活动期间可监测的网络总曝光量超过2.5亿,传播溢出效应超乎想象。来自美加净的公开数据也显示该款产品后续追加销售超过原计划产量的数倍且全部售罄,还在不断排新中,该款产品在实现转化的同时帮助品牌天猫旗舰店争取到了巨大的流量。

消息来源:胖鲸智库
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